De plus en plus adoptée par les entreprises B2B, L'ABM, ou Account-Based Marketing, est une approche stratégique qui cible uniquement des comptes identifiés plutôt qu’une audience large.
Cette approche vise à concentrer les efforts sur des comptes stratégiques parfaitement alignés avec votre ICP, dans le but de maximiser la conversion des prospects en client ou de favoriser des relations durables avec des comptes existants. Grâce à une approche plus personnalisée, l'ABM cherche à réduire les coûts d'acquisition en optimisant l'efficacité des campagnes marketing.
Dans cet article, nous vous présentons les trois types de stratégie ABM à adopter en fonction de vos cibles et de votre business :
- L'ABM One-to-One
- L'ABM One-to-Few
- Le Programatic ABM
1. L’ABM one-to-one : l’approche la plus personnalisée
S’adresser à vos comptes cibles de manière individualisée
La stratégie ABM one-to-one implique de prioriser les comptes clés stratégiques, généralement classés en tiers 1, 2 et 3.
Pour les comptes de niveau 1, qui présentent un fort potentiel, leur nombre est restreint dans le but d'adopter une approche hautement personnalisée. Cela implique des efforts conséquents, mais les chances de conversions sont élevées.
Pour ces comptes clés stratégiques, une approche ultra-personnalisée est essentielle, visant à adapter le message en fonction des objectifs spécifiques et des défis de chaque entreprise ciblée. Cette personnalisation favorise le développement de relations personnelles avec les clients potentiels, augmentant ainsi les chances de conversion.
Comment mettre en place une stratégie ABM one-to-one
Avant d'engager une stratégie ABM one-to-one, une recherche approfondie sur les problématiques, les objectifs et l'actualité de vos comptes cibles est essentielle. Identifiez soigneusement les interlocuteurs clés que vous souhaitez cibler.
Utilisez les informations recueillies pour élaborer des actions stratégiques visant à atteindre ces comptes cibles et à maximiser votre impact.
La réflexion sur les messages et les contenus à délivrer est également cruciale. Dans le cadre de vos actions, il est recommandé de déployer une stratégie multi-leviers pour favoriser les points de contact et augmenter vos chances d'interactions.
Par exemple :
- Créer des campagnes publicitaires personnalisées spécifiquement pour chaque compte cible, en intégrant des contenus sur-mesure tels que des audits personnalisés ou encore des mises en situation. Notez que votre audience sur LinkedIn Ads doit atteindre un minimum de 300 personnes.
- Mettez en place des séquences d'outreach pour engager directement les parties prenantes identifiées après un scraping des contacts pertinents.
- Élaborez un scénario de nurturing dédié à vos comptes cibles prioritaires, personnalisant les messages et les contenus en fonction de leurs problématiques spécifiques. Vous pouvez inclure des témoignages de concurrents, des comparatifs personnalisés ou des mises en situation pour renforcer l'impact.
Pour une approche encore plus personnalisée, envisagez de proposer des landing pages dédiées pour chaque compte cible. L'intégration cohérente de ces leviers en synergie renforcera l'efficacité globale de votre stratégie d'ABM one-to-one.
2. L’ABM one-to-few : l’approche par secteur
Définition de l'ABM one-to-few et son fonctionnement
Pour les comptes de niveau 2, une approche personnalisée est maintenue tout en demandant moins d'efforts qu'une approche one-to-one.
Dans ce contexte, la personnalisation des messages et des contenus se base sur des critères communs tels que le secteur d'activité ou le persona.
Par exemple, si vous ciblez à la fois des comptes dans le secteur des biens de consommation et des comptes dans l'industrie automobile, vous élaborerez des actions marketing distinctes et personnalisées en fonction de ces segments spécifiques. L'avantage de cette approche réside dans la capacité à toucher efficacement un petit groupe de comptes cibles en utilisant un message et un contenu uniformes pour chaque segment, contrairement à une approche entièrement personnalisée par compte.
Comment déployer une approche ABM one-to-few efficacement ?
Déployer une stratégie ABM one-to-few avec efficacité nécessite une connaissance approfondie de vos comptes cibles. Utilisez la fonctionnalité "Comptes Cibles" d'HubSpot et l'objet entreprise pour répertorier les secteurs d'activité, en recueillant ces informations via des formulaires ou grâce à des méthodes de scraping et d'enrichissement de votre base de données.
