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Guide : comment organiser son plan marketing ?

Un plan marketing bien structuré permet d’optimiser chaque action pour atteindre les objectifs fixés, tout en restant agile face aux évolutions du marché. Voici un article complet pour structurer votre plan marketing en intégrant la stratégie, les priorités, les canaux, les outils, les budgets et la gouvernance. 

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Alice Prigent

lecture: 7 min

20 novembre 2024

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    Read: Emailing : 7 points clés pour une newsletter efficace emailing-newsletter-efficace

    Emailing : 7 points clés pour une newsletter efficace

    La newsletter est un outil d’Inbound Marketing particulièrement efficace, qui possède un double objectif : envoyer des offres personnalisées aux prospects et fidéliser les consommateurs. Mais pour qu’elle soit vraiment pertinente, il faut en premier lieu que le destinataire ait envie de l’ouvrir. Ensuite, il est important de proposer un contenu qui incite au clic, pour que l’internaute visite vos offres et entre dans votre tunnel de conversion. Enfin, il est nécessaire que l’environnement général de la newsletter invite à la lecture et surtout, incite le lecteur à rester abonné. Voyons les 7 points essentiels d’une newsletter efficace : 1. Le titre de la newsletter doit être percutant L'objet est la première chose que l’internaute voit dans sa boîte mail. Alors faites en sorte que votre objet d'email soit percutant ! Il doit donc immédiatement attirer l’attention et inciter au clic. C’est certainement l’un des éléments les plus difficiles à mettre en œuvre. Si ce premier point ne fonctionne pas, alors tout le travail sur le reste de votre newsletter est perdu. Vos prospects ou consommateurs n’auront pas accès à vos offres ou promotions, ils n’entreront pas dans votre tunnel d’achat. Veillez alors à bien réfléchir sur une phrase concise et percutante, en vous mettant à la place de votre cible de clientèle. Pourquoi se sont-ils inscrits à votre newsletter ? En répondant à cette question, vous aurez une ou plusieurs problématiques à utiliser pour construire vos titres de mail. 2. La newsletter doit proposer un contenu utile Lorsque le destinataire arrive sur votre newsletter, il faut que le contenu proposé soit utile. D’où l’importance de bien segmenter votre fichier emailing en amont, pour décupler la pertinence de votre newsletter et inciter davantage au clic. Les informations doivent répondre à une question importante du destinataire, elles doivent donner une manière de l’aider sur une problématique qu’il se pose (problématique que vous aurez définie en établissant son profil). Si ce sont des offres promotionnelles, elles doivent cibler ses besoins et être, par exemple, en adéquation avec ses achats précédents. 3. L'emailing n'est cependant pas un article, il doit donc être concis Une newsletter n’est pas un article de blog, elle ne doit pas fournir trop d’informations. Le but est d’informer sur la sortie d’un article, le lancement d’un nouveau produit, des soldes, etc. Elle doit ensuite inciter l’internaute à accéder au contenu complet en cliquant sur un lien. Vous devez donc limiter le texte pour augmenter l’impact. Comme le titre, quelques lignes personnalisées et impactantes suffiront à convaincre le destinataire de poursuivre la découverte sur votre site. Si vous proposez plusieurs produits ou idées dans votre newsletter, alors faites plusieurs blocs distincts, avec chacun un peu de texte. Aérez bien la présentation des différents renseignements pour que le lecteur repère immédiatement celui qui l’intéresse le plus. 4. Le call-to-action doit être bien visible Un contenu de newsletter n’est ni complet, ni efficace, sans un bouton de call-to-action bien visible. Votre campagne d’emailing possède forcément un objectif : augmenter le trafic vers le site, souscrire à une offre d’essai, acheter un produit, télécharger un