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Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Christian Neff
Christian Neff Lecture : 5 min - 14 février 2017

Qu'est-ce que le lead nurturing ? Le lead nurturing vous permet de faire monter vos prospects en maturité, grâce à des scénarios d'e-mails et des communications. adaptés à leurs problématiques. L'objectif : transformer vos prospects en base, en client ! Le marketing automation. pour faire du lead nurturing est l'une des étapes les plus emblématiques pour votre stratégie d'inbound marketing.On vous explique comment mettre en place une stratégie de lead nurturing dans cet article !

 

Lead nurturing et inbound marketing

Le lead nurturing fait beaucoup parler de lui avec l'essor de l'inbound marketing, dont il est une des principales composantes. En effet, lorsque nous faisons de la génération de leads par le biais d'un site internet, il y a peu de chances pour que ces derniers soient prêts à signer un bon de commande dans l'heure ! Le contact n'a peut être pas encore de budget, n'a pas compris la valeur ajoutée de votre technologie, n'a pas une compréhension suffisante de votre offre... C'est alors que le lead nurturing intervient !

Nous nous enflammons pas autour de faux scoops. Envoyer des emails visant à faire monter des contacts en maturité n'est pas une pratique récente. En effet et depuis très longtemps, la plupart des entreprises adressent des campagnes email à leurs bases pour promouvoir des événements, leur adresser des invitations, leur faire part d'actualités... Là où le lead nurturing version "inbound marketing" se distingue à mon sens, c'est dans la personnalisation des campagnes et dans le travail de segmentation associé.

Définition du lead nurturing

Le lead nurturing est un procédé visant à faire monter en maturité des prospects. Ce processus intervient après la génération du contact (évidemment) mais avant le closing. Dans la nomenclature Inbound Marketing, on parle de plusieurs dénominations visant à renseigner le degré de maturité des contacts. Les plus courants sont les suivants :

  1. Contact SUBSCRIBER : Ce contact est le moins avancé en maturité et généralement il interagit avec la marque en s'abonnant à une newsletter.
  2. Contact LEAD : Un contact ++, qui a manifesté un intérêt pour l'entreprise en téléchargeant un guide, un livre blanc... et en transmettant ses coordonnées. (Différent du statut LEAD ou piste Salesforce / attention à la confusion).
  3. Contact MQL : Le Marketing Qualified Lead est le saint graal de l'inbound marketer. C'est un lead qualifié par le marketing que l'on juge arrivé à maturité, et qui présente un fit intéressant avec l'offre de l'entreprise.
  4. Contact SQL : Voici un contact accepté et qualifié par les ventes. Il rentre dans un processus commercial, pourra faire l'objet d'une opportunité et déboucher sur un deal.

Et plus si affinités : Opportunité, customer, evangelist... A ce stade, c'est en général gagné ou bien engagé !

définition du lead nurturing

Dans notre quotidien d'inbound marketer, l'objectif est alors de convertir des subscribers en leads, des leads en MQL... et d'emmener les contacts jusqu'au stade de client ou même d'ambassadeur. Si cela peut paraître simple dans la théorie, la pratique n'est pas aussi évidente.

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ? 

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace ? Nous vous conseillons de suivre ces différentes étapes :

  1. Segmenter la base de contacts pour savoir à qui vous adresser
  2. Construire des scénarios d'e-mailing adaptés à vos prospects
  3. Préparer vos e-mails en adaptant vos contenus 
  4. Analysez la conversion de vos scénarii de nurturing et optimisez les ! 

Lead nurturing : segmenter sa base de contacts

Nous ne le répéterons jamais assez : Non, il ne faut pas nurturer tous les contacts de la même manière. Plus encore, il ne faut pas nurturer tout le monde !

En tant que marketeur, vous devrez dans un premier temps identifier les contacts qui devront être adressés aux ventes directement, et ce grâce au scoring. Vous devrez également identifier les contacts à nurturer, mais aussi les contacts à exclure de vos campagnes. A quoi bon nurturer un contact peu engagé qui de surcroit ne rentre pas dans la case de votre client type ?

Ce point renforce l'intérêt du scoring pour identifier les bons segments à adresser commercialement, ceux que vous devez nurturer et ceux que vous devez exclure. Pour réaliser votre scoring, vous pourrez ainsi prendre en compte un range de chiffre d'affaires, un volume d'activité, un secteur, un type d'interlocuteur... toutes les informations vous permettant de classer vos contacts dans les cases ci dessus. Pensez donc à les inclure dans vos formulaires et sur vos landing pages en utilisant des listes déroulantes ! 

