Faire de l'inbound Marketing pour donner de la valeur à son entreprise ?
J'ai aujourd'hui à coeur de partager avec vous une réflexion que j'ai eu ces dernières semaines avec certains de mes clients proposant par exemple des prestations de conseil.
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Batribox : le CRM HubSpot au coeur de l'alignement des équipes pour booster la croissance
Batribox est une entreprise pionnière dans la collecte et le recyclage des piles et accumulateurs usagés. En tant qu'éco-organisme agréé, elle a pour mission de répondre aux défis environnementaux tout en offrant un service irréprochable à ses partenaires, ses adhérents, et les consommateurs. Batribox faisait face à des enjeux structurels importants et avait besoin d’optimiser les process internes pour développer son efficacité et favoriser sa croissance.
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24 février 2025
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Thèse ESSEC Business School : L'Inbound Marketing en réponse aux mutations du secteur de la santé et des biotechnologies
Pour vous proposer un peu de lecture pendant cette semaine de ponts ou de week-end prolongé, je vous propose en téléchargement gratuit une thèse d'une centaine de pages qui porte sur l'Inbound Marketing dans le secteur de la santé et des biotechnologies. "L'inbound marketing : une nouvelle forme de communication en réponse aux mutations du secteur de la santé et des biotechnologies ?" Il s'agit ici de ma modeste contribution à un sujet des plus passionnants. En effet l'Inbound marketing est très peu traité en français et j'espère sincèrement que des travaux sur cette thématique animeront de plus en plus les débats à l'avenir. Dans le cadre du développement de Markentive, je me suis également donné comme objectif de contribuer sur le plan académique à la promotion de cette version moderne du marketing permissif. Pour vous donner quelques éléments, voici un rapide résumé de mon travail : "Nouvelles habitudes des professionnels de santé, proportion importante de médecins proches de la retraite, diminution des effectifs de visiteurs médicaux, multiplication des réseaux sociaux de médecins et de patients… Tous les indicateurs sont réunis et annoncent un grand renforcement du marketing digital pour l’industrie pharmaceutique, le diagnostic in vitro et le medical device. Nous nous intéressons ici à la place de l’inbound marketing dans l’industrie de la santé, technique qui propose aux industriels de devenir le centre d’attraction de leurs clients, en l’occurrence, les médecins, les pharmaciens et de plus en plus souvent, les patients. Plus précisément, le marketing entrant propose de diffuser des contenus, de devenir visible et crédible pour faire venir les prospects à soi et les transformer progressivement en clients. Face à la crise de l’innovation, la fin de la croissance des pays matures et la nécessité de réaliser des économies, les groupes industriels doivent trouver une nouvelle manière de communiquer en faisant face à un environnement en pleine mutation pour maintenir leur rentabilité et redorer leur image à la suite de scandales sanitaires multiples. Le renouvellement des professionnels de santé maintenant digital natives imperméables à la publicité mais habitués à chercher l’information dont ils ont besoin via internet plaide lui aussi en faveur de l’inbound marketing. Le marketing entrant apparaît ici comme un complément intéressant, économique, informatif qui gagnerait à être intégré au plan de communication des industriels de santé et des sociétés de biotechnologies. Communiquer sans faire de publicité, en mettant de coté le modèle du "médecin roi", et en prenant en compte le grand public toujours davantage impliqué dans la discussion santé. Le besoin de visibilité et la diffusion d’information se substituent donc progressivement à la relation discrète et personnalisée de proximité incarnée par la visite médicale. La logique du marketing entrant ou inbound marketing s’intègre parfaitement dans cette tendance : proposer des plates-formes web adaptées aux interlocuteurs ciblés (médecins, pharmaciens, patients), diffusant des actualités de qualité, connectés aux outils de partage. On peut donc s’attendre à ce que l’avenir soit aux sites internet, blogs, serious games, diffusions de livres blancs, webinaires et autres outils qui se feront les bras armés d’une visite médicale "grands comptes" dont la mission aura évolué du "porte à porte" vers un Community Management grandeur nature piloté par le service marketing via des interactions sur internet. Ayant expérimenté l’inbound marketing avec des clients du monde de la santé et des biotechnologies, Markentive s’est imposée de cette manière comme agence de communication axée sur la lead generation et le développement du ROI de ses clients." Découvrez la suite en téléchargeant le livre blanc ci-dessous. Au plaisir d'échanger avec vous, Christian NEFF Fondateur et directeur @Markentive_CEO
Journée mondiale de l’asthme, quelles initiatives digitales devons nous retenir ?
