Comment convaincre votre directeur d’investir dans le content marketing ?

A force de consulter régulièrement des blogs spécialisés ou des rapports d’enquête, et de lire des livres sur le marketing digital , vous êtes convaincus que le marketing de contenu est aujourd’hui une arme indispensable dans l’arsenal d’un professionnel du marketing. Vous savez que cette technique n’est pas neuve et qu’elle est utilisée depuis de très nombreuses années par certains, mais vous savez également que le virage au numérique a accéléré les choses et que votre entreprise gagnerait grandement à implanter une stratégie de contenu.

Le problème, c’est que vous n’avez pas le pouvoir décisionnel. Pour pouvoir travailler sur des activités de contenu, il vous faut d’abord convaincre votre chef. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il n’est pas aussi enthousiaste que vous…

Le paradoxe du marketing de contenu

Comme je le mentionnais dans un article précédent traitant d’une enquête sur le content marketing en Europe, la discipline nage pour le moment en plein paradoxe : beaucoup de personnes adhèrent à la théorie mais n’osent pas encore joindre la parole au geste. Bien souvent, le blocage vient d’en haut, c’est-à-dire des cadres dirigeants de l’entreprise, et ce pour plusieurs raisons :

Ils ne savent simplement pas ce qu’est le marketing de contenu ;
Ils ne voient pas en quoi cela les aidera à atteindre leurs objectifs ;
Ils trouvent que leur industrie ne se prête pas au Content Marketing car le secteur n’est pas assez « sexy » ;
Ils ne jurent que par le marketing traditionnel (AKA outbound marketing) ;
Ils pensent que le Content est juste un effet de mode et qu’il ne mérite pas que l’on s’y investisse ;

Si vous bataillez depuis des mois avec votre hiérarchie pour obtenir un budget pour vos activités de marketing de contenu, il est fort probable que vous vous heurtiez à l’un de ces murs. Pourtant, avec un peu d’argumentation, il vous est possible de contourner ces obstacles et de laisser votre boss vous donner une petite chance… Car c’est tout ce dont vous avez besoin !

Quels arguments en faveur du marketing de contenu ?

Que ce soit pour obtenir l’approbation de votre manager pour travailler sur un projet de stratégie de contenu ou pour le convaincre d’augmenter le budget alloué au marketing de contenu, voici quelques stratégies qui pourraient l’aider à « avoir le déclic ».

Pour convaincre votre directeur, comprenez ses problèmes : la marketing de contenu apporte des solutions

A force de proposer des projets innovants à votre supérieur, vous vous attendez encore à entendre le même refrein, quelque chose du style : "C’est bien beau de rêver à de nouvelles techniques séduisantes et expérimentales, mais si ça ne paie pas, ça ne m’intéresse pas !"

Mettez-vous un peu à la place de votre boss. Il est tenu par des obligations de résultats. Chaque nuit, il va se coucher la tête remplie de questions : « est-ce que mon budget marketing est dépensé judicieusement ? », « Comment obtenir plus de leads ? », « Comment raccourcir le cycle de vente ? », pour n’en citer que quelques-unes. Votre mission est simple : trouvez quels sont les plus grands challenges auxquels fait face votre directeur, et prouvez-lui que le marketing de contenu est la solution à tous ses problèmes, preuve à l’appui !

Il nous faut plus de visiteurs ? En moyenne les entreprises qui bloguent ont 55% de visiteurs en plus !
Il nous faut améliorer notre référencement ? Le marketing de contenu génère 97% plus de liens entrants et 434% de pages indexées en plus !
Il nous faut améliorer l’image de l’entreprise ? 60% des internautes voient d’une manière plus positive une entreprise qui publie régulièrement du contenu sur son site
Il nous faut améliorer notre présence sur les médias sociaux ? La publication de contenu de qualité est l’une des raisons pour lesquelles des internautes suivent une entreprise sur Facebook et Twitter
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Source : Le coeur de votre stratégie digitale, c'est le marketing de contenu !

Plus de Brand Awareness, d’engagement, de visibilité, de crédibilité, de référencement… Les bénéfices du Content marketing sont innombrables. Vous le savez, mais pas votre patron ! Montrez-lui ce que cette technique peut lui apporter, et préparez-vous à lui prouver que vous savez exactement ce que vous devez faire pour rejoindre les objectifs de l’entreprise.

Proposez un projet pilote

Vous le savez certainement, avant de lancer une nouvelle série et de signer pour plusieurs saisons, une chaîne de télévision se fait avant tout envoyer ce que l’on appelle un « Pilot », une sorte de pré-épisode que permet de donner un avant-goût afin de se faire une idée de ce à quoi ressemblera le show.
De la même manière, si vous présentez un projet pilote de votre plan de marketing de contenu, vous donnez à votre supérieur hiérarchique une vision rassurante du chemin que vous voulez emprunter, et surtout des objectifs que vous voulez atteindre. Comment procéder ?

Premièrement, définissez ensemble la durée du projet pilote. Ne descendez pas en dessous de 6 mois au risque de ne pas avoir assez de temps pour obtenir un retour sur investissement satisfaisant.
Ensuite, expliquez concrètement ce qu’apportera votre stratégie de contenu à votre entreprise (plus d’expertise, une plus grande visibilité, etc.).
Enfin, établissez ensemble quels sont les KPI à atteindre, par exemple, une augmentation de leads, de visites qualifiées, d’abonnements ou de téléchargements, etc. Si à la fin de la période prédéfinie, ces objectifs ont été atteints, vous aurez gagné le droit de poursuivre, si ils ne le sont pas, il faudra recommencer les négociations depuis le début…

Montrez le marketing de contenu de la concurrence

La concurrence est bien souvent bénéfique pour le dynamisme et l’ouverture d’esprit d’une entreprise. Elle oblige à combattre l’inertie, à rester alerte et parfois à prendre des risques pour ne pas se voir distancer. Utilisez ce levier à votre avantage et montrez à votre patron comment vos concurrents directs utilisent le marketing de contenu pour soutenir leur stratégie digitale. Choisissez une entreprise qui se démarque par une stratégie de Content brillante et montrez-lui de quelle manière elle l’utilise pour prendre un avantage sur le marché en termes de:

Domain Authority et liens entrants (utilisez pour cela Open Site Explorer )
Positions pour des mots-clés spécifiques (utilisez SEMRush )
Nombre d’abonnements (email, Twitter, Facebook etc.)
Nombre de partages sur les médias sociaux
…

Bref, sortez l’argument de la peur et expliquez que s’engager dans une stratégie de marketing de contenu n’est pas une option, c’est une quasi obligation si vous ne voulez pas voir vos concurrents vous distancer !

Le marketing de contenu est la pierre angulaire du marketing digital

Convaincre son directeur marketing ou son supérieur direct n’est pas une mince affaire. Surtout quand vous leur demandez de faire confiance à une « nouvelle » forme de marketing qui ne leur donne a priori aucune assurance. Une chose néanmoins est certaine : le marketing digital a bousculé les pratiques qui étaient la norme ces dernières décennies et, la capacité des entreprises à réagir rapidement et à s’adapter à ces nouvelles réalités sont une condition essentielle pour assurer leur pérennité dans les années à venir.

Le marketing de contenu a aussi des bénéfices non chiffrables mais pourtant ô combien importants, et qui pourront être un plus à votre argumentaire.

Lorsque vous aurez réussi à convaincre votre hiérarchie et qu’il sera décidé à mettre en place une stratégie de contenu, n’hésitez pas à nous consulter. Notre agence est experte en marketing de contenu et saura vous conseiller au mieux dans cette nouvelle aventure.