Lancer un scénario de lead nurturing efficace

Une fois que vous avez réussi à identifier les contacts à nurturer, à exclure ou à adresser commercialement, vous avez fait une bonne partie du chemin. Mais le plus sympathique est à venir : vous devez construire des scenarii de lead nurturing !

Dans l'idéal, il faut construire des scénarii différents et les personnaliser pour les différents niveaux de maturité ou les différents buyer personas présents dans votre base. Dans la mesure où vous ne pourrez pas tout faire d'un coup, vous devrez rentrer dans un processus de priorisation pour mettre en place les workflows et les emails les plus importants dès le départ.

Pour vous aider, voici quelques astuces de nos consultants insiders de l'inbound marketing, pour aller dans le bon sens et vous donner toutes les chances de réussir dans votre processus de marketing automation !

Les bonnes pratiques pour construire vos workflows de lead nurturing

Entre la théorie  et la pratique, il y a toujours un fossé. Il est impossible de vous donner une recette de lead nurturing infaillible car à chaque entreprise son propre cycle de vente, ses propres objections courantes à traiter, ses propres bases de données... Gardez alors à l'esprit les conseils suivants : 

1. Analysez vos workflows pour les optimiser ! 

Il vous faudra plusieurs semaines, mois, ou mêmes années avant d'avoir mis au point des emails, workflows et règles de segmentation efficaces. Prenez l'habitude de rentrer dans un processus d'amélioration en analysant les chiffres et les objectifs.

Après avoir lancé un premier workflow de nurturing, vous pouvez par exemple optimiser les mails qui ont eu les moins bons taux d'ouverture en vous basant sur les objets et descriptions de ceux qui ont le mieux fonctionné ! 

2. Soyez rigoureux dans votre nomenclature email et workflow

Un outil de marketing automation comme HubSpot ou Marketo n'est pas forcément si simple à faire fonctionner, surtout lorsque les campagnes commencent à se bousculer à l'intérieur de l'outil. Garder un système de nomenclature simple et compréhensible est indispensable pour ne pas s'arracher les cheveux, et vous pourrez aussi conserver un fichier Word, Excel ou autre, en parallèle pour garder une trace de vos campagnes en cours. Cette étape est pour nous un must-have permettant de garder de la visibilité et d'améliorer vos pratiques dans la durée.

3. Priorisez vos actions ! 

Avant d'imaginer un workflow idéal, qui traiterait toutes les objections de vos clients et reprendrait toutes les étapes du cycle d'achat, soyez réalistes. Cela vous prendra beaucoup de temps et vos commerciaux finiront par perdre patience le temps que vous soyez au point.

Essayez alors de valoriser les articles de blog, vidéos, études de cas, contenus premium en votre possession avant de vous lancer dans un grand chantier de création de contenu. Vous avez forcément des choses qui traînent dans vos tiroirs grâce à vos efforts content marketing et qui vous aideront dans cet exercice !

 

Lead nurturing pour les nouveaux contacts générés Source : Blog HubSpot

 

4. Priorisez le lead nurturing de votre "meilleur" buyer persona

En BtoB, les processus d'achat sont rarement dictés par une seule personne et vous pouvez avoir différents buyer personas. Pour les prioriser au mieux, sélectionnez en premier lieu celui ayant le pouvoir de décision le plus élevé pour vous intéresser ensuite aux influenceurs.

Nous vous conseillons alors de les traiter de la même manière dans un premier temps et de faire évoluer le ton ou le fond des communications par la suite. Par exemple, vous pouvez utiliser le même contenu premium dans un email et l'adresser de manière identique et neutre à un dirigeant, un directeur technique et un acheteur. Par la suite, vous pourrez personnaliser votre mail en mettant l'emphase sur les arguments financiers, techniques ou stratégiques de votre solution selon l'interlocuteur, en utilisant par exemple la fonction "smart email' d'HubSpot

5. Prioriser le nurturing de vos leads vers le stade MQLs

C'est le coeur de votre campagnes de nurturing : transformer un contact ayant manifesté un intérêt en contact intéressant pour vos commerciaux. Un workflow LEAD TO MQL, est donc le premier a prioriser 

6. Utilisez quelques CTAs smart

Pour vous aider à personnaliser vos accroches et mails dans un premier temps, vous pourrez aussi vous appuyer sur des smart CTAs. Il s'agit de call-to-action qui évoluent en fonction du buyer persona, du degré de maturité ou des listes dans lesquelles sont présents vos contacts. De quoi améliorer l'expérience utilisateur de vos prospects et simplifier les règles des workflows ! 

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