4 étapes pour se lancer dans le growth hacking

Avant de vous lancer dans le growth hacking, il est important de comprendre si vous êtes prêts. Quelles questions devez-vous vous poser ? Quels sont les pré-requis et comment vous lancer ? Nous vous guidons pas à pas.

Comment définir le growth hacking?

Avez-vous essayé de taper “growth hacking définition” sur les moteurs de recherche ? Faites le test ! Vous allez obtenir des milliers de résultats, tous avec des définitions différentes. Chacun y donne ses conseils et sa propre compréhension du growth hacking.

Chez Markentive nous avons beaucoup lu, nous nous sommes formés et puis nous avons réfléchi. Voici notre définition :

Dans “growth hacking” il y a d’abord le mot “growth”, qui signifie croissance en anglais. C’est le but ultime de la méthodologie. La croissance avant tout. Et qui dit croissance, dit indicateurs de performance. Vous serez d’accord avec nous, on ne peut pas déterminer si croissance il y a, sans une analyse des résultats. Et pour analyser, il faut se fixer des objectifs quantitatifs et mettre en place des moyens de les mesurer. Jusqu’ici tout va bien.

Ensuite il y a le terme “hacking”, et celui-ci a tendance à faire peur. Car quand on dit hacker, on pense (souvent à tort) à du piratage et on se dit tout de suite que ce n’est pas fait pour nous. En réalité par hacking il faut entendre “contournement”, “détournement”, “sortir des conventions”, réfléchir “out of the box” en quelque sorte. Et pour cela, on va utiliser des outils existants, ou plutôt une combinaison d’outils et de techniques qui vont nous permettre de réaliser une action en un lapse de temps très court. On va appeler ces actions des “hacks”. Voilà c’est tout (ou presque).

Faire du “growth hacking” implique la mise en place de nouvelles choses, dans l’optique d’arriver rapidement à un résultat quantitatif. Pour atteindre l’objectif fixé il faut essayer, analyser, optimiser et recommencer. On va appeler cela des expériences et des itérations. C’est alors qu’on commence à parler méthodologie.

Mon entreprise est-elle prête pour le growth hacking ?

Le growth peut être mis en place au sein de toute organisation : start up, licorne, TPE-PME, grande multinationale, ONG, freelance.  Oui, tout le monde peut s’orienter growth. Il suffit juste d’adopter la bonne méthodologie et d’aligner tout le monde en interne. 

Pour faire court, il faut démystifier l’image du growth hacking et surtout du growth hacker. Si l’on reprend l’image du growth - associée à tort au piratage - le growth hacker est en réalité un groupe de pirates sympathiques (qui respectent la loi) et qui essayent de trouver des manières plus efficaces et plus rapides d’avoir un impact positif sur la cagnotte de l’équipage (soit vos objectifs business).

Growth marketing VS marketing “traditionnel” : comment faire un choix ?

Pour vous lancer dans le growth hacking, vous avez besoin de :

• quelques pre-requis ;
• un peu de budget ;
• une équipe ;
• d’alignement. 

Plutôt que de parler d'exemples de growth hacking, pensons growth marketing & growth sales. Autrement dit : comment, grâce une méthodologie growth, arriver à booster sa croissance marketing et commerciale ?

Prenons l’exemple d’un responsable marketing au sein d’une grande organisation, qui a pour objectif de délivrer le plan marketing de l’année pour atteindre ses objectifs en terme de génération de leads et opportunités commerciales. Appelons ce responsable Olivier.

Comme chaque année, Olivier a un budget alloué pour atteindre ses objectifs. Il va alors construire son plan marketing & com en planifiant ses différentes campagnes : organiser un webinar, participer à un événement clé, publier des contenus premium autour d’une thématique clé, mandater une agence SEO pour booster son référencement, etc. Il va ensuite déterminer un budget, des deadlines de mise en place pour chaque campagne et ajuster son plan marketing en fonction. 

Contrairement à ce que pensent la plupart des marketeurs, le growth marketing ne vient pas se substituer au marketing digital dit “traditionnel”. Il vient en complément. Si les campagnes marketing sont essentielles à la génération de leviers de business, les actions de growth marketing vont permettre d’identifier des leviers rapides à mettre en oeuvre pour optimiser ces campagnes.

