Comment utiliser un lead scoring pour maximiser le taux de conversion

Si vous êtes un marketeur, l’un de vos nombreux objectifs consiste certainement à générer de nouveaux leads. Pour atteindre cet objectif, vous avez peut-être mis en place une stratégie d’Inbound Marketing ou encore des campagnes de publicités digitales. Toutefois, générer des leads n’est que la première étape de votre tunnel de vente. 

Une fois ces nouveaux leads acquis il est essentiel de pouvoir les étudier afin d’identifier ceux qui correspondent à vos personas et de comprendre à quelle étape de leur cycle d’achat ils se trouvent. Pour vous aider à effectuer cette analyse et à lancer des actions personnalisées pour chacun de ces leads, le lead scoring est un véritable atout ! Dans cet article, nous vous aidons à mettre en place votre lead scoring pour en tirer profit au maximum. 

Qu’est-ce que le lead scoring ?  

Le lead scoring est une méthode utilisée par les départements commerciaux et marketing pour déterminer la “valeur” des leads, ou clients potentiels, en leur attribuant des points sur la base de critères socio-démographiques et comportementaux (basés sur leur interaction avec vos contenus et vos différents canaux). Des outils comme Hubspot peuvent vous permettre de déployer un scoring sur votre base de donnée. 

La “valeur” ou “score” de chaque prospect variera d'une entreprise à l'autre, en fonction des critères qui auront été déterminés en amont. Les entreprises attribuent ainsi un score à chaque lead afin de les segmenter en prospect  "chauds", "tièdes" ou "froids" et de définir des plans d’actions différenciés pour chaque catégorie. 

Voyons plus en détail les différents niveaux de leads :

• Les leads chauds ou matures : les leads correspondent à vos critères de ciblage (ce qui peut également être géré avec la fonctionnalité de lead grading) et leur comportement montre un réel intérêt pour vos produits ou services, ils sont donc potentiellement prêts à acheter 
• Les leads tièdes : les leads sont qualifiés d'un point de vue socio-démographique & leur comportement vous laisse entendre qu’ils pourraient être intéressés par vos produits ou services, mais ils ne sont pas encore prêts à acheter. Peut-être ne sont-ils qu’au début de leur cycle d’achat. 
• Les leads froids : les leads sont qualifiés d'un point de vue socio-démographique mais ils ont encore besoin d’être convaincus de l’intérêt de votre solution pour répondre à leurs besoins et ne sont peut-être qu’au début de leur réflexion. 
• Les leads non pertinents, hors-cible, impossibles à convertir : il peut s’agir d’étudiants ou de concurrents qui font de la veille, sans aucune intention d’acheter ou encore de leads qui ne correspondent absolument pas à vos cibles. Il reste toutefois important de les identifier.

Le premier objectif pour une entreprise est d'obtenir de nouveaux prospects et opportunités potentielles de vente dans leur pipeline, mais une fois qu'un nombre substantiel de leads aura été obtenu, il est important de se concentrer en priorité sur les prospects qui ont le plus de potentiel, et c'est là que le lead scoring peut jouer un rôle important.

Pour rendre les leads froids et tièdes plus matures, une stratégie de lead nurturing pourra être efficace afin de leur permettre d’avancer dans le tunnel de conversion.

Pourquoi mettre en place un scoring ?

Le lead scoring vous permet d’évaluer le degré de maturité de vos leads et de savoir si, à un instant T, ils sont réceptifs à vos offres et prêts à effectuer un acte d’achat. Cette méthode consiste donc à attribuer un score à un prospect en fonction de critères précis.

Plus la note est élevée, plus le lead a de chances d’être prêt à acheter votre produit. C’est généralement le moment de transmettre le lead à votre équipe commerciale. Encore faut-il avoir déterminé des critères d’évaluation pertinents pour que le score de votre lead reflète son degré de maturité. Mais avant de vous partager notre méthode pour construire votre scoring, voyons d’abord pourquoi il est important de mettre en place un lead scoring.

1. Prioriser les meilleurs leads

Le lead scoring permet à votre équipe de ventes de se consacrer en priorité aux prospects qualifiés et de gagner ainsi en productivité et en efficacité. Les leads moins qualifiés pourront quant à eux faire l'objet de communications ciblées automatisées afin de les faire gagner en maturité. 

