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COVID-19 : Profitons en pour remettre à plat CRM et outil de marketing automation !

Laura Bonnet
Laura Bonnet Lecture : 5 min - 16 avril 2020

La crise du COVID-19 perturbe nos agendas et nous impose l’exercice du télétravail. 

Pour certains d’entre vous, vous êtes donc chez vous, avec davantage de bande passante pour vous concentrer sur des projets laissés à l’abandon comme par exemple la refonte de votre site web ou encore la mise à jour de votre stratégie marketing. 

Nul ne peut le nier : nous sommes dans un contexte extrêmement différent de ce que nous avons pu connaître auparavant. Notre vision du travail, notre manière de le penser… ne seront plus les mêmes au sortir de cette crise.

Et si de nombreuses personnes sont au chômage partiel ou technique, vous autres professionnels des ventes et du marketing, pouvez potentiellement continuer à travailler de chez vous. Au delà du fait que les salons sont annulés et que vous devez continuer à générer des leads et à les traiter, la période peut être particulièrement adaptée à la remise à plat de votre CRM et/ou outil de marketing automation. 

Télétravail : travailler sur des sujets de fond et la stack technique

Si de nombreuses entreprises profitent à juste titre de la période pour s’équiper en marketing automation ou CRM, d’autres se sont déjà dotés de ces briques technologiques il y a quelques temps mais elles ont fini par accumuler nombre de difficultés.  

En effet, il ne suffit pas d’avoir les bons outils, encore faut-il les avoir mis en place efficacement et les avoir fait vivre correctement. Sans quoi ils peuvent vite ressembler à des châteaux de cartes… 

Coté CRM, le dérive vient souvent du paramétrage initial qui manque de finesse au niveau de la construction des objets comme les contacts, comptes, opportunités, pipelines ou encore produits. Rajoutez à cela, un peu de turnover dans l’équipe, une formation des commerciaux hâtive, une documentation du système faible et une utilisation aléatoire. Vous voilà avec un CRM difficile à exploiter ! Les symptômes sont faciles à identifier : les reportings sont difficiles à exploiter, les contacts ne sont pas à jour, il est difficile de prendre des décisions sur la base de la donnée disponible, il est compliqué de savoir quel est l’effort ou la contribution des commerciaux... Face à ces défis, vous n’avez surement pas d’autre choix que celui de partir sur une remise à plat de l’outil ! 

Coté marketing automation, les constats peuvent être sensiblement les mêmes. Vous avez peut-être des dizaines de landing pages, de formulaires, de scenarii, des automatismes obscurs qui se déclenchent à gauche à droite, et des tableaux de bord difficiles à exploiter…. Face à cela, un grand nettoyage et travail de documentation, nomenclature et archivage des assets obsolètes s’impose. C’est à priori le bon moment pour faire place nette et par la même occasion, revoir les process et ajuster votre stratégie. 

Nous allons essayer ici de vous donner quelques axes de réflexion pour planifier ces projets et vous remettre sur le bon chemin. 

Revoir l’alignement marketing/vente et le paramétrage des outils

Pour que les outils fonctionnent correctement et gèrent la complexité du quotidien, il est indispensable d’avoir les idées claires sur l’expérience que l’on cherche à faire vivre à nos clients ou prospects, et le process de traitement interne que nos sales et marketeurs doivent respecter. Si ce n’est pas clair sur le papier ou dans votre tête, il est impossible que les outils fonctionnent comme par magie.

Malheureusement, beaucoup d’entreprises ont adopté les outils d’automation et les CRM évolués en gardant la logique de l’excel et de l’outil d’emailing simple type mailchimp… Pour éviter que la dérive de paramétrage et d’usage rende vos outils inexploitables et pour corriger les dysfonctionnements, nous vous recommandons de vous pencher sur les éléments suivants et de les documenter : 

  • Objectifs & KPIs pour construire les bons dashboards ;
  • Cas d’usages et règles de traitement ;
  • Modèles de segmentation et propriétés de tous les objets (surtout contacts) ;
  • Nomenclature interne et règles d’archivage ;
  • Gouvernance (qui a le droit de faire quoi !) ;
  • Etats des lieux de la donnée ;
  • Etats des lieux des assets (on garde quoi, on supprime quoi)  ;

Avec ce petit plan d’action, vous y verrez beaucoup plus clair et pourrez à nouveau enfin bénéficier de la puissance de ces outils. 

