Qu'est-ce qu'un customer journey map et comment le réaliser ?

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la compréhension du client et de son expérience est devenue primordiale pour la conversion. L'attention de vos prospects est constamment sollicitée : il ne s'agit plus d'inonder vos canaux de communication pour les attirer, mais de les toucher au bon endroit, au bon moment, avec le bon contenu. Un site web, une application, un service client, un commercial et, de plus en plus souvent, un agent conversationnel : chaque point de contact ajoute une couche à un parcours qui devient plus long et plus difficile à visualiser dans son ensemble.

Pour y voir clair, vous aurez besoin d'une vision d'ensemble et d'une stratégie centrée sur l'expérience client. Il existe un outil tout désigné pour la construire : le customer journey map.

Qu'est-ce qu'un customer journey map (ou cartographie du parcours client) ?

Définition

Le customer journey map est une représentation graphique des différents points de contact que le client a avec votre entreprise tout au long de son parcours d'achat. Sa construction s'appuie sur trois éléments :

• Le buyer persona de votre client : une représentation de votre cible, incluant des informations telles que l'âge, le poste, le pouvoir d'achat ou les compétences dans certains domaines selon le secteur d'activité de votre entreprise.
• Les étapes du parcours d'achat (ou buyer's journey) : avant d'acheter votre produit, votre client traverse trois grandes étapes : la prise de conscience de ses besoins, la considération des solutions possibles et la décision de la solution à adopter.
• Les points de contact du parcours concerné : toutes les interactions que votre client peut avoir avec votre entreprise avant d'acheter votre produit, chacune rattachée à une étape du parcours d'achat. Elles peuvent être physiques (en magasin, par exemple) ou virtuelles. Chaque point de contact (ou touch point) prend en compte les émotions et pensées du client à ce stade, les informations qu'il recherche et reçoit, ses frustrations potentielles et les actions qu'il peut entreprendre.

Pourquoi s'intéresser au customer journey map ?

Cette modélisation visuelle du parcours client est particulièrement utile quand elle est partagée avec les différents départements de votre entreprise (marketing, service client, équipe produit, etc.). Avec une vision collective de l'expérience client, chaque équipe peut s'aligner sur des objectifs communs et exploiter cette vision de plusieurs façons :

• Recouper la carte avec la donnée existante pour comprendre le comportement des utilisateurs
• Faire preuve d'empathie envers l'utilisateur pour identifier des points de friction (pain points) et les corriger
• Personnaliser les points de contact pour chaque persona
• Supprimer les points de contact inutiles ou, au contraire, en ajouter là où c'est nécessaire
• Prioriser les prochaines actions UX selon leur impact attendu

L'idée générale est de s'approprier l'expérience de votre client pour identifier les améliorations et les opportunités de votre parcours actuel.

Empathy map, experience map, customer journey map : quelles différences ?

Ces trois termes sont souvent rencontrés ensemble, ce qui les amène parfois à être confondus. Il est pourtant important de les distinguer : ils ne sont pas équivalents et ne servent pas le même objectif.

Ces trois représentations visuelles ont un point commun : elles illustrent les émotions, pensées, frustrations, informations recherchées et actions d'un client ou d'un prospect. Le customer journey map se concentre sur les interactions tout au long du parcours d'achat d'un seul produit, tandis que l'empathy map et l'experience map s'intéressent à d'autres aspects de l'expérience client.

Définition de l'empathy map

L'empathy map, ou carte d'empathie, se concentre uniquement sur les interactions de votre client avec votre produit ou service. Elle est particulièrement utile pour identifier des fonctionnalités à améliorer ou à ajouter.

Définition de l'experience map

L'experience map, ou carte d'expérience, englobe toutes les interactions potentielles de votre client avec votre entreprise, indépendamment d'un produit ou d'un service en particulier. N'étant pas centrée sur une seule offre, elle permet de visualiser comment les actions de votre entreprise s'inscrivent dans le quotidien de votre client et d'identifier des problèmes potentiels.

Selon votre projet, vous pouvez combiner ces représentations ou n'en utiliser qu'une seule pour répondre à un besoin précis.

Comment réaliser un customer journey map ?

Les étapes de création d'un customer journey map

La réalisation d'un customer journey map est un exercice collaboratif, qui fait souvent l'objet d'un ou plusieurs ateliers impliquant vos équipes et, parfois, des personnes externes à l'entreprise. Le processus peut varier selon les moyens disponibles, mais certaines étapes restent incontournables.

