On ne va pas se mentir, les ventes, c’est le nerf de la guerre et quand les résultats glissent ou que les objectifs ne sont pas atteints, c’est toute l’organisation qui est menacée. Et plus particulièrement dans un contexte économique compliqué, tout cela peut paraître un défi ardu à relever.
Toutefois (essayons de voir le coté positif des choses), la situation peut aussi être vue comme une opportunité pour repenser votre stratégie commerciale, affiner votre approche et optimiser vos efforts. Cela implique une série d'actions et l'utilisation de leviers spécifiques qui, lorsqu'ils sont correctement alignés, peuvent transformer votre organisation commerciale en une machine performante.
Un de mes amis disait « La folie, c'est de faire toujours la même chose et de s'attendre à un résultat différent ». Alors avant de devenir fous ou de paniquer, restons concentrés et revoyons nos actions commerciales de manière méthodique pour nous adapter à la situation et réussir.
Il est crucial de comprendre qu'une organisation commercialement efficace n'est pas le fruit du hasard et si vente peut parfois ressembler à un sport de combat, il est important de se rappeler que tout n’est pas une affaire de muscles (entendez, pression commerciale).
Réussir à mettre en place une machine commerciale qui dépote, c’est réussir l’alignement complexe et subtil d'une constellation de facteurs. Avant de s’épuiser, il est donc important de les identifier, d’en comprendre les avantages, mais aussi d’en connaître les limites. Alors à toi qui lis cet article, il y a fort à parier que tu passes à coté de quelque chose qui limite ta performance commerciale et qui ruine tes efforts et ceux de ton équipe.
Nourri par 10 ans d’expérience commerciale auprès de 400 clients, j’ai produit une checklist (non exhaustive) de 10 axes de travail que je te conseille d’évaluer attentivement dans ton organisation avant de remettre les bouchées doubles.
C’est un résumé “du Good, du Bad et du Ugly” que j’ai pu rencontré chez les plus belles licornes, les ETI leader de leur marché, mais aussi dans des PME en difficulté ou des wannabe scale ups. C’est le coeur de notre expertise et c’est cadeau.
1) La tentation N°1 : recruter de nouveaux commerciaux et/ou les former
Recruter de nouveaux commerciaux peut sembler une solution évidente pour augmenter les ventes. L'embauche de nouveaux commerciaux a ses avantages, notamment l'augmentation de la capacité de vente et la possibilité d'atteindre de nouveaux marchés. En effet, avoir une équipe commerciale plus grande signifie généralement plus de clients potentiels atteints. C’est imparable.
Mais attention, ça coûte cher, ça consomme du temps de manager, et ça ne portera ses fruits que dans plusieurs mois. De plus, il y a toujours un risque d'échec, surtout si les nouveaux employés ne s'adaptent pas bien à l'équipe ou à la culture de l'entreprise.
Si vous avez des équipes commerciales qui n’ont pas assez de RDVs, qui ne prospectent pas efficacement, qui s’étripent sur les 3 leads entrants du mois, il y a surement d’autres choses à améliorer avant de monter en puissance et de recruter davantage de commerciaux. Si 10 commerciaux ne performent pas, en recruter 5 de + n’est surement pas votre priorité.
En revanche, si vos commerciaux sont en mode “full production”, qu’ils ont plusieurs RDVs honorés et pertinents chacun chaque jour et qu’ils peinent à traiter toutes les opportunités, à réaliser des devis ou traiter les leads entrants, il est surement grand temps d’agrandir vos équipes.
Un autre axe de réflexion visant au développement de la capacité commerciale peut résider dans le fait de former vos équipes (à nouveau). On ne le dira jamais assez, former et inspirer en continu vos équipes de vente est un facteur clé de succès pour les rendre plus efficaces et aussi pour les aligner sur le type de dispositif commercial que vous avez en tête (vente indirecte, vente complexe, vente outbound…). Sans recruter et alourdir votre masse salariale, c’est peut être de cette manière que vous pourrez améliorer la performance de votre équipe !
2) Revue du plan de commissionnement des commerciaux
Haha. Désolé, mais il fallait en parler. Le plan de commissionnement des commerciaux est un élément clé de toute stratégie de vente réussie. Sans surprise, nous parlons du système par lequel les commerciaux sont rémunérés pour leurs ventes. En revoyant et en ajustant ce plan, vous pouvez motiver votre équipe de vente à atteindre et même à dépasser ses objectifs de vente, comme vous pouvez miner leur moral. Il est ici indispensable d’aligner au maximum l’intrêt de l’entreprise avec celui des équipes de vente.