Repenser les initiatives marketing & sales

Vous ne direz certainement pas le contraire : dans des disciplines comme les nôtres, l’effet tunnel est vite arrivé : les webinars mensuels, les articles hebdomadaires, les listes de prospections, les quelques événements de l’année, etc. Avec cette crise inédite, c’est l’occasion parfaite pour tout repenser :

  • Pourquoi ne pas accélérer la cadence sur les webinars ?
  • Pouvons nous nous lancer dans le social selling ?
  • Ne peut-on pas penser à de nouveaux formats pour les articles ?
  • Serait il utile d’imaginer des actions de sales automation ? 
  • Pourquoi ne pas s’orienter un peu plus vers d’autres supports, comme la vidéo ?

Repensez vos cas d’usage, vos emailings, vos newsletters, votre nurturing… Vous êtes en télétravail, vous avez donc tout le loisir de repenser à vos clients et d’alimenter vos forces de vente en leads et d’améliorer le process de traitement.

Un moment privilégié pour optimiser la qualité des données

Faire du marketing automation, c’est la possibilité d’automatiser toutes vos tâches répétitives dans vos processus marketing. Mais quand les offres doivent changer en fonction de la personne ciblée et être mis dans des scénarii correctement établis, la qualité de la segmentation et de la donnée est un prérequis. 

Mais voilà, dans certaines entreprises, ce sujet est une vraie problématique, faute à une database trop ancienne par exemple, ou à des données non mises à jour. 

Le confinement s’impose comme un moment privilégié pour retravailler votre segmentation, soit en demandant aux sales d'enrichir, de corriger et d’améliorer la donnée en bout de chaîne, soit d’enrichir vos données via des outils extérieurs et de la data tierce. Enfin, c’est le moment parfait pour pratiquer le ménage de vos données et faire des arbitrages. Grâce à cette reprise, vous aurez un outil marketing vente/ventes puissant, vous permettant de mettre en place des actions rapides comme : 

  • Faisons une relance sales sur les opportunités perdues de l’année dernière sur telle taille d’entreprise;
  • Faisons une campagne marketing email pour pousser le produit B à toutes les entreprises des industries XYZ qui ont acheté le produit A !

N’ayez pas peur de supprimer des données. Une personne qui n’a ouvert aucun mail depuis 10 ans a peu de chance de l’ouvrir la semaine prochaine. D’ailleurs, il y a de fortes chances pour que le mail soit faux ou que la personne ne soit plus à son poste. Préférons 10 000 contacts de qualité plutôt que de nous rassurer avec une base de 50 000 contacts obsolètes.

Réaligner les équipes marketing et sales autour de bonnes pratiques

Autant que faire se peut, cette reprise des outils doit s’accompagner d’un réalignement des équipes marketing et sales autour de bonnes pratiques, sinon, nous serons de retour à la case départ dans quelques mois ou années. 

Faites en sorte que les commerciaux d’une part, utilisent le CRM intelligemment et que les marketeurs, d’autre part appliquent les bonnes pratiques lorsqu’ils mettent en place des campagnes.

Au-delà de cette idée de tout “remettre à plat”, gardons en tête que nous devons faire toutes ces actions en respectant les bons cas d’usage (identifiés au paramétrage de l’outil) : la donnée doit être à jour, les commerciaux prêts, les nomenclatures respectées et les bonnes formations mises en place.

Chez Markentive, nous avons toutes les solutions ainsi que les équipes disponibles pour vous proposer nos services en remote avec les process adéquats. Vous souhaitez être assisté sur un projet ? Nos experts sont disponibles et motivés pour vous aider à réaliser ce véritable “ménage de printemps” : S’en sortir sans sortir  

Et malgré le tout, tentons de penser cette période comme une “opportunité” pour faire bouger les choses depuis chez soi.

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