La nouvelle année vient de commencer, c’est donc l’occasion de faire le point sur les tendances du marketing digital qui ont fonctionné en 2017 et de faire des prévisions sur celles de 2018 qui auront une influence importante sur nos activités.
Selon une étude de Smartinsight, les activités marketing qui auront l’impact commercial le plus important l’année prochaine sont celles liées au content marketing, au big data et au marketing automation. Dans cet article nous allons nous concentrer surtout sur les tendances du marketing automation, sans oublier toutefois que l’automatisation fait partie d’une stratégie plus vaste, l’inbound marketing, et qu’elle agit en binôme avec le content marketing.
Pour parler de marketing automation il nous faudra évoquer tous les éléments qui constituent ce mécanisme complexe : outil d’automation, stratégies emailing, workflows, cycle de vie des leads. Nous allons considérer tous ces aspects pour illustrer les 5 tendances principales du marketing automation en 2018.
1 - Popularisation des pratiques avancées de l'email marketing dans les PME
Depuis maintenant plusieurs années, les grands groupes utilisent des stratégies de marketing automation et des outils d’email marketing de pointe, mais les PME et start-up ont également commencé à faire de l’email marketing simple et efficace.
La tendance en 2018 sera de voir ces petites entreprises adopter des fonctionnalités plus complexes telles que l’A/B testing, les campagnes multi-canal et les workflows automatisés. Il ne faut toutefois pas oublier l’essentiel de la réussite des stratégies emailing et automation : une segmentation des leads poussée, un message pertinent, du responsive design et un outil adapté aux besoins de l’entreprise.
L’adoption de ces pratiques par les plus petites entreprises ouvrira la voie à de nouvelles occasions d’expérimentation et de nouvelles tendances.
2 - Microsites et interactivité dans les emails
Les chatbots et l'email conçu comme une visite guidée d'un site web sont de plus en plus utilisés par les entreprises et appréciée par les utilisateurs. Ces nouvelles fonctionnalités permettent, par exemple, d'accompagner et de guider les internautes pas à pas lors de la procédure d’inscription à vos newsletters et/ou à vos services.
Les parcours conçus et générés à partir de vos emails (qui deviennent donc de vrais microsites), favorisent les visites et les interactions des internautes sur votre site.
3 - Intégration du machine learning dans le marketing automation
Pour permettre la création de campagnes marketing et workflows d’automation de plus en plus ciblés et personnalisés, les données personnelles et comportementales des visiteurs prendront une place encore plus essentielle dans votre stratégie digitale. Ces données devront donc être gérées et traitées de manière dynamique.
Optimiser l'expérience client et utilisateur est un enjeu de plus en plus important pour les entreprises. En 2018 encore plus que par le passé, il deviendra nécessaire de fournir des solutions dynamiques en temps réel aux utilisateurs. Le machine learning s’impose donc comme le futur de l’automation parce qu’il permettra de créer des workflows qui “apprendront” des événements passés, adapteront leur approche pour appliquer des stratégies optimisées et répondront mieux aux besoins des utilisateurs en étudiant leur navigation et leurs habitudes. Nous pourrons ainsi mieux créer des objets d’email selon le type d’utilisateur qui effectue une certaine action, nous pourrons optimiser l’horaire d’envoi d’une campagne et proposer du contenu plus pertinent à chaque contact, le tout en direct.
4 - Les renforcements réglementaires prévus par le RGPD
Le changement qui impactera le plus les stratégies marketing en 2018 sera très probablement induit par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Celui-ci prévoit l’obligation pour une entreprise d’obtenir le consentement explicite d’un contact (ce qui vaut pour les contacts déjà en base) pour collecter, stocker et utiliser ses informations personnelles à des fins marketing. Il sera également obligatoire de garder une trace de ces autorisations pour pouvoir démontrer à tout moment que vos contacts sont 100% opt-in.
La collecte de contacts via le opt-in passif (case “abonnement” cochée par défaut) et le opt-out (abonnement implicite avec désabonnement manuel) seront désormais interdits par loi. Encore plus qu’avant, les contacts devront être parfaitement informés de ce que vous allez faire de leurs informations personnelles : vous ne pourrez pas leur envoyer de contenu pour qu'ils n'ont pas explicitement demandé à recevoir, même s’ils sont abonnés à un autre de vos services. Sans ces prérequis, il sera interdit de stocker d’informations personnelles, au risque de devoir payer des amendes très salées (jusqu'à 20 millions d'euros ou 4% du chiffre d'affaires mondial pour les manquements les plus graves) en cas d’infraction constatée !
En ce qui concerne le marketing automation plus directement, le RGPD prévoit également un droit à ne pas faire l’objet d’une décision automatisée basée sur le profilage. Pour rappel, le profilage consiste à dresser des profils de consommateurs types afin de leur envoyer du contenu ciblé et mieux adapté à leurs besoins. Pour pouvoir continuer à mettre en place le profilage via des workflows automatisés, vous devrez clairement en informer vos utilisateurs à travers notamment des clauses de confidentialité. Vous devrez également traiter toutes les demandes de vos contacts pour leur donner la possibilité de sortir de ces scénarios s’ils le demandent.
5 - Une meilleure intégration entre marketing automation et CRM
La multiplicité des informations que les entreprises collectent sur leurs prospects et clients rend impératif le besoin de centraliser ces données et de s’assurer que tous les outils utilisés par l'entreprise y aient accès.
Les CRM sont la réponse contemporaine à cette nécessité de centraliser les informations que vous possédez sur vos contacts. Ces données proviennent de sources et de canaux de plus en plus nombreux, comme par exemple les différentes facettes de l’Internet of Things ou la géolocalisation en temps réel de vos visiteurs mobiles. Une meilleure intégration de tous ces canaux avec le marketing automation puis les CRM est donc cruciale pour exploiter tout le potentiel des données à disposition et en tirer le plus de valeur.
Tous ces éléments seront de plus en plus intégrés au sein des entreprises, à des rythmes différents selon leur typologie. Il ne faut cependant pas oublier que, pour être un succès, votre stratégie de marketing automation doit être raisonnée et raisonnable. Si elle est conçue dans un contexte d’inbound marketing, avec des contenus pertinents et un système de lead scoring simple, elle peut faire des miracles. Si par contre elle est utilisée comme un outil de prospection, elle peut vite avoir l’effet contraire à celui escompté.
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