2. Améliorer la collaboration ventes-marketing

Dans certaines organisations, les ventes et le marketing travaillent en silos et peuvent ainsi manquer de coordination. Il est alors fréquent que l’équipe commerciale reproche au marketing que les leads ne sont pas de qualité suffisante et que l’équipe marketing se plaigne du manque d’efficacité des commerciaux quant au traitement des nouveaux leads. Cela ne donne évidemment rien de bon. 

Pour générer du revenu efficacement, les ventes et le marketing doivent travailler main dans la main. L'alignement de ces deux fonctions garantira ainsi une approche cohérente dans la gestion des leads et des clients. 

En travaillant ensemble sur un lead scoring le marketing et les ventes se mettent d’accord sur un langage commun et sur des règles de traitement des leads en fonction du score de ceux-ci. Une relation gagnant-gagnant qui portera ses fruits rapidement. 

3. Maximiser les taux de conversion de lead à MQL ou SQL

Très souvent, un lead qui complète un formulaire pour la première fois pour obtenir une ressource par exemple, ne sera pas prêt à parler à un commercial. Il est alors essentiel de définir les étapes et les critères et scores qui permettront aux leads de devenir MQL (Marketing Qualified Lead) ou SQL (Sales Qualified Lead). 

En effet, les commerciaux ont besoin d'une raison commerciale valable pour prendre contact avec leurs prospects. En améliorant votre processus de qualification des prospects et en cherchant à obtenir les informations dont votre équipe de vente a besoin, vous pourrez leur adresser des messages personnalisés et plus pertinents afin d’augmenter leur taux de conversion. 

4. Lead scoring & lead nurturing

Pour accompagner la montée en maturité de vos leads et faire évoluer leur score, vous pouvez miser sur la création de contenus et le lead nurturing. 

En ayant des contenus adaptés pour chacun de vos personas à chaque étape du cycle de vente, vous pouvez aider vos prospects à passer de l'intérêt initial ou de la simple découverte à l'intention d'achat. 

Si vous vous demandez quel type de contenu permet de faire progresser les prospects plus rapidement, n’hésitez pas à solliciter votre équipe commerciale et posez-vous des questions telles que : "Quel est le contenu que vous partagez avec les prospects et qui les aide à convertir ?" ou "De quel contenu avez-vous besoin pour aider les gens à passer au niveau supérieur ?".

Une stratégie de contenu adaptée à vos personas et aux différentes étapes du cycle de vente vous permettra de mettre en place des scénarios de lead nurturing automatisés et efficaces pour faire avancer vos contacts dans le funnel de conversion. 

Quels critères prendre en compte dans le scoring ?

Le lead scoring se compose de deux catégories d'informations différentes, chacune offrant ses propres perspectives. 

Le score comportemental indique l’intérêt du prospect pour vos produits ou services en fonction de son activité sur votre site Web, de son intérêt pour vos e-mails et de toute autre activité que vous pouvez mesurer en relation avec votre entreprise et vos contenus. 

Le score démographique vous permet quant à lui de mesurer l'adéquation d'un prospect avec vos personas, sur la base d’informations sur son entreprise et sur son rôle au sein de celle-ci. Certains outils de marketing automation proposent même de classer les leads dans des groupes différents en fonction de l'adéquation de leurs informations socio-démographiques avec votre ciblage business. On retrouve souvent cette fonctionnalité sous le nom de "lead grading”

1. Comment le scoring vous permet-il d’adapter vos actions marketing ?

Le lead scoring dans le marketing B2B est bien souvent une série d'approximations. Effectivement, si beaucoup pensent que c'est une bonne idée, certains rencontrent des problèmes pour mettre en place une stratégie et l'appliquer efficacement.

Le score de comportement vous permet de mesurer le niveau de maturité d'un prospect et vous donne également une idée des canaux et des contenus qui vous permettent d’attirer les prospects les plus qualifiés.

Le score démographique ou “lead grading” quant à lui permet de mesurer la qualité du ciblage de votre marketing. Par exemple, certains canaux peuvent générer des prospects qui sont constamment sous-qualifiés, ce sur quoi vous devez agir.