Il est important de noter que l'ajustement du plan de commissionnement peut également être délicat. Il est crucial de trouver un équilibre entre la motivation des commerciaux et la rentabilité de l'entreprise. Si la performance de l’entreprise se dégrade, la tentation est forte de “devenir radin” avec les commerciaux. Je vous laisse imaginer la suite et cela ne va généralement pas dans la bonne direction.
Pour obtenir un effort extra, il est parfois nécessaire de prévoir des boosters (primes spéciales) sur des tâches ingrates ou des performances spécifiques qui sont attendues. Et si vous attendez que vos équipes donnent le meilleur, soyez prêts à les encourager au mieux.
3) Revoir le positionnement et la stratégie de l'offre
Si ça ne se vend pas ou plus, avant de sortir le fouet et/ou la carotte, il y a peut être une réflexion à avoir sur votre offre. La revue du positionnement et de la stratégie de l'offre est un levier central pour augmenter les ventes. Cela peut impliquer une réévaluation de la manière dont vos produits ou services sont perçus par les clients et de la façon dont ils répondent à leurs besoins.
Cela peut avoir des avantages significatifs, tels que l'amélioration de la pertinence du produit, l'augmentation de la satisfaction des clients et, en fin de compte, l'augmentation des ventes. Toutefois, il est crucial de garder à l'esprit que le repositionnement peut être un exercice délicat et coûteux qui nécessite une planification et une exécution minutieuses.
La revue de la politique de prix et aussi un travail sur la valeur perçue de l’offre doit régulièrement animer vos réflexion pour être au plus proche des attentes du marché et pour rester compétitif par rapport à ce que proposent vos concurrents.
L'avantage de la revue du positionnement de prix est qu'elle peut aider à maximiser les profits et à stimuler les ventes rapidement. Cependant, il faut garder à l'esprit que l'ajustement des prix est délicat. Par exemple, une augmentation des prix peut dissuader certains clients, tandis qu'une baisse des prix peut affecter la perception de la valeur de vos produits ou services ou compromettre vos marges et votre rentabilité.
On parle ici de Product / Market fit et d’analyse de personas ou buyer personas. Ce n’est pas seulement un outil de start up, ce système doit vous pousser à vous challenger régulièrement quel que soit votre secteur d’activité. C’est un exercice impitoyable et au combien nécessaire. Tout ce que vous ferez par ailleurs sur le plan marketing et commercial sera conditionné par la solidité de vos partis pris concernant votre cible et votre offre.
Un indice qui devrait vous mettre sur la piste d’un besoin de revue de votre PMF : vos commerciaux arrivent à se retrouver devant vos cibles, déroulent le process et bien trop souvent : ça ne signe pas : “Trop cher, pas adapté, moins bien que ce que proposent les concurrents”.
Pour le sujet du développement international, si cela peut toujours être tentant pour accélérer, attention à ne pas déplacer le problème. Si l’on est en difficulté souvent parce qu’on se trompe sur certaines spécificités de son marché, se positionner sur un marché étranger qu’on connait encore moins bien, c’est pas forcément le super play.
4) Abandonner certaines cibles ou produits pour être plus focus
On aurait pu rattacher ce thème à la précédente rubrique sur la stratégie de l’offre mais c’est tellement une problème courant que j’ai voulu donner à cet item une place particulière. Vu que très souvent les entreprises ont :
- Trop de cibles
- Trop de produits
- Trop peur de rater des opportunités
- Trop peu de ressources / commerciaux / moyens pour atteindre leurs ambitions
Trop d’organisations manquent de focus. On vend tout à tout le monde. On est pas complètement sûrs de ce que l’on vend et à qui on doit le vendre, du coup on ne se coupe aucune option, car “sur un malentendu, ça peut marcher”. Dans la version la plus avancée de ce phénomène on parle aussi de “spray and pray”.
Dans certains cas, il peut être judicieux d'abandonner certaines cibles ou produits pour se concentrer davantage sur l’activité qui est la plus rentable ou qui a le plus grand potentiel de croissance, ou encore celle pour laquelle votre société est bien positionnée et reconnue.
