La création ou la refonte d’un site web est toujours un moment décisif dans la vie d’une société, il est donc très important de soigner chaque détail du projet. Si l’on accorde généralement beaucoup d’importance à la charte graphique, aux wireframes, aux maquettes et au développement du site, il ne faut pas oublier le travail sur le contenu du site !
Et aujourd’hui nous allons parler du contenu d’un point de vue de l’expérience utilisateur. Sur votre site vous devez expliquer le contenu de vos offres, présenter votre société et votre histoire. Mais au-delà du fond, vous devez aussi réfléchir à comment le contenu aide les visiteurs à interagir au mieux avec votre site.
C’est là qu’intervient l’écriture pour l’expérience utilisateur, ou UX writing, qui consiste à rédiger des textes qui guident le visiteur sur un site et génèrent une interaction positive avec lui. Ce type de contenu aura un impact positif sur le taux de conversion, le SEO et l’image de marque des entreprises, grâce à l’expérience agréable et utile qu’il fournit aux visiteurs de votre site.
Définition : Qu’est-ce que l’UX writing ?
L’UX Writing consiste “à améliorer l'expérience utilisateur au travers des mots”. C’est un métier relativement récent et le rôle d’UX writer est de plus en plus recherché par les entreprises.
L’UX writing est un mélange de plusieurs expertises : marketing de contenu, stratégie éditoriale et de marque, recherche utilisateur et UX design. Il a pour but de fournir la meilleure expérience possible aux personnes qui arrivent sur votre site, utilisent votre plateforme ou votre application.
L’UX Writer écrit du contenu qui doit être utile pour les utilisateurs et les encourager à interagir avec la plateforme sur laquelle ils se trouvent.
Rédaction web et UX writing : quelles différences
L’écriture de contenu pour un site/un blog a généralement pour objectif de promouvoir et d’informer sur les offres et produits, mais aussi de véhiculer certaines valeurs de l’entreprise.
L'UX writing quant-à-lui va davantage s'attacher à essayer de guider l'utilisateur sur un site ou une plateforme afin qu'il puisse trouver la réponse à son besoin, et cela passera notamment par des accroches et des call to actions travaillés et choisis stratégiquement.
L’objectif ici est donc de créer un pont entre les besoins de l’utilisateur et les objectifs business de l’entreprise. L’UX writing utilise donc un langage simplifié et vise à générer une conversation, ou interaction, positive.
Exemples d’UX Writing
La théorie est sympa mais voyons concrètement comment le travail d’UX writing se présente. Où peut-on trouver ce type de contenu et qu’est-ce qu’un contenu “écrit pour le design” ?
Ce sont généralement des contenus courts, des micro-textes qui accompagnent l’utilisateur dans le processus de création d’un compte sur une plateforme, ou que l’on retrouve sur la page 404, sur le centre de préférences pour les abonnements email, etc.
Un contenu avec une vision UX ajoute un côté humain, humoristique et rassurant. Le but est de produire une réaction chez l’utilisateur et générer une interaction.
Prenons l’exemple des pages 404, un classique.
Si nous arrivons sur une page comme celle-ci, il n’y a pas de lien qui se crée, nous allons sûrement repartir aussi vite.
Mais voici quelques exemples qui font sourire et créent un lien avec le visiteur, permettant même de continuer à naviguer sur le site.
Petit jeu de mots pour notre client Hivency, en référence à son domaine d’expertise, l’influence marketing et le “outreach”.
Et qui n’aime pas une référence à des films cultes ? Il y en a plusieurs sur les pages 404 les plus créatives, comme celle de Ready to go survival ou Pixar :
Être créatifs et tournés expérience utilisateur va encourager vos visiteurs à lire plus attentivement votre page et, dans le cas d’une 404, les poussera à cliquer sur une des options qui lui sont proposées au lieu de quitter la page immédiatement.
Il n’est toutefois pas impératif de déborder de créativité ou d'être des humoristes nés pour produire du contenu pour l’expérience utilisateur. Dans l’utilisation quotidienne d’un website, il est surtout primordial d’expliquer de manière simple les actions que le visiteur doit executer pour atteindre son objectif (activer son compte, effectuer un achat, envoyer un message au service client, etc.).
Le processus d’UX writing se base sur des recherches et des tests utilisateurs, afin de s’assurer que les informations que nous fournissons aux utilisateurs l’aident dans sa démarche.