De nombreuses personnes regroupent le "score comportemental" et le "score démographique" en une seule somme et l'appellent "scoring", mais cela a ses limites.

Par exemple, un étudiant pourrait visiter 20 pages, télécharger vos livres blancs et par conséquent être considéré comme un MQL alors qu’il ne correspondra pas à la définition de votre public cible. Pour remédier à cela, il est possible d’attribuer des scores négatifs à certains critères et ainsi d’obtenir une vision plus juste de la réalité. 

Quoi qu’il en soit, le lead scoring n’est pas une science exacte. Il est donc nécessaire de surveiller les premiers résultats obtenus et d’affiner votre scoring jusqu’à ce qu’il devienne pertinent. 

2. Comment construire son scoring ?

Pour obtenir les meilleurs résultats de votre lead scoring, nous vous recommandons de suivre les conseils suivants 

a. Déterminez si le lead correspond aux cibles de  votre entreprise

Sur la base de vos clients existants et de vos personas, déterminez les critères essentiels et actions qualifiantes qui vous permettront d’attribuer des points à vos différents leads , par exemple :  le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le téléchargement de ressources, l’inscription à un événement. Déterminez ensuite le nombre de points pour chaque critère afin de leur conférer une importance plus ou moins grande. 

Échangez avec votre équipe commerciale sur les critères à prendre en compte dans le lead scoring et sur le nombre de points à attribuer à chaque critère. Il est essentiel que le marketing et les ventes travaillent en collaboration pour cet exercice.  

b. Gardez le score de comportement séparé du score démographique. 

Il s'agit de deux choses différentes qui doivent rester distinctes.

• Le score démographique permet de savoir où vous devez concentrer vos efforts marketing. Les données sociodémographiques correspondent aux informations personnelles du prospect comme son âge, son sexe, son lieu de résidence, son industrie et sa catégorie socio-professionnelle. 
• Le score comportemental vous permet de prioriser efficacement les prospects pour votre équipe de vente en fonction de leur interaction avec vos contenus : visites sur votre blog, participation à des webinaires, téléchargement de ressources, engagement sur les réseaux sociaux.

C'est pour cela qu'on vous conseille vivement de créer deux règles de scoring distinctes. Ou bien de gérer la partie socio-démographique avec la fonctionnalité de lead grading si celle-ci est disponible dans votre outil d'automatisation marketing.

c. Analysez et affinez continuellement

La mise en place d’un scoring n'est pas une action à mettre en place une fois pour toute et à oublier. Elle nécessite un ajustement régulier pour qu’un score élevé en théorie corresponde effectivement à un prospect intéressant pour votre équipe commerciale dans la réalité.

Concevez des campagnes en gardant cela à l'esprit - rendez-les évolutives (cette configuration sera-t-elle facile à reproduire ?) et robustes (cette configuration sera-t-elle reproductible demain ?). 

Pour vous aider dans la construction de votre lead scoring, Markentive vous a préparé un template très utile pour ne rien oublier et surtout mettre en place un scoring pertinent.

Ce qu’il faut retenir 

• Une méthodologie de lead scoring consiste à attribuer un score à vos leads en fonction de critères démographiques et comportementaux.
• Afin que cette stratégie soit pertinente, il est important que les équipes marketing et commerciales travaillent en collaboration et se mettent d’accord sur les critères à prendre en compte.
• Gardez en tête qu'il est conseillé de séparer le score socio-démographique du score comportemental pour identifier la pertinence et l'intérêt de vos leads et ainsi alimenter vos scenarii de nurturing.
• Le lead scoring n’est pas une science exacte, une fois votre scoring mis en place il sera important d’analyser les résultats et d’ajuster le score attribué à chaque critère pour lui donner plus ou moins de poids.
• Le lead scoring vous permettra de mieux identifier vos prospects et de leur adresser des messages plus pertinents afin de les faire monter en maturité et améliorer votre taux de conversion.
• Une fois votre lead scoring optimisé, vous pourrez automatiser l'attribution des leads chauds à l'équipe commerciale.
  
  

Si vous avez besoin d’aide pour lancer des campagnes acquisition de leads et pour mettre en place votre stratégie de lead scoring, n’hésitez pas à faire appel à nos experts de l’Inbound Marketing et du Marketing Automation.