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Marketing Automation : un outil au service de la performance !

Romain Morice
Romain Morice Lecture : 8 min - 13 avril 2021

Sommaire

Vous avez déjà certainement entendu parler du « marketing automation » ! Si vous envisagez de mettre en place une solution de marketing automation dans votre entreprise et que vous recherchez davantage d’informations sur ce sujet, notre article est fait pour vous ! Définition, bénéfices, méthodologie, nous répondons à toutes vos questions.

Définition : qu'est-ce que le marketing automation ?

Clé de voûte de la transition digitale des services marketing des entreprises, le terme générique de « marketing automation » est bien souvent associé, voire confondu avec le marketing digital au sens large du terme. Dans son sens le plus strict, le « marketing automation » désigne, vous l’aurez deviné, l’automatisation des actions marketing, déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de l'utilisateur. Aussi diverses que variées, ces actions couvrent :

  • l’envoi d’emails, de SMS ou de notifications automatisés en vue de promouvoir des contenus, des offres et des évènements.
  • le lead nurturing qui consiste à maintenir ou à renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente. Le but étant de leur proposer des contenus informationnels (article de blog, vidéo, livre blanc, cas client, etc.) susceptibles de mûrir leur réflexion vers un potentiel acte d’achat.
  • la segmentation et la qualification de contact qui offrent la possibilité de pratiquer des actions de marketing différenciées que ce soit au niveau de l'offre ou de la communication envers le groupe cible identifié.
  • les workflows, symboles idoines du marketing automation ! En marketing digital, un workflow (littéralement « flux de travail ») définit une suite d’opérations qui permet d’organiser et d’automatiser une campagne. Le déclenchement des actions intégrées dans le workflow doit être anticipé et paramétré : on parle également de scénario.
  • le smart content, aussi appelé « contenu dynamique » ou « contenu adaptatif », désigne la capacité de personnaliser un message ou un contenu en fonction des intérêts d’un visiteur ou d’un prospect.
  • le lead scoring qui consiste à attribuer un nombre défini de points à un prospect en fonction de critères déterminés et préjugeant de l’intérêt potentiel de ce dernier pour votre produit ou votre service. Il peut s’agir d’actions telles que la consultation de pages, l’ouverture d’emails, les clics, l’engagement sur les réseaux sociaux, etc. ; comme d’informations déclaratives propres au prospect : son poste, son entreprise, son challenge, et plus encore.
  • le transfert de leads qualifiés à vos équipes commerciales, assurant un flux régulier de prospects considérés comme matures à vos sales.
  • les outils d’analytics : quelle que soit la solution de marketing automation que vous choisirez, vous aurez accès à des dashboards, des rapports présentant les indicateurs de performance de vos dernières campagnes marketing, voire les données de trafic enregistrées sur votre écosystème. 

Pourquoi automatiser le marketing et les ventes ? 

Vous pensez que l’automatisation génèrera un gain de temps substantiel pour vos équipes ? Et vous avez raison ! Imaginez effectuer chacune des tâches susmentionnées de manière individuelle, pour chacun de vos prospects - ce serait invraisemblable. Le gain de temps constitue un argument évidemment favorable à l’intégration d’une solution de marketing automation, pour autant ce n’est pas le seul : 

Développer ou renforcer votre notoriété

Opter pour un outil de marketing automation, c’est être capable de synchroniser sa communication digitale sur plusieurs plateformes. De votre blog jusqu’à votre compte Instagram, en passant par votre newsletter, votre page Facebook : tout est géré depuis un même outil, de manière bien plus efficace et cohérente. En démultipliant le contenu sur les plateformes pertinentes, vous renforcez votre image de marque et vous devenez plus visible auprès de vos prospects

Générer plus de leads

Le développement de votre visibilité auprès d’une cible identifiée et qualifiée génère des prospects. Choisir le marketing automation, c’est disposer d’un outil permettant de créer des landing pages, des formulaires ou des call-to-action favorisant la capture de leads.

Optimiser votre funnel 

Les plateformes de marketing automation telles que Hubspot, Marketo, Eloqua ou Pardot vous renseignent sur l'historique de navigation de vos prospects. Lorsqu’une entreprise décide de choisir le marketing automation, elle profite immédiatement d’une analyse précise du parcours d’achat de ses clients et prospects

Connaître les étapes qui poussent un visiteur à s’identifier, convertir ou quitter le site aide les entreprises à améliorer l’ergonomie du site, mais aussi la stratégie d’acquisition. Toutes les données récoltées vous permettront d’affiner constamment votre stratégie.

