Comment faire une campagne publicitaire performante sur les réseaux sociaux ?

En tant qu’entreprise présente en ligne, le contenu que vous créez représente une partie importante de votre stratégie d’Inbound Marketing. Il vous permet d’attirer une audience qualifiée sur votre site internet en vous positionnant sur des mots clés importants pour votre secteur d’activité. Nous savons toutefois qu’une stratégie de contenu et de SEO (search engine optimization) peuvent prendre plusieurs mois avant de porter leurs fruits. Le référencement de vos contenus peut prendre du temps, c’est pourquoi nous vous recommandons de capitaliser sur les réseaux sociaux et la création de publicités ciblées pour attirer un nombre de personnes plus important.

Alors comment créer une campagne publicitaire performante sur les réseaux sociaux ? Pour réussir sa campagne publicitaire il est nécessaire de définir ses objectifs, de travailler son audience, de choisir judicieusement le format de ses publicités et de soigner ses textes et ses designs. Une fois votre campagne lancée, il ne vous restera plus qu’à analyser et ajuster votre campagne pour l’optimiser au maximum. Et pour vous accompagner dans ce processus, nous allons aborder chaque étape en détails dans cet article .

1. Les avantages de la publicité sur les réseaux sociaux

Avant toute chose, rappelons ici quels sont les principaux avantages de la publicité payante sur les réseaux sociaux : 

Atteindre un grand nombre de personnes à moindre coût

Prenons un exemple : la portée organique des publications sur Facebook n’est que de 5%, car l’algorithme essaye de ne vous proposer que le contenu le plus pertinent pour vous parmi la grande quantité de publications effectuées chaque jour sur ce réseau.  En utilisant la publicité sur les réseaux, vous pourrez ainsi présenter votre contenu à un plus grand nombre de personnes pendant une durée de temps que vous aurez définie.

Cibler des audiences spécifiques, selon les critères que vous choisissez

La publicité sur les réseaux sociaux, vous permettra également de choisir les critères selon lesquels cibler votre public. Vous pourrez donc atteindre des personnes qui ressemblent à vos prospects idéaux et qui n’ont encore jamais entendu parler de vous.

Utiliser une grande variété des formats publicitaires

Images, vidéos, carrousels, messages privés, stories : les nombreux formats différents disponibles vous permettent de diffuser des messages très variés.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont également du Native Advertising, adaptées à l'expérience utilisateurs, et moins intrusives que des campagnes Display par exemple. Cela permet de maximiser la conversion. 

Maîtriser vos dépenses publicitaires et votre ROI en fonction de vos objectifs

En créant une campagne payante sur les réseaux sociaux vous pouvez définir des objectifs précis : développer votre notoriété, générer de l’engagement, générer du trafic vers votre site internet ou encore générer des leads. Votre budget sera donc dépensé en fonction de l’objectif que vous aurez défini et vous aurez accès à des analyses détaillées pour comprendre la performance de vos publicités et les optimiser tout au long de votre campagne.

2. Comment lancer une campagne performante sur les réseaux sociaux ?

Pour lancer concrètement une campagne payante sur les réseaux sociaux, nous avons identifié quatre grandes étapes.

A. Définir ses objectifs

Avant de vous lancer dans la création d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, il faudra bien définir vos objectifs parmi ceux proposés par les différents réseaux sociaux. Voici quelques exemples d'objectifs proposés par des réseaux tels que Linkedin ou Facebook  :

• La notoriété : faire connaître votre société ou votre marque ;
• La considération : attirer des visiteurs sur votre site internet, augmenter l’engagement, encourager les vues de vidéo ou l’installation d’une application ;
• La conversion : récupérer des leads via votre site internet ou via un formulaire sur le réseau social en question. 

B. Travailler son Audience

Définissez clairement les caractéristiques de votre audience cible, en utilisant les critères fournis par les plateformes que vous utilisez. Voici certains critères qui sont particulièrement appréciés sur les plateformes Linkedin et Facebook dans un contexte B2B.

Linkedin vous permettra de cibler votre audience selon :

• les critères démographiques traditionnels (lieu, langue, tranche d’âge, sexe…)  ; 
• la fonction/le poste occupé par votre audience ;
• le niveau d'études ;
• l’expérience professionnelle ;
• l’entreprise ;
• le secteur d’activité ;
• l’appartenance à un groupe Linkedin.

Il n'est pas impératif de paramétrer l'intégralité de ces options, mais un ciblage précis accroîtra la pertinence de votre audience, et donc votre ROI.

LinkedIn est également le bon endroit pour mener des campagnes ABM si vous adressez le secteur B2B, puisque vous pouvez segmenter vos audiences en fonction du nom de l'entreprise. 

Linkedin vous permettra également de :

• lancer des campagnes de retargeting en chargeant des listes de contacts,
• créer des audiences similaires à des contacts existants, et qui ressembleraient potentiellement davantage à vos prospects idéaux.

Ces méthodes de ciblage ne sont toutefois disponibles que si vous créez des listes comportant au moins  300 contacts. Découvrez tous nos conseils pour générer plus de leads plus en détail.

Facebook vous permettra de cibler votre audience selon :

• les critères démographiques classiques ;
• les intérêts des utilisateurs.

