Seulement 1 marketeur B2B sur 5 a déjà mis en place un scoring de ses prospects. De nombreux autres responsables marketing pensent le mettre en place, mais pour quelles raisons et comment ? Avec le lead scoring, il s’agit de maximiser les bénéfices de votre stratégie de lead generation en priorisant vos prospects selon leur potentiel et leur degré de maturité. Le lead scoring est l’une des clés de toute stratégie marketing performante, à condition de bien le mettre en place.
Les principes du lead scoring
Scorer ses leads revient avant tout à attribuer un nombre défini de points à chacune des actions significatives qu’un prospect peut effectuer vis-à-vis de l’entreprise et qui démontre un intérêt, plus ou moins important : On parle ici de scoring comportemental. Par exemple, la participation à un webinar peut être évaluée à 20 points, le téléchargement d’une étude de cas à 15 points ou encore soustraire 5 points lorsqu’un contact n’a pas visité une page de votre site lors des 15 derniers jours. L’addition dans le temps du nombre de points des différentes actions d’un prospect revient donc à le « scorer ». Le score d’un lead est évolutif et va donc marquer sa progression, ou sa non-progression, de prospect à client éventuel.
En parallèle, il est également possible d'attribuer un score en fonction de propriétés socio-démographiques d'un contact. Ses caractéristiques sont elles bien proches du client idéal ? Donnez lui un score en fonction de son poste, de son entreprise, ou de toute autre donnée déclarative ou déjà présente dans vos bases de données.
Pour quelles raisons devriez-vous mettre en place un lead scoring ? En voici trois :
1/ Maximisez vos taux de de transformation de lead à lead qualifié
Scorer ses leads permet d’obtenir des taux de transformation, de lead à lead qualifié, plus importants car il fournit une grande visibilité sur la maturité et le potentiel de chaque contact. Les bons prospects, dont le score évolue rapidement, sont immédiatement détectés et peuvent être pris en charge avec efficacité via des campagnes spécifiques.
D’un autre côté, les prospects peu intéressés et ayant représentant un mauvais "fit", dont le score est négatif ou ne progresse pas, pourront être écartés rapidement. En effet, ils ne sont pas des cibles sur lesquelles du temps et de l’énergie doivent être dépensés.
Il s'agit de qualifier les contacts ayant un bon fit - qui sont intéressés - et d'acquérir une connaissance précise de leurs actions ainsi que de leur mode et de leur "vitesse" de progression au sein du tunnel de conversion. Quels prospects ne deviendront jamais clients, et lesquels sont assez mûrs aujourd'hui pour être transmis aux équipes Sales ? Le lead scoring permet d’y répondre clairement avec l’aide d’actions mesurables et des métriques facilement compréhensibles.
2/ Optimisez la collaboration marketing - ventes
Le lead scoring ne permet pas seulement de donner la priorité aux « bons leads » pour les équipes marketing. Il sert également aux équipes ventes afin qu’elles puissent gagner du temps et se concentrer avant tout sur les prospects mûrs et/ou à fort potentiel. Le lead scoring donne aussi la possibilité aux ventes d’évaluer la qualité des MQLs (leads qualifiés par le marketing), car l’ensemble des actions effectuées par un prospect ont été enregistrées et scorées pour déterminer leur valeur.
Scorer les leads permet donc d’améliorer la collaboration marketing-ventes en établissant avant tout un langage commun à partir duquel un relationnel gagnant-gagnant peut être établi.
3/ Gagnez en productivité en continu
Le lead scoring fournit une visibilité sur ce qui caractérise vraiment les « bons prospects ». Il permet d'identifier les buyers personas ayant le meilleur fit pour votre entreprise. A la clé ? Une amélioration continue des campagnes inbound et outbound afin de fournir des MQLs toujours plus qualifiés aux équipes ventes et maximiser aussi les taux de transformation de prospects à clients.
En effet, pour qu'un lead scoring soit efficace dans le temps il doit être également adapté aux évolutions de l'entreprise, aux changements de demande et de comportement des contacts, ainsi qu'aux changements plus larges à l'échelle du marché par exemple. Il doit donc être évolutif, et non défini une bonne fois pour toutes, afin d'apporter en continu ses bénéfices.
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