L'avantage de cette approche est qu'elle peut améliorer drastiquement votre efficacité en concentrant les ressources et les efforts sur les domaines les plus prometteurs. Cependant, il est important de noter que cette approche comporte également des risques. Par exemple, il peut être difficile de déterminer quels produits ou cibles abandonner, et il y a toujours le risque de passer à côté d'opportunités potentielles. Il faut être agile et méthodique et donner une direction claire à vos équipes quitte à changer d’avis en cours de route.
5) Revoir les argumentaires de vente et le ciblage
Si la porte ne s’ouvre pas, c’est généralement que vous n’avez pas la bonne clé. On aurait pu rattacher cet item à la stratégie de l’offre mais il m’est arrivé de rencontrer des organisations à la stratégie robuste qui avaient du mal à l’actionner avec leurs équipes de vente.
En première ligne : comment améliorer le traitement des objections courantes et l’utilisation massive des arguments clés et points de différentiation. En période économique difficile, ces sujets sont clés, car il devient extrêmement d’acheter un produit ou un service parce qu’il faut “tuer ce budget” ou que le vendeur est sympa.
La revue des argumentaires de vente est donc un levier essentiel pour augmenter les ventes. Cela implique d'évaluer et d'ajuster la façon dont vous présentez vos produits ou services aux clients potentiels. Cela peut impliquer des ajustements mineurs pour améliorer la clarté et la convivialité, ou des changements plus substantiels pour aligner l'argumentaire de vente sur les besoins et les attentes changeantes des clients.
Les avantages de la revue des argumentaires de vente incluent une meilleure communication avec les clients, une meilleure compréhension des besoins des clients et, en fin de compte, une augmentation des ventes. Cependant, il est important de noter que la refonte des argumentaires de vente peut être un processus coûteux et chronophage qui nécessite une connaissance approfondie des clients et du marché (Item 3 avec le PMF et les personas).
Ca ne tient parfois à rien et ça peut être de la quasi magie ! Nourrissez vous du feedback des deals perdus et ne ratez pas une occasion de parler de manière informelle avec vos clients et vos prospects au sujet de leur perception. Peut être le marché a changé ou de nouveaux concurrents ont introduit un petit twist dans leur présentation qui les rend irrésistibles pour vos prospects.
Laisser traîner vos yeux et vous oreilles partout car plus tôt vous vous adapterez, mieux vous vous en sortirez !
6) Utiliser un CRM (bien paramétré et adopté)
Lorsque je parle de CRM, on parle du centre de contrôle des initiatives marketing et commerciales et non pas un listing de contacts obsolète et non utilisé !
Un CRM bien mis en place doit vous aider à suivre et à gérer les interactions avec les clients et les prospects. Il vous permet également de rationaliser les processus, de renforcer les relations avec les clients, d'améliorer la productivité des ventes.
La prise de contrôle attentive du sujet CRM a un impact drastique sur l’efficacité des pratiques marketing et commerciales et c’est souvent une croissance à 2 chiffres que l’on va observer chez les organisations qui prennent le taureau par les cornes.
Un CRM, ça permet “de faire” (appels, emails, etc) mais aussi “de voir”. Et quand on cherche à comprendre comment coacher son équipe, améliorer son cycle de vente, identifier des bonnes pratiques… Si on ne dispose pas d’un outil fiable, c’est pas impossible mais c’est quand même pas évident. On risque alors de passer à coté d’un ajustement important à apporter aux process commerciaux à la gestion des équipes.
Cela dit, un CRM ce n’est pas magique non plus et ce n’est pas une simple case à cocher. Installer HubSpot / Salesforce ou Pipedrive n’a jamais sauvé personne.
Par exemple, ça nécessite une mise en œuvre et une formation appropriées pour que ça puisse être efficace. De plus, l’outil doit être maintenu et mis à jour régulièrement pour rester pertinent et c'est pourquoi il est fondamental de choisir le bon outil pour votre entreprise mais aussi de s'assurer que le paramétrage soit réussi et que son utilisation soit renforcée par vos managers et votre culture d’enteprise.
Ce n’est pas toujours simple mais ça se fait bien et généralement en quelques semaines à peine. N’hésitez pas à solliciter nos experts pour obtenir les meilleurs conseils sur ces sujets que nous connaissons bien chez Markentive.
7) Miser sur le sales automation et marketing automation
Si ça ne changera pas vos performances du tout au tout si vos résultats sont très en deçà de vos attentes (on ne passe pas de zéro à un en automatisant), vous pouvez espérer jusqu’à 40% de gain de productivité sur vos actions commerciales grâces à des outils comme les séquences email, les tâches de rappel, les liens de RDV personnalisés ou les gabarits de mails pré-rédigés.