Pour résumer, l’UX writing est important pour :
- créer du lien avec l’utilisateur ;
- guider les users et anticiper leurs besoins ;
- améliorer l’ergonomie d’une application ou d’un site, en prévenant les erreurs, les frictions et les frustrations ;
- surprendre et donner de l’attention aux détails, afin de laisser une impression positive.
Pourquoi l’UX Writing est-il important pour votre site web ?
Nous avons vu quelques-uns des bénéfices de l’écriture sur l'optimisation de l’expérience des utilisateurs, mais comment impacte-t-elle la performance de votre site et de votre business ?
1. Conversions : l’UX writing favorise le passage à l’action
Un bon contenu explicatif favorise l’interaction sur votre site web et l’interaction est une conversation qui s’installe entre votre site / entreprise et le visiteur. Si ce dialogue est qualitatif et fournit des indications claires à votre interlocuteur, il va sans doute favoriser le passage à l’action, et donc la conversion.
Construisez vos parcours clients soigneusement et “parlez” à vos visiteurs comme si vous échangiez avec un humain !
Exemple :
Vous aimeriez que votre visiteur demande une démo ou prenne rendez-vous avec votre équipe sales ? Guidez-le avec votre texte, soignez vos boutons et CTAs pour lui indiquer clairement comment il doit procéder et expliquez-lui en quoi le rendez-vous va consister.
Vous avez développé un simulateur et vous souhaitez qu’il soit utilisé ? Listez les étapes à suivre pour utiliser votre outil correctement, sans laisser d'espace aux doutes.
2. SEO : comment l’UX writing améliore votre référencement
Un bon référencement sur les moteurs de recherche est crucial pour votre business, le SEO est donc au cœur de la stratégie de nombreuses entreprises. Et l’UX writing peut vous aider !
Les algorithmes de Google changent tout le temps et sont de plus en plus focalisés sur l’analyse du comportement des utilisateurs sur les sites. Ils analysent tout particulièrement :
- le taux de rebond (quand quelqu’un arrive sur une page et repart aussitôt) ;
- le taux de clic ;
- le temps passé sur une page.
Toutes ces données vont déterminer si un site sera bien référencé sur Google. Et ça tombe très bien, car l’objectif de l’UX writing est justement d’améliorer ces indicateurs !
L’UX writing permet de retenir les utilisateurs plus longtemps sur le site et faciliter la navigation sur des pages à valeur ajoutée grâce à :
- des wordings clair ;
- des mots clés à longue traîne basés sur les questions concrètes que les utilisateurs cherchent ;
- la création d’une connexion et/ou une conversation avec les users.
Les UX writers collaborent ainsi avec les UX designers et les spécialistes SEO, afin d’apporter une expérience optimale sur le site.
3. Brand : l’UX writing améliore votre image de marque
Une entreprise avec un site web qui fournit une bonne expérience à ses utilisateurs sera aussi une entreprise qui jouira d’une bonne réputation !
Grâce à la rédaction UX vous allez plus facilement captiver l’attention des visiteurs et fournir des informations pertinentes. Une expérience agréable sur votre site motivera plus facilement les utilisateurs à y retourner et contribue à créer une forte image de votre brand. C’est également un point qui jouera en votre faveur pour vous démarquer de la concurrence !
Comment se lancer dans l’UX writing pour votre site internet ?
Le potentiel de l’UX writing est énorme et peut avoir un impact important sur les résultats générés par votre site en termes de trafic et conversions.
L’idéal est de créer une stratégie UX writing sur mesure pour votre business, qui sera étroitement liée à la ligne éditoriale de votre entreprise. C’est d’ailleurs une étape clé à considérer dans le cadre de la refonte d’un site web.
Toutefois, vous pouvez déjà vous lancer dans l’exploration de cette approche en essayant d’améliorer ce que vous avez en place actuellement. Nous vous conseillons de :
- documenter vos buyer personas et buyer’s journey pour savoir exactement à qui vous parlez et quelle est la meilleure manière de le faire ;
- documenter les changements que vous apportez à vos textes ainsi que les dates et endroits précis où vous les effectuez pour suivre leur impact ;
- analyser régulièrement les résultats de votre site ;
- créer un guide de style rédactionnel et l’intégrer dans le design system de son entreprise ;
- effectuer régulièrement des entretiens individuels avec des utilisateurs, envoyer des questionnaires, échanger avec votre public pour comprendre ses attentes et ses frustrations concernant votre site ;
- adopter une démarche d’amélioration continue et effectuer des A/B tests continuellement.
