Comment préparer son projet Marketing Automation ?

Le marketing automation est sur toutes les lèvres depuis quelques années et de plus en plus d’entreprises l’adoptent pour dynamiser leurs actions marketing. 

Mais au fait, qu’est-ce que le marketing automation ? Le marketing automation consiste à utiliser des logiciels dans le but de centraliser l’ensemble de ses canaux marketing et d’automatiser ses opérations marketing : tâche chronophages, scénarios de nurturing, segmentation de ses contacts afin de déployer à grande échelle des actions personnalisées auprès de ses prospects et clients. 

La mise en œuvre d'un projet de marketing automation est donc fondamentale si vous souhaitez dynamiser vos performances marketing et commerciales de manière durable et aligner vos équipes.

Comment préparer son projet de marketing automation concrètement ?

Vous avez décidé de sauter le pas et d'implémenter un logiciel de  marketing automation dans votre organisation. Il faut maintenant commencer la préparation concrète du projet. Nous allons vous accompagner pour définir les étapes principales de cette préparation.

1. Définir les parties prenantes du projet

Un projet marketing automation est un projet d’entreprise, il est donc nécessaire de bien réfléchir à l’équipe qui sera amenée à travailler avec le nouvel outil. Au-delà des personnes qui vont utiliser le logiciel de marketing automation que vous mettrez en place, il est nécessaire de constituer une équipe projet qui travaillera sur la stratégie de marketing automation.

Il est conseillé d’avoir à minima : 

• Le CMO /responsable marketing est le principal intéressé car il en va de la productivité de ses équipes ! C’est personne qui pourra définir une grande partie des KPIs du projet, grâce à sa vision du plan marketing de l’organisation et à sa connaissance des cas d’usages concrets ;
• Le directeur commercial / l’équipe business developers est importante car il faut s’aligner sur leurs KPIs également et parce qu’ils ont une vision plus concrète des buyer personas ;
• Un chef de projet qui puisse suivre tout le processus de A à Z et puisse être l'interlocuteur d'un éventuel prestataire externe, si cela n'est pas pas possible pour le CMO.

Le CEO (ou la direction, selon la taille de votre entreprise) doit supporter le projet et être au courant des tenants et aboutissants. Sans son soutien et celui de la hiérarchie, un déploiement et une adoption effective ne seront pas possibles.

D’autres personnes peuvent être sollicitées lors des ateliers de paramétrage des outils automation, comme les créateurs de contenu ou une personne de l’IT qui a la vision complète de l’environnement technique de l’entreprise, etc.

2. Définir les objectifs de votre stratégie de marketing automation

Avant de décider quel outil choisir et quel prestataire contacter, il faut se poser et réfléchir à vos objectifs. Que souhaitez-vous atteindre avec l’implémentation de ce projet ? Quels sont les challenges qui vous ont poussé à prendre action ? Qu’attendez-vous de l’automatisation ?

La définition de ces points est primordiale pour mesurer votre performance une fois le projet lancé.

Voici quelques exemples de challenges et objectifs que vous pourriez avoir :

• Générer plus de leads et les qualifier : vous souhaitez augmenter le nombre de prospects générés ainsi que leur taux de conversion en clients ;
• Gagner en productivité : vous voulez vous débarrasser des tâches répétitives et à moindre impact business et vous concentrer sur ce qui compte vraiment, le lancement de campagnes marketing ;
• Activer des contacts présents dans votre base : vous avez généré des leads mais vous avez constaté qu’ils ne sont pas assez mûrs. Vous souhaitez les faire monter en maturité via des scénarios automatisés de lead nurturing ;
• Faire du cross-selling / up-selling : vous aimeriez vendre des offres premium ou des produits complémentaires aux clients que vous avez en base ;
• Suivre vos performances : vous voulez mesurer l’impact business de vos actions et calculer le ROI du marketing en vous basant sur les taux de conversion des leads en MQL (prospects qualifiés par le marketing), en SQL (prospects qualifiés par les ventes) et puis en clients.

