Vous avez pris la décision de vous orienter vers un marketing digital optimisé en intégrant l'inbound marketing à vos pratiques ? Pour pouvoir mettre en place des actions de manière agile et avoir une visibilité satisfaisante sur votre capacité à générer de l'audience et à la convertir en clients, vous avez décidé d'opter pour une solution de marketing automation tout-en-un comme HubSpot. Si ce type est finalement assez intuitif dans son utilisation, sa prise en main peut prendre un peu de temps et certaines bonnes habitudes doivent être prises dès le départ !
Réaliser le setup technique d'HubSpot
Mettre en place HubSpot va exiger un setup technique assez simple. Vous devrez en premier lieu insérer le code de tracking (un bout de code) dans votre site, qui vous permettra de suivre l'activité de vos visiteurs et contacts. Techniquement, cela s'assimile un peu à un tracker Google Analytics, sauf que vous pourrez aller jusqu'à mettre un nom sur certains visiteurs qui auront à un moment renseigné leurs coordonnées. Vous devrez ensuite permettre à la plate-forme d'envoyer des emails avec votre nom de domaine, et rentrer dans une étape de design : vous devrez créer des template emails pour vos communications, des trames de landing pages ou thank you pages, des formulaires de contact... Ces étapes sont incontournables pour vous permettre d'utiliser le logiciel dans les meilleures conditions. Et c'est souvent à ce moment là que les choses se corsent !
Choisir une nomenclature et un classement efficace pour tous les éléments HubSpot
Lorsqu'une solution comme HubSpot est mise en place, il y a généralement un nombre limité de formulaires, landing pages ou listes. Il est alors facile de s'y retrouver. Par la suite, votre marketing étant amené à se développer, vous pourriez très bien avoir des centaines d'éléments qui cohabiterons, entre les mails et les ressources premium téléchargeables. Si vous n'appliquez pas une nomenclature stricte et compréhensible, vous ne vous en sortirez pas ! (Ex : premier email français de lead nurturing visant à transformer un directeur marketing en lead : FR_SUBS2LEAD_DIRM_1)
Optimiser vos listes et votre segmentation
Au départ, vous devrez mettre en place vos buyer personas et vous assurer que les formulaires mis en place vous permettent d'obtenir une segmentation qui répond à vos besoins d'aujourd'hui mais aussi à ceux de demain. Par exemple, vous devez penser à définir vos buyer personas de manière appropriée dans l'outil et demander aux visiteurs des informations importantes pour vos campagnes. Par exemple, le secteur d'activité, la taille de l'entreprise... Même si vous n'utilisez pas ces informations DAY1, elles pourront être très utiles en temps 2 pour réaliser du scoring ou affiner vos campagnes. 
Mettre en place vos workflows HubSpot et campagnes de marketing automation
Voici une des étapes les plus complexes à gérer dans un logiciel de marketing automation : les campagnes de lead nurturing. Il n'y a pas ici de recette magique. Ce qui fonctionnera pour vous n'est pas forcément ce qui a marché pour d'autres et vous ne pourrez fonctionner que selon une approche test & learn. Il faudra pour cela vous adosser sur une segmentation ingénieuse et utiliser les lifecycle stage (degrés de maturité HubSpot) de manière intelligente. Habituellement : Subscriber, lead, marketing qualified lead, sales qualified lead, customer. Votre objectif en tant que marketeur est donc de générer un maximum de MQLs qui pourront être traités par les sales. Peut être aurez vous besoins de workflows d'awareness, de réassurance, peut être devront-ils se positionner dans des verticales... Aussi vous ne pourrez certainement pas mettre en place de workflows pour l'ensemble de vos buyer personas au premier jour par manque de matière, il faudra alors les prioriser et identifier les messages clés qui répondront à ceux qui sont le plus stratégiques pour vous. Il faudra aussi éviter les erreurs pour qu'un contact ne se retrouve pas dans deux workflows similaires de manière simultanée et pour qu'il avance correctement dans le cycle d'achat, en bénéficiant d'une expérience utilisateur de qualité.
Intégrer HubSpot avec son CRM Salesforce, Microsoft Dynamics, Sugar…
Voici aussi une question importante, que celle de la synchronisation d'HubSpot avec un CRM. C'est une étape importante de la synchronisation entre le marketing et les ventes. Vous devrez ici penser aux contacts déjà présent dans vos bases que vous souhaitez nurturer, et à vos contacts HubSpot que vous souhaitez envoyer à vos sales. Par exemple, nous pouvons décider que les MQLs vont créer des nouvelles pistes dans Salesforce et des tâches associées pour les commerciaux selon votre schéma d'attribution. Par ailleurs, il est absolument critique que les champs de votre CRM soient cohérents vis à vis de votre utilisation d'HubSpot (buyer personas, aires géographiques...), et que vos picklists soient harmonisées. Un travail parfois plus complexe qu'il n'y parait.
Si l'outil a été bien pensé pour être facile à utiliser, la prise en main peut prendre un peu de temps. Aussi certaines erreurs d'implémentation au départ peuvent vous suivre longtemps et vous empêcher de tirer pleinement profit de l'outil. Pour accompagner les utilisateurs d'HubSpot dans cette aventure, Markentive peut vous proposer un pilotage complet du logiciel mais peut aussi être à vos cotés de manière ponctuelle, pour vous donner des conseils ou vous fournir des best practices. N'hésitez pas à nous contacter !
Christian NEFF
Fondateur @Markentive
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