Optimiser la productivité de vos commerciaux

Étant donné que l’automatisation du marketing permet d’augmenter le volume de leads entrants et d'améliorer leur qualité en encourageant vos visiteurs à laisser un maximum d’informations, vous facilitez le travail des commerciaux. En synchronisant votre outil de marketing automation et votre CRM, vous pourrez même sélectionner les leads que vous enverrez aux commerciaux de manière automatisée en vous basant par exemple sur un scoring. 

Plus votre communication à vos prospects sera ciblée, plus ils laisseront de renseignements à travers leur parcours et mieux les équipes de vente pourront préparer leur argumentaire.

Fidéliser vos clients

Choisir le marketing automation, c’est aussi mettre en œuvre des actions de fidélisation ! Par exemple, vous pouvez envoyer une newsletter automatique pour l’anniversaire d’un client ou pour célébrer son Xème achat (avec une réduction ou un cadeau à la clé). Vous avez aussi la possibilité de déclencher une série d’emails contenant des conseils d’utilisation après la souscription à une de vos offres. 

Ceci permet au client de disposer d’un guide complet pour se servir de toutes les fonctionnalités de votre service. Finalement, cette technique aide à l’augmentation de sa satisfaction et donc, de sa fidélité.


Qui peut bénéficier du marketing automation ? 

Sachez que les logiciels de marketing automation ne sont pas réservés à une catégorie d’entreprises ou à un secteur en particulier. Dans un contexte prégnant de digitalisation, toutes les entreprises peuvent bénéficier de la puissance d’une solution de marketing automation à la seule condition, peut-être, d’intégrer une cible suffisamment agile dans un éco-système digital, et encore…

Dans le secteur du B2B comme dans le secteur du B2C, les entreprises utilisent le marketing automation à minima pour automatiser l’envoi de messages personnalisés et pertinents à leurs prospects ou à leurs clients. Mais comme nous l’avons vu, le champs des possibles est bien plus vaste ! 

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Quels résultats espérer de la mise en place de ces outils ?  

Le marketing automation vous offre la possibilité de développer votre base de prospects, c’est un fait. Selon le rapport annuel Companeo “Le Baromètre du Lead 2019”, 56% considèrent le marketing automation comme efficace pour générer des leads. Un chiffre qui a presque doublé en 2 ans.

Toutefois, selon ce même rapport, il apparaît que le traitement des leads générés n’est pas encore optimal étant donné que : 72% des entreprises estiment que leur marketing et leurs ventes ne sont pas suffisamment alignés. En effet, lorsque les entreprises croissent, il arrive très fréquemment que ces deux fonctions finissent par ne plus se comprendre !

Enfin, on note également que l’utilisation d’un logiciel de marketing automation permet une diminution moyenne de 12% des coûts de marketing opérationnel et une augmentation moyenne de 15% des ventes (Nucleus Research).

Pour obtenir plus d'exemples concrets sur les performances obtenues grâce au marketing automation, découvrez les témoignages et résultats de nos clients.

Quels pré-requis à la mise en place du marketing automation ? 

Une stratégie de marketing automation réussie, permet à une entreprise de développer à la fois son portefeuille clients et de développer son chiffre d’affaires. Cependant, la mise en place d’une telle stratégie peut s’avérer parfois complexe. Il est donc essentiel d’anticiper son implémentation ! Voici quelques conseils :

Réitérez votre connaissance 

En premier lieu, vous aurez besoin d’une connaissance approfondie de votre cible, de vos parcours clients, mais également de votre offre. Des points clés essentiels à intégrer, qui vous mettront sur de bons rails. 

Pour amorcer ce travail, vous pouvez commencer par réaliser des enquêtes auprès de vos clients (voire de vos prospects) afin de comprendre leur perception de votre produit/service. Cette phase étant essentielle à l’élaboration de votre stratégie, n’hésitez pas à organiser des ateliers en interne pour réviser votre typologie de clients et prospects et segmenter votre base de contacts.

Structurez la donnée existante

La donnée est au cœur des dispositifs de marketing automation : c’est ce qui vous permet de segmenter et de qualifier vos contacts. Il est donc impératif dans un premier temps de recenser l’ensemble des données dont vous disposez, qu’il s’agisse de données déclaratives (nom, prénom, email, entreprise, âge, etc), de données comportementales (visites, clic, engagement, etc.) ou de l’historique d’achat (dernier achat, contact avec votre support, avis, etc). 