En cela, le déploiement d'outils de sales automation ou d’un CRM qui embarque ces fonctionnalités peut être un autre levier intéressant pour développer les ventes. Ces outils automatisent une variété de tâches commerciales, comme la prospection, le suivi des leads, la gestion des contacts etc.
Ils aident à augmenter l'efficacité en libérant du temps pour les équipes commerciales, leur permettant de se concentrer sur des tâches plus stratégiques. Un commercial doit maximiser son temps face aux prospects et aux clients !
L'automatisation permet aussi la réduction des erreurs et une amélioration de la réactivité qui aboutissent généralement à une meilleure expérience client et donc une meilleure expérience d’avant vente.
Est ce que cela peut faire la différence ? Si l’organisation est solide avec de bons process, qu’elle sait réaliser une bonne mise en perspective des arguments de vente et qu’elle propose une offre compétititive, c’est surement un gros plus qui peut faire la différence. Attention, la réciproque est vraie aussi, des mauvais mails automatisés restent avant tout de mauvais mails.
On a aussi eu l’occasion d’améliorer drastiquement le marketing et les ventes avec des solutions de marketing automation directement interfaçées au CRM pour réaliser des passages de relai sans accro et mener des actions conjointes. Dans un moment où les acheteurs peuvent être frileux pour sauter le pas et signer votre devis, si la partition est bien jouée entre votre équipe de vente et le commerce.
8) Prendre (ou reprendre) le contrôle des données
Avant de se lancer dans de folles initiatives de conquête, il peut être intéressant de se concentrer sur un des patrimoines souvent sous estimés de l’entreprise, j’ai nommé : “ses données”.
En effet, la croissance ou la performance des ventes et du marketing, reposent largement sur l’utilisation de données fiables comme des coordonnées enrichies de prospects ou de clients. Non seulement ces métiers utilisent massivement ces données, mais ils génèrent également de façon spectaculaire de nouveaux points de données (clics, emails ouverts, RDVs, appels, etc).
De manière générale, l'exploitation des bases de données prospects et client est essentielle pour augmenter les ventes. Cela peut impliquer l'utilisation de technologies de data mining et d'analyse pour identifier et cibler les prospects les plus prometteurs.
Mais encore faut il que les données soient fiables ! Et c’est souvent là que le bas blesse. Les données sont parfois obsolètes, enrichies par le marketing, écrasées par les ventes, générées à la hâte pendant la prospection, impactées négativement par le turnover des équipes et… personne ne s’en occupe vraiment !
Pour réussir sur ce sujet, la gestion des datas doit devenir un projet d’entreprise et elle doit se mettre au service de la stratégie commerciale : Il faut construire un modèle de données exhaustif et à jour dans tous les outils de l’entreprise, il faut des règles de mise à jour des données formalisées, il faut éventuellement mettre en place des outils d’enrichissement… et il faut s’en occuper inlassablement ! On en parle plus en détails à l’axe de travail numéro 10.
Rapprochez-vous de nos experts pour en savoir plus et lancer des initiatives data !
9) S’appuyer sur un Growth Marketer et/ou développer la génération de leads
Bien sûr, la génération de leads est un excellent moyen de booster vos résultats commerciaux. Plus d’opportunités devrait forcément se concrétiser par davantage de ventes et de chiffre d’affaires ! Pas vrai ?
Malheureusement ce n’est pas toujours vrai. Car l’efficacité de ces leviers depend directement de la pertinence de votre stratégie, de la justesse de vos arguments de vente, de la finesse de vos ciblages, de la pertinence de votre offre… des points que nous avons déjà abordés plus tôt (Vous le voyez venir le besoin de synergies et d’alignement ?). C’est finalement assez logique, à quoi bon avoir des leads si vos équipes ne savent pas les transformer ?
Lorsque les planètes sont alignées, déployer des intiatives de notoriété, de marketing et de Growth va vous aider à générer de la demande pour vos équipes commerciales ou à préparer le terrain avant leur actions de prospection.
Historiquement, on identifie des axes de travail autour du SEO (référencement naturel), des actions PAID (Search comme Google ads ou via les régies des réseaux sociaux), ou encore des actions alternatives comme la création de fichiers prospects, le scrapping, l’outbound email, etc.