A l'occasion de la Journée Mondiale de l'Asthme, ce 7 mai 2013 nous avons tenu à faire un petit clin d'oeil aux initiatives digitales des industriels de santé. L’asthme est une maladie inflammatoire chronique des voies respiratoires, elle se caractérise par des crises entrainant difficultés respiratoires et respiration sifflante. 235 millions d’asthmatiques dans le monde En 2011, d’après l’OMS, l’asthme touchait 235 millions de personnes à travers le monde, mais il s’agit surtout d’une pathologie sous diagnostiquée et sous traitée. Le nombre d’asthmatiques sur le territoire français est compris entre 3,5 et 4,5 millions de personnes, chiffre qui devrait progresser rapidement en raison de la prévalence élevée de la maladie chez les enfants et les adolescents. En plus de l’âge, la localisation géographique influe également sur la prévalence de la maladie, certains pays étant plus touchés que d’autres. Au regard de ces chiffres, l'asthme est donc une maladie qui touche un grand nombre de patients et à laquelle on doit sensibiliser le grand public qui peut dans certains cas être mal suivi ou diagnostiqué. Se pose bien sur aussi le problème de l'observance des traitements et de l'éducation thérapeutique. Toucher un grand nombre de patients avec un message informatif, voilà une mission pour le marketing digital ! On ne guérit pas de l’asthme La maladie dans les cas les plus sévères est toujours responsable d’environ 1000 décès par an en France. Néanmoins, une bonne prise en charge améliore la qualité de vie des asthmatiques en réduisant et en jugulant leurs troubles. De même, aménager son environnement pour réduire les risques est bénéfique pour diminuer le nombre de crise d’asthme. L'asthme peut donc aussi être une maladie grave de laquelle il faut se méfier. Quelles nouveautés dans l’Asthme ? C’est le thème de la Journée Mondiale de l’Asthme qui a lieu le 7 Mai 2013, de nombreuses actions sont réalisées dans ce cadre. En France, la journée mondiale de l’asthme est pilotée par l’association Asthme & Allergies à l’aide de ses partenaires GlaxoSmithKline, Sandoz, et Médiflux(des industriels de la santé). C’est une occasion d’informer les patients et d'inviter le grand public à prendre connaissance de la maladie, de se tenir au fait des espoirs de la recherche et de la découverte de nouveaux traitements. Des initiatives à saluer Nous profitons de la Journée Mondiale de l’Asthme pour souligner plusieurs initiatives de qualité visant à permettre au public de mieux connaître la maladie et aux patients asthmatiques d’améliorer leur qualité de vie. Saluons à ce titre, le site asthmatiic, lancé par l’association Asthme & Allergies dans le cadre de la Journée Mondiale de l’Asthme 2011. Cette plate-forme collaborative conçue pour aider les patients asthmatiques sévères (environ 10% des personnes atteintes d’asthme) à mieux vivre leur maladie au quotidien. Les échanges entre les patients sont favorisés via un modèle communautaire, et pour les informer, différents types de contenus sont disponibles (textes, vidéos, quiz, animations 3D, interviews…). Pour réaliser ce site, Asthme & Allergies s’est notamment adossée à Novartis et à Dyson. Un beau projet avec du contenu multi-support ! Dans un billet précédent, nous avions mentionné le lancement en 2012 du site Asthmaclic par AstraZeneca en collaboration avec l’association Asthme & Allergies. Il s’agit d’un site internet dédié à l’asthme à visée éducative, proposant 2 parties distinctes. La première est informative et permet au patient comme à son entourage de bénéficier d’une meilleure compréhension de la maladie. La seconde partie du site est interactive : dans cinq environnements, l’internaute doit identifier facteurs aggravants et facteurs déclenchant pour les asthmatiques. L’objectif de ce parcours interactif et de permettre aux personnes atteintes d’asthme d’acquérir les bons réflexes pour gagner en autonomie. Dans une stratégie digitale, le cocktail information et interaction est souvent le plus efficace ! Aussi, l’application iPhone gratuite Mon Asthme proposée aux patients asthmatiques depuis avril 2012 par GlaxoSmithKline est à mentionner. Celle-ci a été réalisée en partenariat avec Asthme & Allergie et le Comité National contre les Maladies Respiratoires (CNMR) et accompagne les patients dans le suivi de leur maladie pour un meilleur échange avec le médecin traitant en consultation. Pour cela, cette application suit le nombre de prises du traitement de secours et évalue la valeur de Peak Flow (ou débit expiratoire de pointe) du patient. Une approche centrée sur les contenus Les trois exemples cités précédemment sont bâtis sur des modèles éloignés (communautaire/collaboratif, interactif, mobilité), mais tous répondent aux besoins des patients. Pour cela, pas de secret, la diffusion de l’information passe par la création de contenus de qualité. Dans ce cadre, cette démarche ressemble à notre sens à une démarche d'inbound marketing. En apportant sa connaissance et son expertise d'un point de vue factuel, l'industriel se rapproche des médecins et des patients qui peut être s'en souviendront le jour où ils seront confrontés à une problématique médicale en lien avec les produits du groupe pharmaceutique. Alors, l’inbound marketing dans la santé, c'est une promotion de la santé avant une promotion du médicament ?
