Marketing : Le point sur le multicanal, le cross canal et l'omnicanal

A l’ère de la digitalisation, les outils pour faciliter l’achat, la communication ou encore l’accès à l’information sont de plus en plus présents et performants. Notre rapport aux marques s’en voit touché, pour le meilleur comme pour le pire, et les professionnels du marketing doivent sans cesse optimiser leurs messages de façon à s’adapter aux nouveaux comportements d’achats engendrés par un processus en cours depuis le début du XXIème siècle  : la fameuse digitalisation, c’est-à-dire la numérisation de l’offre, des canaux de communication et d’action.

Pour répondre à ces changements les professionnels ont de plus en plus recours aux stratégies marketing suivantes: le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal. Dans l’article d’aujourd’hui, focus sur ces techniques marketing !

Le multicanal : la base d’une stratégie digitale

En marketing, un canal est une interface (physique ou virtuelle) par lequel le client va passer à l’acte d’achat. L’enjeu d'une stratégie multi-canal est, comme son nom l’indique, de développer de nouveaux points de contact de vente avec les clients. Par exemple une boutique physique qui créée sa boutique en ligne, mais aussi l’inverse comme ce fut le cas en 2011 pour Cdiscount, marque originellement connue en tant que e-commerce. Les « pure players » peuvent aussi diversifier leurs interfaces en vendant leurs produits sur d’autres sites que les leurs, comme toutes les marques présentes sur le site e-commerce anglais de prêt-à-porter ASOS créé en 2000. Cette technique permet de mieux couvrir le marché et donc logiquement d’augmenter le nombre de vente, de gagner en visibilité. Les canaux de ventes restent néanmoins autonomes entre eux.

Le multicanal apparait alors comme les prémices d'une stratégie marketing digitale puisqu'il devient aujourd'hui quasiment inévitable pour les marques de devoir ouvrir des boutiques en ligne : selon le rapport We Are Social publié en avril 2019, en France 74% des mobinautes utilisent leurs mobiles pour rechercher un produit sur Internet et 26% l'utilisent pour acheter.
Comme on peut le constater avec ces derniers chiffres, le rapport entre la mobilité et le comportement d'achat est de plus en plus étroit. Les consommateurs ne se séparent plus de ces outils numériques, smartphones comme tablettes, qui les accompagnent tout le long de leur processus d'achat. Ils repèrent un produit en boutique, puis se renseignent, comparent, entre sites internet et applications, avant de passer à l'action.

Le cross-canal : fluidifier le parcours client

C'est ainsi que l'on arrive à ce que l'on pourrait considérer comme l'étape suivante du multi-canal : le cross-canal. Cette stratégie marketing vise à intégrer tous les différents canaux dans le parcours du consommateur pour fluidifier au maximum l'expérience du consommateur. Citons en guise d'exemple ces nouvelles applications comme Selectionst ou Wheretoget qui inventent le fashion-to-mobile. Elle servent à flasher des vêtements dans des magazines pour pouvoir directement les acheter sur son mobile. Cette innovation répond parfaitement au nouveau besoin des consommatrices qui est d'avoir "ce qu'on veut, quand on veut, en 1 flash" (c'est aussi la phrase d'accroche pour les publicités de cette application). Si vous aimez le super tee-shirt de la page mode, plus besoin d'aller le chercher pendant des heures en boutique ou trouver l'article parmi tous les autres sur le site internet de la marque : il vous suffit de le flasher grâce à l'appli et de l'acheter pour le recevoir chez vous.

Cette stratégie cross-canal fait donc passer du support papier, qui bénéficie encore d'une présence très importante, à une application m-commerce : les canaux "s'entraident" pour faciliter et fluidifier au maximum le parcours client et augmenter les opportunités d'achat. Dans l'exemple ci-dessus, le cross-canal permet aussi de jouer sur les comportements compulsifs des consommateurs.

L’omnicanal : les magasins connectés, l’avenir des points de vente

Les magasins physiques restent néanmoins un canal essentiel : ils représentent toujours 90% des achats selon l'Observatoire du Research Online, Purchase Offline et transforment encore 20 fois plus que le commerce digital selon une étude Xerfi réalisée en 2013. Il faut pourtant que ces magasins s'adaptent aux nouveaux besoins des consommateurs. D'où la troisième stratégie marketing dont nous parlons aujourd'hui. L'omnicanal est une synergie entre les forces du digital et celles des points de vente physiques, et donne naissance aux magasins connectés. Ils permettent une connexion Internet en direct depuis un point de vente afin de mettre en place un parcours d’achat fluide et de s'adapter aux consommateurs qui utilisent déjà des outils cross-canaux. On parle aussi de "web-to-store" ou "store-to-web".

Le cas de Burberry est avant-gardiste : comme les autres marques haut de gamme, Burberry transmet les valeurs qui lui sont importantes par l'ambiance créée dans ses magasins et l'attention particulière des vendeurs portée aux consommateurs. Elle ne pourrait pas (du moins pour l'instant) se passer du contact traditionnel d'une boutique physique, extrêmement valorisé par ses clients.
Elle a donc décidé d'adopter une stratégie marketing omnicanal, ce qui donne encore plus de valeur à l'expérience client en boutique. Son flagship à Londres (boutique emblématique d'une marque), aujourd'hui "magasin le plus connecté du monde" selon l'agence Wcie, a été complètement réaménagé en 2011 pour créer une réelle expérience utilisateur. On y trouve désormais :

• un gigantesque écran qui diffuse les défilés et actualités visuelles autours de la marque ;
• des écrans connectés et interactifs qui deviennent miroirs et permettent de diffuser une photo de soi sur les réseaux sociaux ;
• tous les vendeurs sont équipés de tablettes afin de consulter l’historique des achats et les préférences d’un client ;
• plus de 500 haut-parleurs et 100 écrans réagissent différemment en fonction du passage des clients et renforcent la connexion entre le monde physique et le monde digital.

De façon plus générale, il existe de nombreuses nouvelles fonctionnalités ou services que les magasins de nombreux domaines mettent en place dans l'optique omnicanal. Les QR codes, permettent, grâce à l'application de la marque, d'obtenir plus d'informations sur un article, vérifier sa disponibilité dans d'autres boutiques, etc. Le "click-and-collect" permet aux clients d'acheter son produit depuis ses outils numériques mais de pouvoir venir le chercher après en boutique: très pratique pour le rendre directement si cela ne nous va pas par exemple.

Toutes ces pratiques visent à mieux intégrer les nouveaux comportements des consommateurs dans leurs rapports avec les marques et surtout à proposer des contenus adaptés qui rendent un réel service aux clients. En résumé : le multi-canal vise à multiplier les contacts de vente autonomes, là où le cross-canal crée une complémentarité entre eux et l'omnicanal se concentre sur l'expérience vécue du consommateur. Cette transition digitale devient nécessaire et les précurseurs, comme Burberry marquent des points aux yeux du public.