Avec une vision claire des vos objectifs, vous devrez également définir un budget pour votre projet. Évaluez les bénéfices et les gains en productivité que vous attendez de cette implémentation, cela vous permettra de décider combien vous êtes prêts à investir dans votre projet / vos outils d’automation.

3. Auditer l’existant

Vous avez l’équipe et les objectifs, vous pouvez à présent passer à l’action !

Afin de garantir le succès d’un projet marketing automation, il faut d’abord faire un état des lieux de la situation actuelle. C’est le seul moyen pour pouvoir évaluer l’efficacité des stratégies mises en place et mesurer l’impact de vos futures actions.

Nous vous conseillons de faire un audit complet des éléments suivants :

• Organisation actuelle de vos données : quelles propriétés utilisez-vous pour vos contacts, entreprises et opportunités ? Quel type de champs ? Quel est le rapport entre ces informations ?
• Outils utilisés par vos équipes marketing, ventes, service client et les intégrations présentes sur votre site ;
• Buyer personas et buyer journeys ;
• Les processus commerciaux : comment sont traités les leads entrants, quels sont les discours des business developers, que se passe-t-il avec les leads qualifiés ou non-qualifiés ;
• Le contenu disponible : qu’il soit premium (livres blancs, webinars, études, …) ou freemium (articles de blog, infographie simple, …) le contenu est fondamental pour votre stratégie de marketing automation. Listez ce que vous avez à disposition, sur quel sujet, par rapport à quelle étape du cycle de vente de vos prospects ;
• Si c’est applicable, votre stratégie de lead nurturing et votre système de scoring.

Si vous ne possédez pas toutes ces informations, pas de panique. Vous pourrez vous pencher dessus avec l’agence de marketing automation qui vous accompagnera sur l'implémentation de vos outils marketing automation, si vous choisissez cette approche.

L’important est de rassembler un maximum d’informations, pour avoir une idée claire de ce que vous pouvez utiliser dans votre stratégie marketing automation, ce qu’il faut créer et les intégrations qu’il faut prévoir.

4. Formaliser son projet et ses besoins dans un cahier des charges

Lorsque vous approcherez votre futur prestataire ou votre équipe interne pour leur exposer votre projet de marketing automation, il est très utile d’avoir un brief clair et précis.

Voici les informations que vos interlocuteurs devraient retrouver dans un cahier des charges :

• Présentation de votre société et business model (pour les prestataires externes)
• Indications sur les personnes qui seront amenés à utiliser la plateforme automation et leurs rôles (utilisateurs actifs, utilisateurs administratifs, observateurs, utilisateurs direction ,etc.) ainsi que vos business units ;
• Informations sur votre CRM et la structure de vos données ;
• Informations principales sur votre website ;
• Liste des cas d’usages à représenter dans l'outil de Marketing automation  ;
• Vos besoins en fonctionnalités tierces autour de l'acquisition ;
• Intégrations tierces à prévoir (natives ou via API) avec votre outil marketing automation ;
• Liste des sujets sur lesquels vous avez besoin de vous faire accompagner par un prestataire externe.

Vous pouvez télécharger notre modèle de cahier des charges prêt à l’emploi, pour exprimer vos besoins pour le projet de marketing automation.

5. Choisir la solution marketing automation adaptée

Tout le monde cherche le Graal des solutions marketing automation. Quelle option est la meilleure dans l’absolu ? En réalité tout dépendra de votre entreprise et de vos besoins.

Nous vous partageons tout de même quelques ressources pour vous aider à identifier les solutions les plus pertinentes sur le marché si vous vous lancez ou souhaitez changer de solution de marketing automation :

• Le Magic Quadrant des solutions de Marketing Automation de Gartner : l’étude est payante mais HubSpot vous met à disposition une copie gratuite de septembre 2021

• G2 Grid propose également des études et comparaisons entre plusieurs solutions marketing automation. Aux dernières nouvelles le HubSpot Marketing Hub était en tête du classement des préférences utilisateurs.

• Vous pouvez également utiliser notre comparatif des solutions marketing automation, où nous avons évalué les logiciels présents sur le marché selon une série de critères.