Vous pourrez effectuer ces actions facilement si vous travaillez avec un CMS simple à utiliser comme celui de HubSpot, qui vous donne une autonomie complète dans la modification des textes et la création d’A/B tests.
Faire de l’UX writing avec le CMS HubSpot
Nous avons listé pour vous les endroits stratégiques sur lesquels il est intéressant de se focaliser dans une démarche UX writing quand on travaille avec la plateforme HubSpot.
1. Vos pages d’erreur 404 et 500
Nous en avons parlé précédemment, vos pages d’erreur représentent l’endroit idéal pour tester votre créativité et capter l’attention de votre audience, lui fournir une expérience agréable et la rediriger vers des pages à forte valeur ajoutée sur votre site.
Pour accéder à vos pages d’erreur, appelées aussi Pages Système, vous devrez aller dans vos Paramètres (la petite roue dentée près de votre photo profil sur HubSpot) > dans Outils, déplier Site web > Pages > Pages Systèmes. Ici vous pourrez afficher et modifier vos pages en utilisant le Gestionnaire de conception HubSpot.
2. Vos pages de préférences d’abonnement et de désabonnement
Vos pages d'inscription ou désinscription à vos abonnements emailings seront visitées très souvent et, surtout dans le cas des désinscriptions, vous permettront de faire une différence et de retenir vos prospects.
Les bonnes pratiques ici seront :
- d’offrir une expérience agréable et rendre le processus simple ;
- de proposer des alternatives (d’autres abonnements emailings, une prise de contact) ;
- de collecter le feedback de vos utilisateurs.
Si votre activité s’y prête, utiliser une touche d’humour rendra le processus encore plus fluide et agréable.
(cet exemple n’a pas été réalisé avec HubSpot)
Pour accéder à vos pages abonnements : Paramètres > Marketing > E-mail > Abonnements et ensuite choisir d’afficher ou modifier vos pages (toujours avec le Design Manager HubSpot).
3. Vos formulaires de contact, téléchargement ou inscription
Vos formulaires sont l’endroit de la conversion par excellence, il est donc particulièrement important d’en soigner le texte explicatif :
- le titre du formulaire : expliquer ce qu’il faut faire et pourquoi (“complétez le formulaire pour vous inscrire au webinar” par exemple) ;
- les champs du formulaire : utilisez les libellés et les textes d’aide pour vous assurer que vos utilisateurs ont toutes les informations nécessaires pour compléter correctement votre formulaire. Les abandons sur les pages de formulaires sont souvent dus au fait que les champs ne sont pas clairs ou que les options disponibles ne couvrent pas tous les cas ;
- le texte explicatif RGPD (en bas du formulaire) : que va-t'il se passer avec les données de la personne qui complète le formulaire ? va-t-elle être inscrite à d’autres communications, est-il facile de s’en désinscrire ? Tout doit être mentionné, en utilisant un langage accessible et sans jargon technique / légal
- le bouton pour compléter l’envoi du formulaire : précisez l’action que l’utilisateur s'apprête à faire, pour qu’il n’ait pas de doute au moment de finaliser la conversion. Préférez plutôt “S’inscrire”, “Prendre rendez-vous”, “Télécharger” au lieu d’un “Envoyer” générique ;
- le message de remerciement (qui s’affiche sur la même page à la place du formulaire ou bien sur une page de remerciement séparée) : expliquez ce qu’il va se passer après la soumission. “Vous recevrez un email de confirmation avec le lien de connexion au webinar” ou bien “Le document vous a été envoyé”, “Un conseiller prendra contact avec vous sous 48h”. Soyez rassurant et spécifique.
Très important : assurez vous d’avoir choisi la bonne langue pour le formulaire, pour éviter d’avoir des messages d’erreur en anglais (langue par défaut sur la plupart des instances HubSpot) sur vos formulaires en français.
Pour créer ou modifier un formulaire, allez dans Marketing > Capture de leads > Formulaires. En cliquant sur chaque élément du formulaire sur la droite vous pourrez afficher les options et les modifier sur la gauche. Le titre du formulaire sera le plus souvent modifiable directement sur la landing page où le formulaire sera utilisé.
4. Vos boutons et calls-to-action
Le CTA est l’élément qui va guider vos utilisateurs vers vos points de conversion : landing pages, formulaires, lien de prise de rendez-vous. Il doit contenir une accroche qui attire l'œil, qui utilise le langue de votre buyer persona et incite à l’action, tout en créant du lien.