L’étape suivante consiste à vérifier si ces données sont pertinentes et exploitables. Parmi celles retenues, il faut parfois recourir à un exercice de normalisation de la donnée, c’est à dire créer une nomenclature propre, compréhensible et unique ! Une fois ces données validées, vous pourrez les intégrer dans votre outil de marketing automation.

Fixez des objectifs mesurables

Souhaiter disposer d’un outil de marketing automation est une bonne chose. Savoir ce que l’on veut en faire en est une autre. Bien que l’on entende régulièrement « je souhaite générer davantage de leads » ; « je veux améliorer mon taux de conversion » - cela ne constitue pas un objectif mesurable. Difficile alors de planifier une feuille de route précise et d’établir une communication limpide auprès de vos équipes. 

Essayez-vous aux objectifs S.M.A.R.T : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et défini dans le Temps : Voici quelques exemples d’objectifs marketing S.M.A.R.T :

  • Augmenter de 30%, d’ici 6 mois, le taux de conversion de vos prospects par la mise en place de scénarios de lead nurturing
  • Augmenter de 15% votre nombre d’abonnés LinkedIn en l’espace d’un mois en doublant vos publications, et en mettant en place une campagne LinkedIn Ads. 

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Quelles sont les étapes dans la mise en place d'un outil de marketing automation ? 

Mettre en place un outil de marketing automation performant va généralement susciter diverses réflexions sur les process en place, ainsi que sur l’équipement technique dont vous disposez, et c’est parfaitement normal !

Assurer une production de contenu qualitative et régulière

Le marketing de contenu est le carburant de la démarche de marketing automation. Après avoir défini des segments d’intérêt et une stratégie claire, votre objectif sera certainement de déployer des campagnes visant à pousser un maximum de vos contacts vers les phases de vente.

Dans ce cas, vous ne couperez pas à la mise en place d’une production de contenus marketing, en veillant à varier les formats : articles de blog, livres blancs, vidéos, cas clients, infographies, etc… Le but étant de couvrir l’ensemble des étapes du cycle de vente (découverte, considération, décision) pour chacune de vos cibles. Plus vous produirez des contenus de qualité, plus vous aurez la granularité nécessaire pour multiplier les points de contact avec vos cibles.

Opérer une révision technique de vos outils

La mise en place d’un outil de marketing automation suscite généralement quelques interrogations autour de votre site internet actuel, qui constituera l’un des piliers de votre stratégie de marketing automation : est-il toujours adapté à votre offre ? performant ? responsive ? bien référencé ? Auquel cas l’implémentation du marketing automation pourrait être l’occasion d’envisager une refonte de votre website.

Il en va de même pour les outils digitaux que vous utilisiez avant l’intégration de votre solution de marketing automation : s’imbriquent-ils dans votre stratégie ? Communiquent-ils avec votre logiciel pour vous permettre d’enrichir les données ? Listez les usages et jugez de leur pertinence : l’idée étant de centraliser vos actions depuis votre nouvel outil !

Réorganiser la collaboration Ventes – Marketing

L’implémentation d'un outil marketing automation invite à de nouveaux modes de collaboration entre le marketing et les ventes. Si l’organisation est amenée à évoluer sur ces points, la connexion entre l’outil de marketing automation et le CRM est le versant technique de cette transformation. On y définit ainsi un ensemble de règles et de fonctionnements qui pourront être amenés à évoluer. Par exemple : mise en place d’alertes pour les commerciaux, scoring, attribution, tâches… Des actions et paramétrages qui viendront traduire techniquement le service level agreement liant le marketing et les ventes.

Évidemment, ces pistes ne représentent pas une approche exhaustive du marketing automation et elles doivent être complétées par d’autres points de vigilance selon l’organisation concernée.

 

Ce qu'il faut retenir

S’il ne se limite pas à une catégorie d'entreprises précise, le marketing automation s’offre aux entreprises à la recherche de la performance et désireuses d’améliorer en continu  leur connaissance client. 

Gardez à l’esprit que son intégration s’anticipe : définition de vos objectifs, choix de l’outil en fonction de votre environnement, travaux préparatoires…

Le fait d'adopter le marketing automation optimise tous les axes de la méthodologie que vous employez, qu’il s’agisse d’Inbound Marketing ou d’Account-Based Marketing : vous communiquez à la fois de façon plus large et plus personnalisée, mais surtout de façon plus efficace !

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à visionner le replay de notre webinar dédié « Marketing automation : la technologie au service de la performance et de la productivité ». 

Pour tout autre besoin ou demande personnalisée, n’hésitez pas non plus à entrer en contact avec nos experts.

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