guide, etc. Pour que cet objectif soit rempli, alors il est essentiel de placer un call-to-action sous le contenu qui doit déclencher l’action. L’internaute n’aime pas chercher partout un lien, ni lire plusieurs fois pour comprendre une offre. À vous de lui faciliter la vie avec un lien ou un bouton qui saute aux yeux grâce à un design vif. 5. La newsletter doit proposer de beaux visuels Si votre newsletter est destinée à promouvoir un ou plusieurs produits, alors les images sont indispensables pour que le destinataire ait envie de cliquer dessus. Variez la mise en page avec plusieurs visuels (photos, infographie, logo, icône) pour garder l’internaute éveillé et l’aider à comprendre en un coup d’œil le sujet de votre newsletter. 6. Laissez le choix à l'internaute : un lien description doit être disponible En veillant à ce que les points précédents soient respectés, l’internaute ne devrait pas avoir envie de se désinscrire de votre lettre d’information digitale. Néanmoins, il est normal qu’il puisse le faire s’il le souhaite. Par ailleurs, La loi Informatique et Liberté oblige l’ajout d’un lien de désinscription sur toutes les newsletters. Ne pas ajouter ce lien est non seulement répréhensible par la loi, mais il peut conduire à une mauvaise image de votre entreprise. Imaginez que différents destinataires se plaignent sur les réseaux sociaux ou les forums, par exemple. Au niveau de la gestion de votre e-réputation, c’est le zéro pointé ! Vous prenez aussi le risque qu'elle vous dénonce comme spam afin que vos mails arrivent dans ses indésirables et ne polluent pas sa boîte de réception. Si plusieurs personnes vous rangent dans cette catégorie, cela ne va pas plaire à votre FAI. Celui-ci va généraliser votre adresse au spam et vous allez considérablement baisser le taux de délivrabilité de votre newsletter. Vous avez donc tout à perdre à cacher un lien de désinscription. Surtout qu’au final, à quoi servent des destinataires qui n’ont visiblement plus d’intérêt pour vos offres ? À rien. Veillez également à ne pas envoyer votre email à des adresses en hard bounce. On vous explique tout sur les soft bounce et hard bounce dans cet article, et comment les limiter pour vos campagnes emails. 7. Proposez une fréquence d’envoi régulière… mais pas intempestive Le dernier point pour une newsletter qui s’intègre parfaitement à votre stratégie d’Inbound Marketing est d’avoir une fréquence d’envoi régulière, pour donner une habitude aux destinataires, mais pas trop intempestive, pour ne pas le lasser. Il n’y a pas de vérité générale, cela va dépendre de votre type d’activité. Par exemple, je suis abonnée à un service qui propose un ebook gratuit par jour, j’ai donc un mail quotidien qui ne me dérange pas. Par contre, les newsletters d’e-commerce, je n’apprécierais pas de recevoir tous les jours des offres promotionnelles. À vous de voir, selon votre activité, quelles opportunités d’envoi vous avez et comment faire en sorte de donner une habitude aux lecteurs, sans les lasser. Quant aux jours et heures d’envoi, là encore, cela va dépendre de votre cible. Si vous avez déjà réalisé une étude de présence de votre cible sur internet, pour déterminer les heures de publication sur les réseaux sociaux ou sur votre blog, par exemple, cela peut servir dans le cadre de la délivrabilité de votre newsletter. Sinon, vous pouvez toujours faire des tests et diversifier les envois sur les premières semaines. Vous verrez quels sont les jours et heures avec le meilleur taux de clic. Avec une newsletter correctement construire et pertinente, vous allez appuyer vos différentes stratégies inbound marketing. Elle vous permettra de mettre en avant des offres personnalisées, d’augmenter le trafic sur votre site internet et de générer davantage de contacts qualifiés. À vous ensuite de convertir ce trafic et ces contacts en acheteurs.
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    Read: 9 conseils pour améliorer dès aujourd'hui la qualité de ses contenus web ameliorer-contenus-web