1. Identifier les personas concernés. Avant d'étudier le comportement de votre client, il faut le connaître : c'est pour lui que la carte est construite. Si vous avez plusieurs personas, prévoyez une carte par persona.
2. Définir les objectifs. Identifiez l'objectif que ce persona doit accomplir et les indicateurs à mesurer pour évaluer la réussite de cette tâche. Cela permet de fixer le parcours souhaité et de resituer, plus tard, l'étape à laquelle le client se trouve réellement.
3. Collecter et croiser les données. Cette étape mobilise des données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives sont mesurables : elles viennent d'outils statistiques ou d'analytics, mais aussi de votre CRM lorsque ses fiches contact et entreprise sont correctement renseignées et enrichies : elles donnent une vision macro du comportement de vos utilisateurs, à condition que la donnée sous-jacente soit fiable. Les données qualitatives ne se mesurent pas : elles s'obtiennent plutôt au cours d'ateliers et d'entretiens menés directement avec vos prospects. Elles sont souvent les plus riches en information, car elles permettent de comprendre le raisonnement derrière les décisions et d'expliciter ce que les analytics ne montrent pas. Les remontées de vos équipes de support et de service client complètent utilement ces deux sources.
4. Identifier les points de contact. Avec les informations des trois étapes précédentes, vous pouvez lister vos points de contact. Pour chacun d'entre eux, répondez aux questions suivantes :
   • Quelles informations le client recherche-t-il, et lesquelles reçoit-il ?
   • Quelles émotions et quelles pensées est-il susceptible d'avoir ?
   • Quelles sont ses frustrations potentielles ?
   • Quelles actions peut-il entreprendre, et quelle action votre entreprise recherche-t-elle ?
   Terminez par une synthèse visuelle de ces éléments, pensée pour être partagée en interne.

Quels outils utiliser pour réaliser un customer journey map ?

Votre customer journey map peut prendre plusieurs formes, mais elle doit être compréhensible par tous vos collaborateurs, permettre leur participation pendant sa création et mettre en avant les améliorations possibles et les points de friction à corriger.

Pour un atelier en présentiel, le tableau blanc, les post-its et les marqueurs restent efficaces, tout comme un modèle imprimé disponible en ligne. Le résultat est en revanche plus difficile à partager et demande d'être remis au propre avec des outils numériques.

Plusieurs outils numériques facilitent cette étape : FigJam, Whimsical, Lucidchart, Miro, Smaply ou UXPressia. Ils sont plus ou moins pertinents selon le nombre de participants aux ateliers, votre projet, votre budget et vos besoins en recherche utilisateur. La plupart proposent des modèles prédéfinis et, de plus en plus, des fonctions d'assistance pour accélérer la mise en forme des données collectées, ce qui ne remplace pas le travail de collecte et d'analyse en amont.

Quelles erreurs éviter lors de la création d'un customer journey map ?

Votre customer journey map a vocation à guider vos prochaines actions : mieux vaut donc limiter les erreurs, sous peine de perdre du temps, de l'argent et des ressources. Voici les pièges les plus courants :

• Utiliser un seul type de données (quantitatives ou qualitatives) : il est important de les croiser pour obtenir une compréhension réelle de vos clients. Se limiter aux données quantitatives peut amener à supposer, à tort, les raisons derrière certains comportements ; se limiter aux données qualitatives ne donne que le ressenti de quelques personnes. Les deux sources doivent s'exploiter ensemble pour une interprétation proche de la réalité.
• Construire la carte sur des données CRM non fiabilisées : une carte bâtie sur des fiches contact incomplètes ou obsolètes reproduit les angles morts de votre base plutôt que la réalité du parcours client. Vérifier la qualité des données en amont évite de tirer de mauvaises conclusions.
• Figer la carte dans le temps : vos produits, offres et audience évoluent en continu. La carte doit être régulièrement mise à jour pour rester juste et continuer à servir de référence à vos équipes.

Ce qu'il faut retenir

À l'ère du marketing omnicanal, le customer journey map est un outil qui permet de comprendre vos clients à chaque étape de leur parcours et d'optimiser ce dernier pour la conversion, en s'appuyant sur vos données et sur les connaissances de toutes vos équipes.

Bien utilisé, il aide à identifier des améliorations, mais surtout des opportunités business (retargeting, upsell, cross-sell).

Il peut aussi être associé à d'autres modélisations, comme l'empathy map ou l'experience map, pour piloter vos stratégies produit, marketing ou sales, et nourrir l'évolution d'un site web alignée sur vos objectifs business.

Vous souhaitez créer ou refondre votre site à partir des enseignements de votre customer journey map ? Notre équipe vous accompagne tout au long du projet.

Pour aller plus loin

• Affiner ses personas avec HubSpot : garder des personas à jour à partir des données CRM plutôt que d'une fiche figée une fois pour toutes.
• Tenez-vous compte du parcours client dans votre stratégie de content marketing ? : pour aligner vos contenus sur les étapes du parcours d'achat identifiées dans votre carte.