L’influence des réseaux sociaux sur le comportement d'achat des consommateurs
Dans la lignée d'articles précédents comme "Comment fidéliser les internautes via les réseaux sociaux", nous partageons aujourd'hui avec vous un article sur une étude réalisée par GMI à propos du social media marketing. Global Market Insite (GMI) fournisseur de solutions technologiques, études de marché internationales et recruteur de panels de consommateurs, s’est penché sur l’influence des réseaux sociaux concernant le comportement d'achat des consommateurs. Cette influence a été étudiée en 2013 sur un panel de 1001 internautes français.
La Cleveland Clinic, un marketing digital santé brillant !
Focus sur une initiative de marketing digital et Inbound marketing dans le secteur de la santé La Cleveland Clinic est un centre médical académique basé à Cleveland dans l’Ohio. Elle regroupe une dizaine d’hôpitaux dans l’Ohio ainsi que des centres médicaux et familiaux dans d’autres états américains, au Canada et bientôt aux Emirats Arabes Unis. D’après US news, la Cleveland Clinic est actuellement considérée comme le 4ème meilleur hôpital des Etats-Unis. Ce regroupement d’établissements de santé représente l’un des centres médicaux privés les plus importants au monde. En termes de chiffres, le chiffre d’affaires de la Cleveland Clinic est de 6,2 milliards de $ pour l’année 2012, elle emploie plus de 43 000 praticiens de santé. Au-delà de ces chiffres, c’est avant tout la stratégie de communication digitale de la Cleveland Clinic à destination du grand public qui nous intéresse. Celle-ci est centrée sur l’amélioration de la santé des utilisateurs et l’aide au choix médicaux dans le but de créer une conversation autour de la santé et du bien-être. Dans ce cadre, la Cleveland Clinic propose des contenus uniques (content marketing) et le diffuse avec un community management sur les réseaux sociaux les plus adaptés. Le blog, outil de prédilection de l'Inbound marketing Pour commencer, la Cleveland Clinic s’est doté d’un blog sur son site internet : le Health Hub. Celui-ci est mis à jour par 35 experts pour aboutir à une fréquence de publication de 3 à 6 billets quotidiens, week-end compris. Le Health hub est accessible depuis les appareils mobiles (qui représentent 40% du trafic), et traite principalement de santé, de bien-être, et de médecine. Les contenus relayés sont principalement des billets (articles et listes) mais peuvent prendre la forme de vidéos ou de présentations. Certains contenus sont spécifiquement adaptés à l’heure de publication : recettes de cuisines en fin d’après-midi, conseils pour améliorer son sommeil le soir, conseils sur la sexualité le vendredi soir… De même, la saisonnalité est également prise en compte pour la publication des contenus. Une présence travaillée sur les médias sociaux La Cleveland Clinic est présente sur Facebook au travers de 3 pages, un «compte Facebook corporate », un compte dédié à l’hôpital pour enfants, et un compte dédié à la communauté. Les contenus relayés sur Facebook le sont sous forme de teasers pointant vers le Health Hub. Fin 2012, la Cleveland Clinic comptabilisait près de 100 000 fans sur Facebook, en mars 2013 après une campagne de publicité sur Facebook, la Cleveland Clinic a dépassé les 400 000 fans. Sur ce même mois, le Health Hub générait plus de 417 000 visites, dont près de 65% provenaient de Facebook ! Nous pouvons penser que les possibilités de partage de Facebook ainsi que le recrutement grand public de ce canal sont à l'origine de ces résultats. Quel community management ! La stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux de la Cleveland Clinic ne s’arrête pas à Facebook. Certains contenus sont relayés au travers de leur page LinkedIn et de nombreuses images sont aussi disponibles sur Pinterest. A coté de cela,une importante quantité de vidéos est mise à disposition via Youtube. Leur compte Twitter est animé par le relais des contenus produits pour le blog et par de la curation sur le thème de la santé et du bien-être. Une stratégie Inbound bien rôdée Cette stratégie de communication est à notre sens bien pensée et reprend plusieurs éléments que nous jugeons importants et qui s'inscrivent dans la démarche d'Inbound marketing : stratégie éditoriale définie et en accord avec l’activité de la Cleveland Clinic, fréquence de publication élevée, qualité des contenus, accessibilité des contenus sur les terminaux mobiles, diffusion des contenus à l’aide des médias sociaux et adaptation aux spécificités de communication de chaque plate-forme utilisée pour la diffusion... Un exemple à suivre!