En général, nous vous conseillons de vous baser sur :

• Vos objectifs ;
• Les compétences techniques de vos équipes ;
• Le degré de complexité des actions que vous souhaitez effectuer ;
• Le budget que vous êtes prêt à investir ;
• Vos besoins d’intégration avec un CRM ou des outils tiers ;
• La taille de votre base de données.

Pour en savoir plus sur les critères de choix d’un outil marketing automation et sur les fonctionnalités indispensables, nous vous invitons à consulter cet article de blog. Ces informations s’appliquent à la plupart des sociétés B2B.

6. Choisir d'externaliser, d'internaliser ou de se faire accompagner ponctuellement dans son projet

En fonction de l’outil choisi, de votre budget et de vos compétences, vous devrez également décider si vous souhaitez internaliser l’intégralité du projet, tout externaliser ou bien opter pour une solution entre les deux.

a) Externalisation du projet

Nous avons compilé une série de cas d’usages pour lesquels il est indiqué de vous faire accompagner par une société externe, experte sur le sujet.

• Projet simple mais pas ou peu d'expérience en marketing automation ;
• Projet complexe et besoin de support dans le paramétrage, la gestion des priorités et/ou d’intégrations custom via API ;
• Pas de bande passante des équipes ;
• Pas de compétences techniques pour déployer une solution automation;
• Besoin de rentabiliser au plus vite votre solution en déployant des campagnes efficaces.

b) Internalisation du projet

Cette option est sans doute la plus économique, mais elle implique que la personne ou l’équipe qui gère le projet coche un grand nombre de cases en termes de compétences, d’expériences passées avec les outils d’automatisation, de disponibilité en ressources temps et technique…

Idéalement, la personne qui aura le rôle de chef de projet de la définition stratégique et de l' implémentation du projet marketing automation doit avoir une grande capacité à apprendre sur le tas et doit avoir déjà mené ce type de projet auparavant.

Les inconvénients de cette option sont :

• le risque d’oublier des étapes importantes et de devoir tout reparamétrer par la suite ;
• le manque d’objectivité sur certains éléments.
• le retour sur investissement risque d’être plus long.

c) L’option hybride 

Avec cette approche, vous vous faites accompagner par une agence pour la définition de votre stratégie et l’implémentation de l’outil, mais vous internalisez tout ce qui est lié à la motorisation des campagnes, la création de contenus, etc. En quelques mots, vous vous faites accompagner uniquement sur les sujets sur lesquels vous n’avez pas les compétences ou les disponibilités nécessaires et vous êtes autonomes sur le reste.

7. Prévoir des sessions de formation pour ses équipes

Quelle que soit l’approche que vous adoptez pour le déroulement de votre projet, assurez-vous de prévoir une formation complète pour vos équipes à la fin de l’implémentation. 

Il sera fondamental de communiquer sur les nouveaux outils mis en place et sur les avantages qu’ils apportent. Vous pouvez vous faire accompagner par votre/un prestataire pour délivrer une formation sur mesure animée par des experts en la matière. 

Il est aussi possible de créer votre formation de manière autonome en vous basant sur la documentation fournie par l’éditeur de la solution de marketing automation que vous avez choisi, et en appliquant les conseils de ce webinar. 

Ce qu’il faut retenir

Avant de vous lancer dans un projet de marketing automation il est important de bien le préparer et avoir tous les éléments nécessaires pour une bonne implémentation.

Le marketing automation n’est pas une solution miracle ! Pour porter ses fruits, votre stratégie doit être bien réfléchie et rien ne doit être oublié pendant l’implémentation. 

Nous vous conseillons de suivre ces 6 étapes pour PRÉPARER votre projet de marketing automation :

• définir vos objectifs
• définir les stakeholders du projet
• auditer vos outils, paramétrages et ressources actuelles
• formaliser vos besoins dans un cahier des charges
• choisir l’outil de marketing automation
• sous-traiter, internaliser ou les deux
• former vos équipes

N’hésitez pas à utiliser notre modèle de cahier des charges pour vous aider à préparer votre projet de marketing automation de A à Z. Découvrez également 6 raisons de vous lancer pour votre projet !