Un exemple d'expérience growth marketing : 

Revenons à Olivier qui planifie sa première campagne de l’année : un webinar. Lors de la construction de la campagne, après l’identification du sujet & la mobilisation des ressources pour la création du contenu, Olivier va établir son plan de promotion de campagne.

C’est là, pile à ce moment, que nous pouvons faire intervenir le growth marketing ! En fonction de l’objectif fixé et du segment cible (augmenter le taux d’inscrits au webinar depuis Linkedin par exemple), Olivier pourra utiliser des hacks et/ou faire des expériences pour obtenir des résultats concrets sur les éléments suivants : 

• Où focaliser ses efforts budgétaires (annonces/posts VS page d'inscription) ;
• Comment augmenter le taux de conversion sur la page d’inscription pour son audience cible Linkedin.

Olivier sera alors en mesure de maximiser les retours sur investissement de sa campagne webinar. Mais pour que les expériences growth marketing fonctionnent réellement, Olivier doit préparer quelques éléments indispensables avant de se lancer. 

Pré-requis #1 : déterminer le product market fit (PMF)

Comme Olivier, avant de vous lancer dans le growth marketing, il est indispensable de vous assurer que vos actions vont être axées autour d’un produit ou d’une solution qui correspond au marché. On parle alors de Product Market Fit.

Le concept du Product Market Fit (introduit initialement par Marc Andreessen, un businessman et investisseur américain et développé par d’autres théoriciens) définit tout simplement l’adéquation entre le produit et son marché. Il s’agit de répondre exhaustivement à une suite de questions sur votre produit et votre offre pour vous assurer que ce que vous vendez correspond à la demande du marché.

Vous avez beau avoir les meilleurs idées du monde, le budget alloué et une équipe au top, sans le “fit”, vous risquez de coincer très vite. Vous aurez alors du mal à convertir.

Alors comment déterminer mon product market fit ?

1. Communiquer sur la proposition de valeur

Il s’agit de documenter vos réponses à un ensemble de questions autour de votre produit ou solution : 

• Quelle est la proposition de valeur de votre produit ? 
• Quelle est l’audience cible ? 
• Quel est le message communiqué ?
•  Est-il compris ?

Petite astuce : il y a de nombreuses solutions digitales peu onéreuses pour tester votre message auprès de votre audience cible. Renseignez-vous auprès de services d’études marketing en ligne, c’est facile et rapide à mettre en place 😉. 

Une manière efficace de documenter votre proposition de valeur est, par exemple, d’utiliser un Product Lean Canvas.

2. Identifier l’intérêt de mon audience pour mon produit

Quel est l’intérêt de l’audience cible pour votre produit ? Y a-t-il un engouement ?
Un bon indicateur à suivre est le taux de conversion : 

• de vos pages de conversion web ;
• le taux de conversion des Leads en Opportunités Commerciales (sur vos top personas) ainsi qu’en Opportunités Gagnées.

Utilisez Google Analytics, ainsi que vos outils CRM, pour avoir rapidement ces métriques. Si vous n’avez pas encore mis en place un tel outil, demandez ces chiffres à vos équipes commerciales. 

3. La satisfaction utilisateur

Vos clients sont-ils satisfaits de votre produit ? Si oui, à quel point ? Est-ce qu’il en parlent autour d’eux ? Votre produit est-il recommandé par vos utilisateurs ? Pensez NPS (Net Promoter Score) et referrals, referrals, referrals !

Pré-requis #2 : comprendre votre audience cible - vos buyer personas

Comme en marketing inbound, quand on pense à l’audience cible, on se tourne vers le  modèle du buyer persona ! 

Un buyer persona est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal en fonction de certaines informations biographiques et démographiques, mais aussi de critères psychologiques, motivations ou encore objectifs professionnels. Un persona va jouer un rôle déterminant dans vos actions growth marketing car il est celui qui va représenter votre audience cible. 

Il est important d’identifier et d’étudier vos personas, de les documenter et mettre à jour régulièrement. Pour ce faire, réfléchissez aux critères de segmentation d’une base données. Sur quelles informations & quelles valeurs pourrais-je m’appuyer pour constituer des segments autour de mes personas ?

