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La communication pour les laboratoires d'analyses médicales
A l'occasion de la publication d'un de nos articles dans les Echos, nous faisons un point sur la communication et la mutation du secteur des laboratoires d'analyses médicales. Au court des dernières années, le monde du diagnostic in-vitro a été fortement perturbé par la baisse de cotation des actes et par les nouvelles contraintes en terme de qualité, directement issues de la norme COFRAC 15189. Ces bouleversements ont aussi fortement impacté leur manière de communiquer envers leurs patients et prescripteurs. Si les pharmaciens sont aujourd'hui dans la tourmente face à la grande distribution et à la possibilité de vendre des médicaments non soumis à ordonnance via des boutiques en ligne, les laboratoires d'analyses médicales ont su s'adapter. Que pouvons nous en retenir ? Par le passé, les laboratoires de ville se contentaient d'un point de prélèvement unique qui leur permettait d’assurer leur rentabilité. Avec la baisse de cotation des actes, (le remboursement) la marge de ces professionnels a été fortement réduite les incitant à se regrouper massivement pour réaliser des économies d'échelle. Les nouvelles exigences de qualité n'ont fait qu'accélérer ce phénomène, la nouvelle tendance étant au plateaux techniques, véritables "usines à analyses" modernes qui sont capables de gérer des milliers de tubes par jour provenant de plusieurs dizaines de points de prélèvement. Les structures qui avaient anticipé ces regroupements sont aujourd'hui de petits empires de la biologie médicale, certaines d'entre elles pouvant représenter plusieurs dizaines de points de prélèvement et peser plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Dans ce cadre, et avec la pression de la concurrence, de nouvelles pratiques émergent. Les groupes doivent adopter de vraies politiques de RH et sont aussi incités à promouvoir leur expertise envers les médecins prescripteurs et les cliniques, mais aussi leurs patients. Ils adoptent le fonctionnement de petits industriels, s’intéressant à la visite médicale pour se rapprocher de leurs prescripteurs et améliorent leur offre de services pour fidéliser leurs patients. Dans l'industrie de la santé, très souvent les activités de publicité sont interdites par la loi. Il s’agit donc pour ces entreprises de communiquer de manière éducative et ce secteur s'y prête bien. Évènements sur une pathologie donnée avec une conférence d'un médecin, visite du laboratoire et des installations, visite médicale mais aussi la communication digitale. Considérons par exemple le fait d’avoir un site internet bien à jour avec un blog informatif pour les patients et les prescripteurs, un service de récupération des résultats d’analyses en ligne, une optimisation locale dans les moteurs de recherche comme Google... Ces blogs peuvent ainsi être alimentés avec des informations sur les bonnes pratiques à suivre pour les patients diabétiques, des conseils pour les femmes en âge de procréer, des astuces pour surveiller son cholestérol... Cela permet de véhiculer une image premium pour toutes les parties prenantes, patients, médecins tout en gagnant en visibilité devant les financiers susceptibles d’investir dans ces structures. Ces pratiques présentent aussi l’avantage de valoriser le travail des laboratoires et de capitaliser sur le long terme. D’une « biologie de quartier », la tendance est à une biologie plus industrielle concernant sa production mais qui doit conserver sa relation de proximité avec patients et prescripteurs. Face à cette problématique, de nouvelles pratiques émergent donc à grand renfort de communication digitale et d’évènementiel santé centrés sur la qualité de l'information à promouvoir. Nous reconnaissons ici une situation familière où la qualité informative du message transmis est prépondérante et se doit d'être réalisée par des utilisateurs avertis internes ou externes au laboratoire. Pour compléter ce travail, nous nous sommes rapprochés de fournisseurs de réactifs de laboratoire et de laboratoires d'analyses publics et privés.