Si vous avez besoin de plus d’informations sur la fonctionnalité "Comptes Cibles" d'HubSpot, n'hésitez pas à contacter notre agence de consulting HubSpot.
Prévoyez également une réflexion préalable sur le type de contenu et le parcours d'achat de vos personas. Identifiez quels contenus mettre en avant pour chaque segment et à quel moment du tunnel de conversion.
Une fois les secteurs d'activités renseignés dans votre CRM, vous pouvez créer des campagnes marketing dédiées, comprenant des publicités segmentées par secteur d'activité, des approches outreach avec des messages adaptés aux problématiques spécifiques de chaque secteur, ainsi que des scénarios d'e-mails marketing avec des contenus pertinents pour faire progresser progressivement les prospects dans le tunnel de conversion. Pour en savoir plus, découvrez comment lancer une campagne ABM basée sur votre CRM.
3. Programmatic ABM : l’approche automatisée
Qu’est-ce que le programmatic ABM ?
Le programmatic ABM, également connu sous le nom d'ABM one-to-many, représente une approche permettant de cibler un groupe plus étendu de comptes cibles sans nécessiter d'efforts déployés dans la personnalisation manuelle.
Cette méthode vous permet d'envoyer des messages qui semblent personnalisés, principalement grâce au Marketing Automation. En tirant parti des informations recueillies sur vos contacts et entreprises cibles, vous avez la possibilité de créer des scénarios personnalisés. Ceci vous offre la capacité de segmenter vos actions sans effort supplémentaire, vous permettant ainsi d'envoyer les messages appropriés aux bonnes personnes tout en économisant du temps.
<h3>Les méthodes pour mettre en place l'ABM automatisée</h3>
En exploitant des outils de Marketing Automation pour l’ABM tels que HubSpot, vous pouvez créer des workflows de lead nurturing et d'e-mail marketing, finement personnalisés en fonction des données recueillies dans le CRM. En ajustant les contenus en accord avec la phase du cycle de vie et l'évolution dans le tunnel de conversion, vous assurez une pertinence maximale.
Les jetons de personnalisation sont une fonctionnalité essentielle dans cette démarche, vous permettant d'incorporer des éléments du CRM tels que le prénom, le nom, et le nom de l'entreprise en tant que variables dans vos e-mails. Envisagez également l'intégration de smart content, adaptant les contenus en fonction du secteur d'activité, du poste, ou de la taille d'entreprise.
Cette approche vous offre la possibilité de maintenir un scénario unique, personnalisé et automatisé selon les informations spécifiques de chaque contact. Toutefois, il est important de noter que cette stratégie demande une préparation minutieuse et des contenus différents pour chaque segment.
Quelle Stratégie ABM Choisir ?
Le choix de la stratégie ABM dépend avant tout du niveau de priorité accordé à vos comptes, ainsi que des ressources disponibles au sein de votre équipe. Opter pour une approche ultra-personnalisée nécessite un investissement important en temps, tout comme l'approche one-to-few, qui exige une diversité de contenus. D'un autre côté, l'approche automatisée requiert l'accès à des solutions de marketing automation telles que HubSpot, impliquant ainsi un investissement financier.
La solution optimale consiste à aligner ces approches en fonction du niveau de priorité de vos comptes cibles. Consacrez une approche one-to-one aux 5 à 10 comptes les plus prioritaires, adressez quelques groupes de comptes par secteur, puis étendez-vous jusqu'à une centaine de comptes cibles pour une approche automatisée.
En résumé, chacune de ces trois approches présente des avantages et des inconvénients, mais toutes favorisent l'engagement de vos comptes cibles grâce à des stratégies personnalisées, même lorsqu'elles sont partiellement automatisées. Elles vous permettront également de diffuser votre contenu, renforcer votre image d'expert, créer une présence mentale auprès de vos comptes, et surtout, stimuler l'acquisition de clients, maximiser leur conversion, et ainsi favoriser un retour sur investissement optimal.
Vous souhaitez être accompagné pour développer votre stratégie ABM, n’hésitez pas à contacter notre équipe growth marketing d’experts.
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