Pré-requis #3 : prioriser les efforts - le modèle AARRR

Une fois que vous avez déterminé votre Product Market Fit & vos buyer personas, il est important d’identifier où doivent se concentrer vos efforts growth marketing afin de maximiser vos résultats à court terme.

C’est alors que vous devez déterminer et analyser vos KPIs marketing sur la base du schéma AARRR, (appelé le modèle du pirate). 

Le modèle AARRR est un acronyme qui modélise le cycle de vie d’un client avec votre entreprise. On l’appelle le modèle du pirate car cela fait penser au cri lancé quand un pirate attaque un bateau.

Le funnel AARRR - Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu - est beaucoup utilisé dans le monde des startups, car il est centré sur la data (tout comme le growth marketing). 

L’objectif est d’optimiser le taux de conversion d’une étape à l’autre pour avoir un impact positif sur le revenu. Toute action growth marketing doit s’inscrire dans ce funnel, c’est à dire qu’elle doit directement permettre d’améliorer une de ces 5 étapes. 

Pas de panique, les étapes et leur ordre ne sont pas gravées dans le marbre. Elles peuvent varier en fonction de votre business. Définissez ce que veut dire chaque étape pour vous, identifiez les objectifs marketing et les indicateurs de performance à analyser. Etudiez ensuite les métriques pour identifier l’étape où concentrer vos efforts à moyen terme.

Voici un petit coup de pouce pour nos marketeurs bilingues anglais, qui vous permettra de comprendre exactement comment utiliser le modèle pirate dans votre stratégie growth marketing (la vidéo dure 5 min, le temps de prendre votre café ☕).

Et maintenant, par où commencer ? 

Construire son équipe growth

“Seul on avance vite, ensemble on va plus loin”. (l’inventeur de ce proverbe était-il un growth-pirate avant l’heure ?) Vous l’aurez compris, votre équipe growth doit avancer vite et aller loin. 

Pour vous assurer de mettre toutes les chances de vos côtés et réussir vos projets growth marketing & sales, il est important de vous assurer que vous avez les compétences en interne ou en externe pour :

• Planifier ;
• Cadrer ;
• Expérimenter ;
• Analyser ;
• Conclure ;
• Avancer et réitérer !

Le champs des possibles est infini, et il est important de pouvoir mobiliser des expertises clés dans un temps limité, et ce pour ne pas être bloqué lors des différentes expériences.

Votre équipe growth doit être à l’image des possibilités marketing !

Assurez-vous qu’au sein de celle-ci, vous avez les compétences de gestion de projet, marketing digital, génération de leads, marketing de contenu, SEO, SEA, code front-end, code back-end, user experience, customer centricity, design web, etc. 

Il est très difficile pour une personne d’être expert dans l’ensemble de ces disciplines. C’est pourquoi on parle d’une équipe d’experts, qui sont curieux, et développent constamment des connaissances dans plusieurs de ces expertises. Une équipe autonome en quelque sorte, qui a les épaules solides ! 

Vous vous dites certainement “je ne vais jamais y arriver !” Mais si. Le secret réside dans le cadrage. Assurez-vous de déterminer votre Product Market Fit, de documenter vos Buyer Persona et de construire votre schéma pirate.

Si vous souhaitez vous lancer et que vous n’avez pas toutes les expertises et interne, commencez petit. Pensez à ce qui pourrait avoir le plus d’impact sur vos objectifs tout en étant facile à mettre en place. 

Dans le cas d’Olivier, il a décidé de faire appel à des consultants externes pour certaines expertises comme le code front, l’UX/UI et le marketing de contenu. Aujourd’hui, il externalise l’ensemble de ses actions de growth marketing.

5 secondes pour retenir le plus important :

C’est simple et tout le monde peut “passer en mode growth” si on y est préparé et pour cela, je dois :

• Documenter mon produit/mon offre et mes buyer personas,
• Définir mes objectifs et les métriques à analyser,
• Construire mon équipe growth pluridisciplinaire,
• Aligner tout le monde en interne,
• Et faire appel à Markentive pour obtenir un coup de pouce et organiser la suite 😉
  
  

Pour aller plus loin : 

• Growth hacking : la redoutable efficacité des offres "freemium"
• Rédiger un email transactionnel