En tant que marketeurs, votre premier grand défi est de comprendre quelle est votre cible et comment lui parler. C’est ce qu’on appelle la segmentation. C’est loin d’être une sinécure.
Une entreprise ne peut pas répondre aux exigences spécifiques et individuelles de chacun de ses prospects / clients. Elle n’a ni le temps ni les moyens de construire autant de discours qu’elle a de contacts. Et quand bien même elle en disposerait, ce ne serait pas efficace. D’où les segments.
Un segment est un groupe de prospects qui partagent un certain nombre de caractéristiques, lesquelles permettent de s’adresser à eux de façon efficace avec un seul discours. Pour être actionnable du point de vue du marketing, les segments doivent donc être homogènes à l’intérieur et hétérogènes à l’extérieur.
S’il est ardu d’identifier les segments pour un pays, un marché, imaginez la céphalée qui guette le marketeur en charge de dupliquer cette segmentation pour deux, trois, voire dix pays.
Dans cet article, nous allons donc présenter les enjeux de la segmentation dans une stratégie de marketing automation internationale.
Les enjeux de la segmentation à l’international
Un segment se compose généralement de deux éléments :
- Un persona : il s’agit d’une représentation fictive d’un client idéal (ses enjeux, ses challenges, ses aspirations) ;
- Le stade du parcours client dans lequel se trouve le persona : ce sont les trois phases de l’awareness, la considération et la décision.
"Pour parvenir à une segmentation efficace, il faut combiner ces deux dimensions. Concrètement, cela signifie définir des segments en fonction du stade du parcours client et du persona. Cette méthode consiste à comprendre qui sont les leads et les contacts (leurs objectifs, intérêts, caractéristiques démographiques) et comment ils souhaitent interagir avec votre marque (à travers les étapes du parcours client)." - Jeffrey Russo, Product Marketing Manager chez HubSpot
D’autres caractéristiques peuvent bien sûr entrer en jeu, mais vos persona et leurs parcours client doivent servir de fondations à vos segments.
L’affaire se corse lorsque vous déployez votre stratégie à l’international. Les personas, leurs cycles de vente et donc leurs parcours clients sont amenés à changer. Tous les marchés ne sont pas identiques, et notamment du fait du :
- Niveau de maturité du pays : pour votre produit, la France peut être un marché très mature (un besoin en Awareness moins important) et l’Espagne un marché peu mûr (qui exige de gros efforts d’évangélisation).
- Cadre légal et culturel : votre stratégie marketing automation dépend également de l’environnement législatif et culturel des pays dans lesquels vous êtes présents. En Allemagne, par exemple, les lois qui régissent le démarchage commercial et la collecte de données étaient plus strictes qu’en France. Les pratiques n’étaient donc pas les mêmes et ce qui était accepté d’un côté du Rhin ne l’était pas de l’autre. Le RGPD tend à harmoniser la loi aujourd’hui.
- Offres concurrentes : le nombre et l’agressivité de vos concurrents varient d’un pays à un autre, ce qui influence, avec le niveau de maturité, les attentes des prospects.
La segmentation à l’international peut vite se transformer en casse-tête donc. La situation est encore plus complexe lorsque les produits et services vendus varient d’un pays à l’autre car vous perdez tout repère commun.
Ces différences entre marchés ont donc des conséquences sur vos segments, mais également sur la technologie que vous utilisez.
Quelles technologies pour une segmentation à l’international ?
En fonction de la similitude de vos segments d’un pays à l’autre, vous aurez plusieurs possibilités quant au logiciel de marketing automation que vous utilisez.
Si vos segments sont identiques ou très proches
Votre Data Model (les champs et les formulaires) ne variera pas. Vous pourrez donc garder une seule et même instance de votre logiciel de marketing automation pour gérer tous vos marchés.
Attention, cependant, au risque de confusion. Gérer plusieurs pays avec une seule instance, cela signifie que vous pouvez envoyer par mégarde la mauvaise communication au mauvais contact.
Pour pallier ce risque, nous vous conseillons de construire une nomenclature claire pour tous vos éléments (formulaires, landing pages, emails, CTA, etc.). Vous éviterez ainsi toute confusion. Vous devrez également veiller à renseigner le pays / la langue de chaque contact afin qu’un prospect allemand ne reçoive pas un email en espagnol.
Si vos segments sont très différents d’un pays à l’autre
Cela implique d’avoir un Data Model par pays ou par groupe de pays.
Vous devrez donc disposer d’une instance de votre logiciel de marketing automation par pays ou d’une solution permettant de cloisonner les bases de contacts en fonction des pays (comme Marketo par exemple).
Segmentation, reporting et technologie
Enfin, le type de reporting dont vous avez besoin aura également un impact sur vos choix technologiques.
Un outil de marketing automation, synchronisé avec un CRM, permet de calculer le ROI de vos actions marketing. Vous faut-il comparer la performance d’une gamme de produits dans différents pays ou bien la performance globale de pays où sont vendues différentes gammes de produits ?
Ce qu’il faut retenir
La segmentation de vos leads dépend principalement de vos personas, de leurs cycles de vente et de leurs parcours client. Les variations d’un marché à l’autre (maturité, contextes légal, culturel et concurrentiel) ont un impact direct sur votre segmentation et donc sur le choix du logiciel de marketing automation le mieux adapté à votre entreprise.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la meilleure façon de segmenter vos leads à l’international, redécouvrez notre webinar “Comment déployer une stratégie Inbound et Marketing Automation à l’international” !
Pour aller plus loin :
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