Comment l’inbound marketing peut vous aider à décrocher le job de vos rêves
Même si dans l'exemple présenté il s'agit de se faire embaucher par Hubspot (le fournisseur d'une solution logicielle pour appliquer l'inbound marketing), nous pouvons imaginer qu'à l'avenir, le marketing entrant pourrait nettement faciliter la recherche d'emploi!
Nouveau site corporate pour AstraZeneca, un nouveau pas vers une stratégie de communication grand public ?
AztraZeneca a mis en ligne une nouvelle version de son site internet institutionnel français. Au-delà des améliorations relatives au design et à la navigation, l’expérience utilisateur a été enrichie à l’aide de nouveaux contenus comprenant de l’information de santé à destination du grand public. Ces informations prennent la forme d’un dictionnaire santé, de différents scores médicaux et d’une trousse à pharmacie. Cette mise à jour du site internet français s’inscrit dans une stratégie de publication de contenus de santé à destination du grand public. En septembre 2012, en partenariat avec l’association Asthme & Allergies, AstraZeneca lançait Asthmaclic, un site internet éducatif sur l’asthme. Celui-ci dispose d’une partie informative pour assurer une meilleure compréhension de la maladie pour le patient et son entourage et d’une partie interactive où l’internaute doit identifier facteurs déclenchants et aggravants de l’asthme dans cinq environnements. L’objectif de ce parcours interactif est d’aider l’internaute à gérer l’asthme au quotidien. En avril 2012, c’est Bipolife, un outil interactif psychoéducatif dédié aux troubles bipolaires que lançait AstraZeneca en collaboration avec Ubisoft et Area Effect. L’internaute y est amené à contrôler un avatar virtuel atteint de troubles bipolaires et d’interagir avec son environnement. Ces interactions seront à l’origine d’évolution positive ou négative de l’humeur de son avatar. Par ce procédé Bipolife vise à améliorer le quotidien des personnes atteintes de troubles bipolaires en développant leurs connaissances sur la maladie et les comportements susceptibles d’influer sur son évolution. La validité des informations transmises au travers de ce parcours virtuel est supervisée par un comité scientifique. Encore une fois, ce projet a pour but d’aider le patient à faire face à sa maladie dans la vie courante. Cette stratégie globale, centrée sur l’accès du patient à de l’information de qualité est selon nous tout à fait pertinente. Ainsi, pour Bipolife, AstraZeneca a su à la fois s’adosser à des partenaires dont le savoir-faire est reconnu dans leur domaine comme Ubisoft et s’assurer de la fiabilité et de l’objectivité des informations diffusées au travers de la supervision d’un comité scientifique indépendant. Le temps où les groupes pharmaceutiques étaient des simples vendeurs de comprimés est définitivement révolu ! Place à la communication 3.0 où l'industriel prend place dans le système de santé en tant que fournisseur mais aussi en tant que partenaire d'information grand public : observance des traitement, bonnes habitudes, prévention... Sources : • Buzz-esanté AstraZeneca lance une nouvelle version de son site institutionnel • Mypharma éditions AstraZeneca lance un nouveau site éducatif sur l’asthme. • Mypharma éditions AstraZeneca lance Bipolife®, un outil inédit pour les maladies et leur entourage.