Quel est le coût d’acquisition d’un prospect ou d'un client sur votre site ? Cette question est au cœur de votre stratégie Inbound Marketing. En effet, vos campagnes ont des coûts, qu'ils soient financiers, humains ou matériels, c’est pourquoi, vous devez être en mesure d’évaluer la rentabilité de chaque opération pour mieux les ajuster. Voilà donc ce fameux ROI dont on entend parler si souvent ! Alors, comment connaître le coût d’acquisition d’un lead ? Voici quelques pistes.
L’intérêt de calculer le coût d’acquisition d’un lead pour identifier votre ROI digital
Le coût d’acquisition est un indicateur qui vous permet d’évaluer la rentabilité d’une opération de marketing digital. Il peut être rattaché à une campagne spécifique ou alors à la totalité de vos actions Inbound Marketing, et vous permet de mesurer parfaitement le retour sur investissement ou ROI de vos différents efforts en termes de création de contenus, de communication sur les réseaux sociaux, de marketing automatisé ou encore de lead nurturing.
S’il est connu que le coût d'acquisition de prospects via des techniques de marketing digital est moins élevé que via le marketing traditionnel, il est pertinent de pouvoir identifier précisément les coûts engendrés par vos leads en pouvant pour cela différencier les canaux d'acquisition (adwords, seo, social media...) et en identifiant leur qualité (combien de ces leads deviennent effectivement des clients ?). Cela vous aidera à définir le taux de rentabilité de vos efforts, mais aussi de voir comment vous pourrez améliorer votre stratégie.
Comment calculer le coût d’acquisition d'un lead en Inbound Marketing ?
Il existe différents types de calculs selon vos objectifs et les campagnes analysées. Ainsi, on peut distinguer :
- le coût par acquisition (CPA)
- le coût par transformation (CPT)
- le coût par mille (CPM= coût évalué sur une seule affiche publicitaire à partir d’une base de 1000 affichages vus ou audités)
- le coût par action
- le coût par lead (CPL)
- le coût par impression (CPI : utile pour évaluer la rentabilité d’une affiche publicitaire), etc.
Pour faire le calcul, il convient de prendre en compte les aspects spécifiques à chaque opération réalisée en Inbound Marketing. Pour calculer le coût d’acquisition d’un lead généré par une campagne globale, il vous faudra calculer le montant total de vos investissements digitaux, en tenant compte de toutes les dépenses effectuées en ligne, des frais de fonctionnement de votre site et des frais liés à la gestion du personnel affecté à ces missions.
Ensuite, il conviendra de diviser le total obtenu par le nombre d’internautes ayant accompli l’action souhaitée (achat, clic sur une publicité, demande de devis, souscription à la newsletter, téléchargement d’un livre blanc, etc.). Il est possible de combiner plusieurs données, puisqu’un lead peut provenir de différents canaux. Ces informations sont alors très MACRO et pointent directement l'intérêt d'utiliser une solution de marketing automation comme Hubspot. Nous en parlerons plus en détail dans un autre article, mais plus on a d'information, plus il est facile d'adapter l'orientation des actions réalisées. Avec ce type de systèmes de tracking, vous saurez précisément quels contacts deviennent des clients, comment ils ont découvert votre site internet, et toutes les actions qu'ils ont réalisé avant d'avoir recours à vos services ou d'acheter vos produits (Ci dessous : un exemple de dashboard global Hubspot). Ce type d'outil vous donnera une niveau d'information extrêmement fin et idéal pour progresser.
Voici quelques exemples simples pour mieux comprendre
Dans un environnement moins automatisé et monitoré (qui est peut être le votre), imaginons que votre entreprise ait externalisé différents aspects de son Inbound Marketing et recense ainsi les différents coûts :
- Rédaction de contenus : 3000 € / mois
- Rédaction de livres blancs : 1500 € / mois
- Community Management : 2500 € / mois
- Newsletter : 200 € / mois
- Monitoring et lead nurturing : 1200 € / mois
L'ensemble des activités digitales s'élève donc à 8400 € / mois au total. Elle reçoit mensuellement environ 90 demandes de devis, que ce soit par mail, via les réseaux sociaux ou directement sur un numéro de téléphone dédié aux activités digitales. Chaque mois, elle constate également une moyenne de 200 nouveaux inscrits à sa newsletter, 30 appels, ainsi que 180 téléchargements de livres blancs. Si l'on considère que tout ces contacts sont des leads indépendamment de leur niveau de maturité, 500 opportunités sont générées. Les demandes de devis ont par exemple beaucoup plus de chance de devenir des clients que les inscriptions à la newsletter...
Si l'on raisonne de manière très globale voici le coût d'un lead issu du marketing digital :
8400/500 = 16,80 €
Vous avez aussi la possibilité de calculer un autre indicateur clé du ROI : le coût d’acquisition d’un client. Si parmi ses 500 leads, 35 deviennent des clients, le coût d’acquisition d’un client via la stratégie Inbound Marketing est de :
8400/35 = 240€
Mieux appréhender votre ROI digital
Ces exemples simples vous donnent une idée sur la manière d'analyser votre ROI digital mais gardez à l'esprit qu'une solution de monitoring poussée (surtout dans les montants de dépenses présentés ici) prend tout son sens lorsque l'on prononce le mot ROI. Il y a aussi un effet certain de toutes ces activités sur votre image et les activités que vous réalisez aujourd'hui participent à votre référencement et à votre succès de demain ! Des éléments difficiles à mesurer au quotidien. L'évolution du coût de revient d'un lead ou d'un client par le biais d'activités digitales devrait également baisser mois après mois, année après année, dans la mesure où vous renforcerez votre légitimité et vos positions.
Le calcul du coût d’acquisition d’un lead permet de mesurer l’efficacité et surtout le retour sur investissement ou ROI de votre stratégie Inbound Marketing. Après une analyse de ces résultats, vous serez en mesure de réajuster vos canaux de communication, votre ligne éditoriale et votre tunnel de conversion pour générer encore plus de leads et booster votre chiffre d’affaires. Pour améliorer votre marketing digital, n'hésitez pas à nous contacter !
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