Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à déployer une stratégie de marketing automation à l’international. C’est tout du moins ce que montrent les chiffres de l’étude de MarketsandMarkets. En 2019, le marché des outils de Marketing Automation atteindra les 5,5 milliards de dollars.
Cependant, entre un réel engouement pour le marketing automation et les compétences des entreprises et leurs collaborateurs, un fossé se creuse. D’où le recours de plus en plus fréquent aux agences. Le bénéfice est double : lancer votre projet selon les bonnes pratiques (technologiques et organisationnelles) et vous former sur ces compétences prisées.
Nous vous avons donc préparé un récapitulatif des points d’accompagnement essentiels que votre agence doit vous fournir lors de la réalisation de votre projet de marketing automation.
#1 Choisir votre outil de marketing automation - Localisation ou standardisation
La décision de standardiser ou de localiser votre stratégie de marketing automation a un impact énorme sur l’ensemble de votre projet. Cela conditionne en effet le choix de votre outil de marketing automation. Devez-vous choisir un outil unique gérant tous vos marchés ou bien des instances spécifiques ?
Votre agence doit pouvoir vous conseiller dans ce choix, mais la décision finale vous revient. Qui d’autre que vous connaît au mieux les particularités des différents marchés et les ressources que vous êtes prêts à allouer pour ce projet ?
Le choix peut s’avérer difficile, mais pas d’inquiétude nous avons listé les facteurs qui influencent votre stratégie de marketing automation à l’internationale.
Votre mode gestion
Si vous avez opté pour une gestion centralisée de vos différents marchés, il vous sera sans doute plus avantageux de mettre en place une stratégie marketing automation standardisée. Au contraire, si votre mode de gestion est plus décentralisé, laissant plus de libertés à vos différentes équipes locales, une stratégie de marketing automation adaptée selon les pays ou régions est préférable.
Vos ressources locales
Le degré de maturité de votre entreprise sur vos différents marchés influence également le choix de la standardisation vs localisation. Si votre présence sur des marchés étrangers est récente et vos ressources limitées, préférez un marketing automation standardisé pour l’ensemble de vos marchés.
Quitte à faire moins, faites mieux plutôt que de vous précipiter et de bâcler votre stratégie. Quand vous aurez plus d’ancienneté, connaissances et moyens sur ces marchés vous pourrez alors localiser votre marketing automation.
Vos produits & cibles principales
Vos produits sont-ils identiques sur tous vos marchés ? Votre approche et message marketing également ? Existe-t-il des différences culturelles importantes ? Vos clients types et cycles de ventes diffèrent-ils selon vos marchés ?
Le raisonnement ici est simple. Plus vos cibles et produits diffèrent d’un marché à l’autre, plus votre stratégie de marketing automation devra être localisée.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, consultez notre article dédié aux avantages de la centralisation vs la décentralisation de votre marketing automation.
#2 Définir et adapter votre stratégie selon vos marchés
Votre agence est garante de la réussite de votre stratégie de marketing automation. Elle vous conseille dans les aspects techniques du marketing automation, mais aussi sur les adaptations de votre stratégie à vos différents marchés. En effet, même si vous avez choisi une stratégie similaire sur tous vos marchés des adaptations seront quand même nécessaires.
Compréhension de vos enjeux
Afin de produire une stratégie marketing efficace, votre agence devra saisir les particularités des marchés sur lesquels vous souhaitez déployer votre stratégie de marketing automation.
Votre agence devra faire preuve d’une méthodologie adaptée pour que les différents éléments de votre stratégie soient pertinents :
- Personas - Vous devez déjà avoir une idée du profil de vos clients idéaux. Votre agence complètera ces profils de manière opérationnelle, en se basant sur des interviews et analyse de vos données.
- Data model & Segmentation - Les problématiques et caractéristiques de vos personas permettent d’établir votre data model. Élément clé du marketing automation, il conditionnera l’efficacité de votre segmentation à travers les champs et formulaires utilisés.
- Cycle de vente - D’un pays à l’autre, le cycle de vente de vos personas peuvent être complètement différents. Par exemple, les facteurs influençant la décision ne seront pas le prix ou la qualité de vos produits, mais les références faites par l’entourage et les pairs du persona.
Les langues
Que ce soit pour une stratégie standardisée ou bien localisée, des ajustements seront à prévoir selon la langue utilisée sur vos différents marchés. Optez pour l’anglais pour la nomenclature interne de votre outil de marketing automation afin que tous les pays s’y retrouvent. Ainsi, vous pourrez facilement faire le tri entre les landing pages, emails, formulaires, CTA et workflows créés par les différentes équipes. Il reviendra ensuite à chacun d’adapter ces éléments dans la langue de son pays.