    9 conseils pour améliorer dès aujourd'hui la qualité de ses contenus web

    Le marketing de contenu constitue l’un des leviers essentiels d’une stratégie digitale efficace. Et parmi l'arsenal des outils disponibles pour développer une stratégie de contenu, il est un format qui est particulièrement apprécié : l'article de blog. On remarque d'ailleurs aujourd'hui qu'il existe de plus en plus de blogs marketing. S'il est vrai que rédiger un article est plus facile techniquement à réaliser qu'un webinaire, une infographie ou un podcast, il reste néanmoins un exercice assez difficile à maîtriser pour ceux qui n'ont pas l'habitude de s'y adonner régulièrement. Car un bon rédacteur web doit être capable de capter l'attention de son lecteur en l'arrachant pendant quelques instants à toutes les tentations du web, mais il doit également l'inciter à entreprendre une action qui serve à l'entreprise. Voici quelques conseils qui, à mon sens, sont essentiels pour produire une copie qui produise un impact sur l'internaute et génère, à la longue, des résultats tangibles et mesurables : Le fond de votre contenu marketing Connaissez votre audience Un article qui intéresse le lecteur est avant tout un article qui réponde à ses questions, qui lui apporte une certaine valeur ajoutée. La question à se poser est alors : « qu’est-ce qui, aux yeux de vos consommateurs, représente un contenu de valeur ? ». C’est pourquoi il est nécessaire de bien connaître son audience, ses défis et challenges quotidiens, et de leur apporter la réponse qu’ils recherchent sur le web (voir à ce sujet notre article sur le buyer persona). Fractionnez votre contenu en petits morceaux Il n’y a rien de plus efficace pour faire fuir un lecteur que de lui présenter un article long comme le bras rédigé d’un seul bloc. La vérité, c’est que les internautes ne lisent pas les contenus sur le web, ils les scannent ! Donc, pour rendre votre contenu attractif, il faut que celui-ci soit « scannable », c’est-à-dire cassé en petits morceaux faciles à lire et donc beaucoup plus digestes pour le lecteur. Pensez donc à structurer votre texte en petits paragraphes, à présenter vos arguments sous formes de listes et à rédiger vos phrases le plus simplement possible. Utilisez la méthode du « Qui, quoi, où, quand, pourquoi, comment » Cette technique d’écriture (abrégée en QQOQPC) bien connue des journalistes est un excellent exercice préparatoire pour baliser les contours de son sujet. En répondant à chacune de ces questions, vous identifierez les éléments essentiels à aborder dans votre article et serez guidé beaucoup plus facilement dans votre processus d’écriture. La forme de votre contenu marketing Suivez votre ligne éditoriale dans la rédaction de vos articles Ne laissez jamais le sujet (aussi compliqué ou nébuleux soit-il) prendre le pas sur votre style d’écriture. Si vous avez adopté un ton conversationnel ou technique à travers vos précédents contenus, tenez-vous y et adaptez votre sujet à celui-ci. Pour vous aider, commencez par écrire sur des thèmes que vous maîtrisez ou qui vous passionnent. Favoriser les images dans vos contenus On entend souvent dire que l'ajout d'une image sur une publication Facebook augmente de manière significative le taux d'engagement. Mais qu'en est-il des articles de blog ? La même règle s'applique-t-elle ? D'après une étude de Buzzsumo, il semblerait que oui : en moyenne 2 fois plus de gens partagent des articles contenant au moins une image, ce qui montre l'importance d'incorporer des éléments visuels à un article afin de le rendre plus impactant dans l'esprit du lecteur (c'est d'ailleur pour cette raison que j'insère le graphique relatif à cette étude ci-dessous...) Variez entre contenus courts et longs Beaucoup de gens ne seront certainement pas d'accord avec ce que je vais avancer ici : mais toujours d'après Buzzsumo, les articles de blog au contenu conséquent ont plus d'impact que les articles courts (cf. image ci-dessous). Ce qui va à contre-courant de la pensée générale disant que, avec l'utilisation de plus en plus forte des appareils mobiles, les contenus doivent être brefs et concis pour espérer être lus jusqu'au bout et partagés. Alors, qui a tort, qui a raison ? Je pense pour ma part qu'il y a une part de vérité dans ces 2 affirmations et que vous gagnerez plus à envisager un mélange de contenus courts (jusqu'à 1000 mots) et longs (plus de 1000 mots) afin de donner plus de profondeur à votre stratégie éditoriale. Editez, éditez, éditez Même les auteurs les plus talentueux ne rédigent pas leurs articles d’une seule traite. Ce qui différencie justement un bon contenu d’un contenu passionnant, c’est souvent l’effort qu’a fourni le rédacteur à effacer, réécrire et simplifier son travail. En effet, la phase d’édition est extrêmement importante car elle permet de sublimer votre copie. Travaillez votre plume ! Il ne faut pas oublier que l'écriture est un vrai métier et même les journalistes peuvent se trouver déboussolés lorsqu'il s'agit d'écrire du contenu pour une marque. Ainsi, dans la majorité des cas il est préférable de faire appel à des professionnels. Soignez orthographe et grammaire « La grammaire, c’est ennuyeux », « une faute d’orthographe de temps en temps, ça arrive à tout le monde », « ce qui compte, c’est la pertinence du contenu »,… Lorsque l’on aborde l’épineux sujet de l’orthographe et de la grammaire, les excuses ne manquent pas ! Et pourtant, des erreurs récurrentes peuvent à terme éclipser la qualité de votre travail et jeter le discrédit sur votre expertise. Soyez vigilents et n’hésitez pas à vous faire relire par une personne extérieure avant d’appuyer sur le bouton « envoyer » Pensez KISS: Keep It Short and Simple Keep It Short and Simple, ou, en d’autres termes : ne compliquez pas les choses. Offrez à vos lecteurs un contenu exposé simplement et évitez toute complexité. N’utilisez pas de mots ampoulés ou trop scientifiques et n’hésitez pas à paraphraser si un concept nécessite un éclaircissement. Ne négligez pas le titre Certains n’hésitent pas à dire que la capacité à rédiger un bon titre est la compétence la plus importante que doit avoir un rédacteur web. Il est vrai que, chez le lecteur, la décision de cliquer sur un article ou pas se fait principalement sur base du titre. Si ce dernier est plat et ennuyeux, il est très probable que le lecteur ne daigne pas s’y intéresser (pour en savoir plus, lisez notre article « sans un titre remarquable, votre article n’est rien ! ») Pour un rappel visuel de ces points, voici le tableau périodique du Content Marketing, ou 7 étapes pour mieux structurer son contenu. Et vous, quels sont les conseils que vous donneriez à toute personne qui souhaite se lancer dans une stratégie de contenu ?
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    Read: Marketing digital : 4 livres que tout professionnel devrait lire 4-livres-professionnels