Utilisez un verbe et privilégiez la première ou deuxième personne plutôt qu’un infinitif. Cela va plus facilement générer une interaction avec vos utilisateurs cibles.
Pour créer ou modifier vos CTA dans HubSpot, vous pouvez aller dans Marketing > Capture de leads > CTA.
5. Vos emails marketing et transactionnels
L’emailing est un vaste sujet et l’A/B testing est particulièrement utile pour affiner et optimiser son approche.
Si vous envoyez des emails transactionnels (emails automatiques envoyés suite à une action effectuée par vos utilisateurs), ne fournissez que des informations pertinentes et évitez les discours marketing / promo.
Voici des exemples classiques :
- une confirmation de commande : indiquez ce qui a été acheté, les prix, quantités et dates de livraison (si applicable), ainsi que des manières de contacter le support en cas de besoin ;
- une confirmation de rendez-vous : rappelez simplement l’heure, l’endroit, l’interlocuteur et le sujet du meeting, avec la possibilité de modifier ou annuler le rendez-vous pris ;
- une confirmation d’inscription à la newsletter : rappelez le nom de la newsletter à laquelle l’interlocuteur s’est inscrit, les sujets principaux, la fréquence de réception et la possibilité de se désinscrire à tout moment.
6. Votre centre de gestion des cookies
Vous pouvez utiliser les cookies de HubSpot sur votre site et personnaliser les textes en quelques clics. Le but est de rendre simple le moment de l’acceptation (ou pas) des cookies et d’informer les utilisateurs de manière adéquate sur ce que leur action comporte.
De nombreux websites créent des textes amusants pour rendre le moment plus léger et amusant. Pour modifier les textes de vos cookies sur HubSpot cliquez sur Paramètres > dans Configuration du compte choisir Confidentialité et consentement > onglet Cookies. Choisissez la politique que vous souhaitez modifier et remplissez les champs de texte demandés !
(cet exemple n’a pas été réalisé avec HubSpot)
7. Vos chatbots
Vous avez opté pour un chatbot pour votre website, ou bien vous y pensez fortement ? HubSpot vous offre la possibilité d’en créer de plusieurs types et de les personnaliser comme vous le souhaitez.
Voici donc un endroit idéal pour fournir une bonne expérience à vos utilisateurs et optimiser les conversions à l’aide de l’UX writing ! Que ce soient des bots de qualification de leads, de tickets, de support ou un bot concierge, un wording soigné pourra avoir un impact important sur les décisions de vos interlocuteurs.
Mappez de manière très précise les différents types de questions que vous souhaitez poser, selon le centre d’intérêt du visiteur et la page sur laquelle il se trouve, afin de lui fournir les informations adaptées et de le qualifier correctement.
Pour créer un chat ou modifier les existants sur HubSpot, rendez-vous dans l’onglet Conversations > Chatflows.
(La fonctionnalité d’ajout d’emojis dans les chats sur HubSpot n’est pas encore disponible. Ils peuvent toutefois être copiés et collés dans le chat à partir de sources externes)
Mais ce n’est pas fini… Les pages tarifs, ainsi que votre blog et centre de ressources représentent des pages clés de votre site web et de votre stratégie digitale. N’oubliez donc pas de :
- expliquer comment naviguer sur votre blog, quelles ressources on y trouve, comment y accéder, comment faire une recherche, etc.
- mentionner ce qui est compris dans les différentes options tarifaires, quelle est la fréquence et l’engagement, quelles sont les différences concrètes avec les autres offres proposées, etc.
Et bien évidemment, une grande attention devra être portée sur vos landing pages, dont nous avons longuement parlé dans cet article !
Pour la plupart des éléments listés, vous pouvez faire de l’A/B testing, afin d’appliquer des approches différentes et déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre site web.
Ce qu’il faut retenir
Le sujet de l’UX writing est extrêmement vaste et passionnant, cet article ne se veut donc pas exhaustif. Le but est de comprendre dans les grandes lignes en quoi consiste l’écriture pour l’expérience utilisateur et avoir quelques exemples concrets de comment on peut l’utiliser pour améliorer la performance de son site web.
Si vous êtes dans le processus de refonte de votre site web et que vous avez besoin d’accompagnement sur votre projet (SEO, design, développement, stratégie de contenu…) vous pouvez faire appel à nos experts et vous assurer ainsi d'implémenter toutes les bonnes pratiques UX dès le début de votre projet.
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