Ces leviers sont complexes, évoluent en permanence et il sera important d’identifier le bon mix pour votre entreprise, en phase avec vos cibles mais aussi vos moyens.
Autour du funnel AARRR, impulser une dynamique Growth dans votre organisation pourra même aller au delà de la création simple de leads en s’appuyant sur une forte démarche data et un fort esprit d’amélioration continue. Si votre dispositif marketing ressemble avant tout à un dispositif de communication et que vous souhaitez intervenir de manière tactique sur votre acquisition, votre conversion, ou votre rétention pour tester de nouvelles initiatives et accélerer, il faut qu’on se parle.
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Chez Markentive, nous proposons des dispositifs agence mais aussi des prestations hybrides de mise à disposition de Growth Marketer On Demand sur 1, 2 ou 3 jours par semaine qui viendront en renfort de vos équipes pour vous aider à adresser tous ces sujets complexes. Contactez-nous pour échanger avec un expert Growth Marketing !
10) S’appuyer sur un Sales Ops
Surement un des leviers les moins bien exploités ou compris à l’heure actuelle (c’est aussi mon préféré). Je vous ai parlé plus tôt d’avoir une stratégie claire, un CRM bien paramétré et adopté mais aussi de reprendre le contrôle de vos données.
Tout ça, c’est compliqué, intrinsèquement lié et ça fait appel à différentes compétences comme la conduite du changement, l’analyse de données, le coaching, etc. Vous l’aurez compris on est ici dans le territoire de prédilection du Sales Ops.
Sans lui, on manque de reportings, de données, d’un CRM fiable, d’insights qui pourraient orienter la stratégie… car toutes ces actions prennent un temps considérable et ont du mal à s’insérer dans l’agenda d’un manager, d’un DSI, d’un directeur commercial ou d’un directeur marketing.
Le Sales Ops va pouvoir faire vivre et améliorer en continu vos tableaux de bord, vous donner des orientations stratégiques, améliorer les processus de vente, identifier des cibles et des prospects intéressants, coacher les équipes sur l’usage du CRM.
Et si au lieu de recruter votre 11ème commercial(e), vous tentiez l’expérience du Sales Ops pour venir changer drastiquement la dynamique de vente des 10 autres ?
Chez Markentive, nous proposons des dispositifs conseil, des formations mais nous mettons aussi à disposition des Sales Ops ou Revenue Ops On Demand sur 1, 2 ou 3 jours par semaine qui viendront en renfort de vos équipes pour vous aider à adresser toutes les facettes de ce nouveau métier. Contactez-nous pour échanger avec un spécialiste du Revenue Operations !
Conseil bonus “Good vibes only”
Etre en difficulté sur l’atteinte des objectifs peut placer l’organisation dans un cercle vicieux. Tout le monde tire la langue, l’ambiance est lourde et la motivation générale en prend un sacré coup.
Pour avancer efficacement et entraîner toutes les parties prenantes, garder la tête froide quand les indicateurs sont dans le rouge (ou le orange) peut s’avérer difficile. Dans ce cadre, notre cadre de réflexion méthodique vous donnera une approche pragmatique et rationnelle. Pensez y avant de rejeter la faute sur des vendeurs “trop fainéants” ou des marketeurs qui ne génèrent pas assez de leads !
Comme abordé tout au long de cette article, il existe de nombreux leviers et actions pour développer les ventes, et il est bon de se rappeler que chacun d’entre eux a ses propres avantages mais aussi ses limites.
Pour rappel, le sales automation ou l’achat d’un CRM sont des excellentes initiatives mais elles ne vous suffiront jamais pour réussir si vous avez baclé d’autres aspects structurants de votre dispositif business.
Le facteur clé de succès de votre efficacité commerciale, c'est finalement la mise en synergie de toutes ces pratiques à leur plus haut niveau de maîtrise. A la manière d’une checklist, réaliser votre auto-évaluation sur tous ces paramètres et initier une démarche d’amélioration continue minutieuse vous mettra systématiquement sur la bonne voie pour réussir.
En fin de compte, même dans un contexte économique difficile, il est toujours possible de retrouver une dynamique positive au sein de l’organisation et finalement de développer les ventes en utilisant les bons leviers et en alignant les équipes.
Avec les bonnes stratégies, les bons outils et le bon soutien, votre organisation commerciale peut devenir ou redevenir une machine performante, prête à relever tous les défis qui se présenteront.
Let’s go !
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