AD Éducation optimise la gestion des candidatures et le parcours des candidats avec des processus améliorés et automatisés

Leader européen de l’enseignement supérieur, le groupe AD Éducation regroupe 21 établissements, présents dans 9 pays. AD Éducation propose chaque année à plus de 42 000 étudiants des formations dans les domaines du design, de l’audiovisuel, de l’animation & jeu vidéo, de la culture et du luxe, de la musique, de la communication, du marketing et du digital, du management et des sciences de l’ingénieur.

Dans le cadre de ses objectifs ambitieux de croissance, le groupe AD Éducation a fait appel à Markentive pour optimiser ses processus d’acquisition et de gestion des candidatures et l’implémentation de HubSpot pour 7 écoles pilotes du groupe.

Les challenges

Pour soutenir la dynamique de croissance du groupe, et renforcer ses performances de conversion, AD Éducation a identifié plusieurs axes d’optimisation structurants :

1. Mieux valoriser les données

Les informations relatives aux leads, candidats et étudiants étaient répartis entre plusieurs outils métiers. Cette organisation offrait une marge de progression importante en matière de centralisation et de mise en cohérence des données, afin de permettre aux équipes de déployer des stratégies de segmentation et de nurturing plus ciblées et performantes.

L’enjeu était donc de centraliser la connaissance prospect et étudiant au sein d’un outil commun, pleinement connecté au cœur du système d’information du groupe.

2. Activer le potentiel marketing

La centralisation des données permet ainsi d’optimiser le pilotage des campagnes et le ciblage des audiences, en s’appuyant sur une vision unifiée et consolidée des données groupe, auparavant gérées de manière indépendante par chaque école.

La mise en place de stratégies de lead scoring et de lead nurturing représentait ainsi une opportunité clé pour améliorer l’identification des opportunités, la pré-qualification des contacts et la priorisation des leads à transmettre aux équipes commerciales.

3. Optimiser les processus commerciaux

Le volume de prospects adressés aux équipes commerciales constituait un levier important de développement, à condition de pouvoir en optimiser le traitement.

L’automatisation et la structuration des processus de gestion des prospects et des candidatures permettaient de fluidifier les parcours, de réduire la part d’actions manuelles et de garantir un traitement plus rapide et plus efficace des leads par les équipes commerciales

La solution apportée

Afin de centraliser les données, de donner toutes les clés aux équipes marketing pour déployer des stratégies de segmentation et de nurturing avancées, et d’automatiser une partie des processus commerciaux, le groupe AD Éducation a fait le choix d’implémenter les Hubs Marketing et Sales de HubSpot, avec le concours de Markentive. Une instance commune a ainsi été déployée, avec l’utilisation de différentes marques (7) pour les écoles onboardées. 

1. Un modèle de données adapté : 

L’architecture du modèle de données a été travaillée afin de s’adapter aux spécificités et aux besoins d’un groupement d’écoles. Ainsi, on retrouve notamment :

• L’objet standard contact, pour désigner les prospects / candidats / étudiants, mais aussi leurs responsables légaux

• L’objet standard transaction, utilisé pour gérer les candidatures. Deux pipelines de gestion des candidatures ont été déployés afin de soutenir les processus des écoles du groupe. Avec les pipelines, chaque candidature est suivie précisément par les commerciaux en charge.

• L’objet standard formation, avec le catalogue complet des formations proposées par les écoles du groupe.

• Un objet personnalisé événement, afin de suivre l’inscription et la participation des prospects / candidats / étudiants aux différents événements organisés par l’école. 

Par ailleurs, des libellés d’association personnalisés ont été déployés entre les différents objets, pour une lecture claire des informations à 360°.

Enfin, une synchronisation a été déployée entre HubSpot et l’outil de gestion des étudiants du groupe, toujours dans une volonté de disposer d’une vision complète de chaque étudiant, même après son admission. 

2. Les outils marketing au service de la croissance

Afin d’optimiser le suivi des différentes campagnes marketing, des processus de suivi de l’attribution des sources marketing ont été déployés dans l’outil, les outils d’acquisition (comptes réseaux sociaux et ads des écoles) connectés à HubSpot. Des automatisations de qualification des données selon des critères prédéfinis ont également été déployées afin de mieux qualifier la base (tag des centres d’intérêt par exemple).

Par ailleurs, les scénarios prioritaires de lead nurturing ont été définis afin de préqualifier les prospects et de les aider à avancer dans leur parcours.

Afin de mieux qualifier et prioriser les prospects, les scénarios de nurturing multicanaux (e-mail, SMS, WhatsApp) prioritaires ont été déployés dans HubSpot selon les phases du cycle de vie.

3. Des processus commerciaux optimisés 

Afin de fluidifier la gestion commerciale des prospects, les règles de passage d’un prospect entre le marketing et les sales ont été revus et automatisés via les workflows, ainsi que l’attribution de ceux-ci selon leurs centres d’intérêt.

Une fois le prospect transmis aux commerciaux, le statut du lead a également été uniformisé et automatisé afin que chaque commercial puisse suivre son portefeuille de manière efficace. De la même manière, les processus de gestion des candidatures ont été uniformisés entre les écoles, par la création de deux pipelines (formation longue vs formation courte) et la gestion des informations obligatoires à qualifier à chaque étape et les automatisations liées.

Enfin, les outils de productivité HubSpot ont été mis à la disposition des équipes afin de fluidifier leur quotidien : connexion de leur boîte mail et calendrier, utilisation des liens de réunion pour la planification des entretiens, etc.

Les résultats obtenus 

L'implémentation a permis de poser la base d'un pilotage data driven, essentiel à la poursuite de la croissance d'AD Education.

1. Fluidification du Funnel :

La mise en place des automatisations (workflows) et de la stratégie de lead nurturing visent à réduire le délai de traitement des prospects chauds (cible de réduction par rapport à un délai initial de 48h) et à diminuer la vitesse de transaction (candidature) par rapport aux 25-30 jours initiaux.

30% des rendez-vous de candidature sont programmés sans intervention des commerciaux, via l'outil de prise de réunion d’HubSpot. Par ailleurs, les automatisations mises en place permettent également de soulager les équipes commerciales des tâches administratives, leur permettant de se concentrer sur l'accompagnement et le conseil en orientation, qui sont à plus forte valeur ajoutée.

2. Pilotage de la performance :

Définition d'un modèle d'attribution marketing optimisé et déploiement de dashboards sales et marketing détaillés afin de suivre la performance en temps réel. Les KPI désormais suivis dans HubSpot incluent le nombre de prospects générés par phase du cycle de vie et statut du lead, le taux de conversion “prospect to candidat to admis”, et la performance individuelle des commerciaux.

3. Des données optimisées :

Le projet a permis de nettoyer, migrer et centraliser les données du groupe, fournissant un référentiel propre et structuré pour le déploiement de HubSpot auprès des autres écoles du groupe.