    Marketing digital : 4 livres que tout professionnel devrait lire

    Le marketing digital est un domaine passionnant et en constante évolution. Les technologies et le monde de l’internet changent à une vitesse telle que vous pouvez très vite être dépassé si vous ne vous mettez pas à jour constamment. Arriver à déchiffrer les comportements des utilisateurs (comment ils utilisent le web, qu’est-ce qu’ils recherchent, qu’est-ce qui les motive, etc.) et à intégrer les nouvelles technologies qui émergent chaque jour est presque un job à plein temps. Il vous faut rester alerte et consulter régulièrement la blogosphère à la recherche de sources sérieuses et de qualité. Mais il est également important de prendre connaissance de quelques ouvrages car, malgré le caractère « volatil » de la discipline, certaines théories dominent et font office de référence en matière de SEO, de social media ou plus largement de marketing digital.
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    Read: Optimiser sa Thank You Page : les bonnes pratiques optimiser-thank-you-page

    Optimiser sa Thank You Page : les bonnes pratiques

    Qu'est-ce qu'un Thank You Page ? La page de remerciement, ou thank you page, est celle qui s’affiche immédiatement à la fin de la conversion d’un internaute, lorsqu'il a effectué une action (téléchargement, inscription à la newsletter, demande de devis…) sur un site web. Elle suit souvent la landing page, et est caractérisée par un mot de remerciement, une notification pour confirmer le succès de l’action effectuée par l’usager, voire parfois une offre promotionnelle...
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    6 qualités pour être un bon spécialiste Inbound Marketing

    L’Inbound Marketing est une stratégie qui vise à attirer le client vers son entreprise. En clair, il appartient au spécialiste webmarketing d’attirer l’attention de la clientèle en proposant des offres de services de bonne qualité sur le site web de l’entreprise. Pour cela, la stratégie s’appuie sur la création de contenus percutants, à diffuser sur différents espaces comme les réseaux sociaux ou un blog professionnel. Il s’agit alors de mettre en place une ligne éditoriale en cohérence avec le marché de l’entreprise, qui est susceptible d’attirer sa cible de clientèle. À cet effet, l’Inbound Marketeur doit posséder de multiples qualités qui l’aideront à mener à bien sa mission. Voici les 6 principales!
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    Le livre blanc au cœur de la stratégie Inbound Marketing

    Il est courant de voir des entreprises vous proposer des livres blancs en téléchargement gratuit. Nous même nous vous proposons des ressources gratuites sur l’Inbound Marketing. Mais peut-être que vous-êtes vous déjà demandé ce qu’était un livre blanc et quel était son intérêt pour vous ? D’un autre côté, il peut paraître étrange de voir une entreprise proposer un ouvrage de plusieurs pages, qui a certainement demandé du temps de rédaction, de manière gratuite.
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    Read: Tenez-vous compte du parcours client dans votre stratégie de content marketing ? parcours-client-content

    Tenez-vous compte du parcours client dans votre stratégie de content marketing ?

    Vous le savez certainement, le contenu occupe une place essentielle dans toute stratégie digitale, et plus particulièrement lorsque l’on parle d’Inbound marketing. Les bénéfices du marketing de contenu ont déjà été abordés de nombreuses fois sur notre blog. Comme récapitulatif, si ce terme ne vous est pas familier, sachez que du contenu de qualité permet (entre autres) de :
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