Vos emails internes (notifications) devront également être traduits dans la langue de vos équipes locales (ou bien en anglais selon vos besoins). Il est donc essentiel que votre agence puisse vous proposer un accompagnement multilingue.
#3 Réussir l’implémentation de votre marketing automation international
Votre stratégie de marketing automation a été validée, il est maintenant temps de la mettre en place. Outre l’intégration des fondamentaux du marketing automation comme le data model, les workflows, le lead nurturing ou encore le lead scoring, vous devez également considérer d’autres aspects indispensable à la réussite de votre projet. Retrouvez les éléments à ne pas surtout pas négliger lors de cette implémentation.
Gestion de projet et respect des délais
Le choix d’une multi-instance ou instance unique, d’une stratégie standardisée ou localisée, le nombre de langues utilisée sont des éléments qui peuvent alourdir et complexifier le déploiement de votre stratégie. Il est donc important que votre agence de marketing automation puisse gérer cette complexité, et ce dans les délais établis pour votre projet.
Synchronisation MA et CRM
La relation entre les ventes et le marketing s’est métamorphosée ces dernières années, liant de plus en plus les deux activités. Le marketing automation devient un levier puissant pour cet alignement des ventes et du marketing. Il est donc essentiel que votre outil de MA soient synchronisé avec votre CRM !
Cette synchronisation est parfois native, c’est par exemple le cas de HubSpot et HubSpot CRM. Cependant dans certains cas, tel que Salesforce et HubSpot il vous faudra convenir d’une véritable stratégie de synchronisation en définissant :
- Les propriétés à synchroniser : Il vous faudra créer des propriétés d’un système et de l’autre, aligner des valeurs des ces propriétés, mapper ces propriétés dans l’outil de synchronisation.
- Les règles de synchronisation : Il s’agit de déterminer quand la synchronisation s'effectue. Cela peut être quand une propriété est modifié, quand le lead atteint un certain de niveau de maturité (MQL).
Aligner les ventes et le marketing
L’accompagnement proposé par votre agence sur votre stratégie de MA doit donc intégrer cet aspect de la gestion commerciale. La bonne notification doit parvenir à la bonne personne au bon moment et dans la bonne langue. Durant l’implémentation, votre agence devra faire en sorte que cette maxime soit respectée à la lettre.
Cela passe par la création de scénarios d’attribution et de notifications des commerciaux. En fonction des informations fournies pour vos leads, tels que leur pays et industrie, ils seront ainsi directement transmis au commercial chargé de ce secteur. Votre agence devra prévoir une période test pour s’assurer du bon fonctionnement des scénarios.
#4 Formation de vos équipes
Ca y est, votre marketing automation est enfin déployé sur tous vos marchés ! Il reste cependant un dernier point fondamental à la réussite de votre projet. En effet, il faudra vous assurer que l’ensemble de vos équipes puissent utiliser correctement votre outil de marketing automation selon les bonnes pratiques.
Prévoyez une formation de vos équipes, à la fois en central mais aussi en local sur les différents marchés de votre entreprise. Les différentes fonctionnalités de l’outil doivent être comprises et maitrisées afin de garantir une productivité optimale.
L’objectif principale de ces formations est que vos équipes soient capables de gérer de manière autonomes les actions récurrentes du MA : campagnes, utilisation des workflows, segmentation, set-up des notifications, etc.
Vous pourrez ainsi vous reposer sur votre agence pour des missions à plus haute valeur ajoutée en confiant à vos équipes la gestion quotidienne de l’outil. L’objectif de l’agence doit être de rendre vos équipes autonomes et efficaces.
Ce qu’il faut retenir
Afin de garantir la réussite de votre projet de marketing automation, votre agence doit se reposer sur trois caractéristiques principales : une maîtrise de l’environnement technologique, des équipes compétentes et des processus éprouvés.
Ces trois caractéristiques sont essentielles à la réussite des différentes étapes du déploiement de votre marketing automation à l’international. Pour rappel, les différentes phases de l’accompagnement proposé par une agence doivent être :
- Conseil sur le choix et configuration de vos outils de marketing automation ;
- Définition et adaptation de votre stratégie selon vos marchés ;
- Implémentation de cette stratégie ;
- Formation de vos équipes.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le déploiement d’une stratégie de marketing automation à l'international et ce que vous pouvez attendre d’une agence dans ce projet, visionnez notre webinar “Comment déployer une stratégie de Marketing Automation à l'international” !
Pour aller plus loin :
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