Vous pourrez également créer d’autres types d’audiences plus spécifiques :

• Les audiences personnalisées : qui vous permettent de cibler des  personnes ayant déjà interagi avec votre site Web ou vos plateformes de médias sociaux dans l’objectif de faire du Remarketing ;
• Les audiences similaires (ou “Lookalike” en anglais) : qui vous permettent de cibler de nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre en raison de leurs points communs avec une liste de clients ou avec une audience que vous aurez créée préalablement.

Sur Facebook, il n’y a pas de nombre minimum de contacts pour utiliser ces méthodes.

En utilisant les plateformes publicitaires Linkedin et Facebook vous pourrez également utiliser des critères d’exclusion d’audiences non pertinentes, pour ne pas dépenser inutilement votre budget. Par exemple, il est possible d’exclure vos concurrents, les personnes qui suivent déjà votre page, ou bien les personnes ayant un profil étudiant sur Linkedin.

C. Créer ses publicités 

L’étape de création est cruciale et représente la majeure partie de votre travail pour créer une campagne publicitaire sur les réseaux. Pour le même objectif et la même audience vous pourrez tester différentes publicités en termes de formats et contenus afin de déterminer ce qui a le plus d’impact. Voici nos conseils à suivre pour créer des campagnes publicitaires performantes.

a) Choisir le format de ses publicités

Si vous débutez dans le monde de la publicité sur les réseaux sociaux, il est conseillé de tester plusieurs formats selon vos contenus, objectifs et audiences. Cela vous permettra de choisir ce qui fonctionne le mieux pour votre business . 

Au bout de plusieurs campagnes, vous pourrez travailler sur vos reportings pour tirer des conclusions et concentrer vos efforts sur les formats qui ont apporté les meilleurs résultats auprès d’audiences similaires.

Même une fois que vous aurez déterminé ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience, nous vous conseillons de continuer à tester en permanence afin d’optimiser les performances de vos campagnes.

b) Soigner les textes et le design de vos publicités

Posez-vous toujours la question : comment faire pour capturer l’attention de mon audience en moins de 3 secondes ? Votre contenu doit être impactant pour avoir une chance de se démarquer dans la marée de contenus organiques et sponsorisés que les internautes voient tous les jours. Voici nos conseils pour créer des publicités impactantes !

Pour des  textes accrocheurs :

• utilisez un langage simple et clair, adapté à votre audience cible ;  
• faites des A/B tests sur le texte de vos publicités ;
• ajoutez des CTA (appels à l’action) qui expliquent clairement l’action que vous demandez à votre audience : s’inscrire à un événement ou télécharger un contenu par exemple ;
• utilisez uniquement des hashtags pertinents, entre 3 et 5 généralement ;
• respectez les bonnes pratiques en termes de longueur des textes (chaque réseau social a ses règles), afin d’éviter les messages tronqués. 

Pour des designs impactants :

• créez des visuels et contenus attrayants ;
• respectez les tailles d’images conseillées par les réseaux ;

• optimisez vos publicités pour le mobile : évitez les images avec trop de texte, qui seraient illisibles sur le petit écran d’un smartphone ;
• A/B testez le design de vos CTAs en variant les couleurs et textes ;
• soyez créatifs !

c) Conseils sur l'organisation de vos campagnes

Mettre en place de l’A/B test
Pour pouvoir évaluer les messages et designs qui fonctionnent auprès de votre audience, l’idéal est de créer entre 2 et 4 publicités par campagne, en faisant des A/B tests sur votre message et vos visuels.

Vous pouvez par exemple :

• changer l’angle pour le wording d’une publicité, dans un cas poser une question et dans un autre inciter à la découverte. Ex : “Comment faire pour améliorer…?” vs “Découvrez nos conseils pour améliorer …” ;
  
  
• changer uniquement la couleur ou le design du CTA sur le visuel ;
• changer le style de tout le visuel, en gardant le même texte dans les deux publicités.

Bonne pratique : commencez avec un petit budget et plusieurs annonces, pour ensuite concentrer le reste du budget sur la publicité qui obtient les meilleurs résultats (le plus de clics, de conversions, etc.).

Créer des landing pages pour favoriser la conversion
Une attention toute particulière doit être portée aux landing pages liées à vos campagnes, car elles sont (dans la plupart des cas) l’endroit où vos leads arrivent une fois qu’ils ont cliqué sur votre publicité. 

Afin de mettre toutes les chances de votre côté pour convertir les visites :

• créez des landing pages claires, alignées à votre publicité en termes de style et de contenu, mais également optimisées pour les mobiles ;
• mettez en avant la valeur apportée par votre contenu, afin que votre audience accepte de vous communiquer son contact ;
• limitez le nombre de champs dans vos formulaires de conversion, en ne gardant que les champs essentiels.

Découvrez tous nos conseils pour AB tester vos campagnes sur LinkedIn ! 

D. Lancer sa campagne puis ajuster et analyser

Tout est prêt, il n’y a plus qu’à appuyer sur le bouton “publier” ! Une fois votre campagne lancée, vous devrez vérifier sa performance régulièrement afin de pouvoir faire des ajustements selon l’évolution des résultats.

Quels sont les ajustements possibles ? 

• réduire la taille de votre audience ou ajuster le budget si la campagne stagne ;
• exclure des tranches démographiques ou géographiques qui génèrent peu de résultats mais ont un coût par résultat important ;

• ajuster les placements choisis pour vos publicités pour ne conserver que les plus performants. 

Avoir toutes les clés en mains pour analyser vos performances

Selon l’objectif de votre campagne, vous pourrez mesurer et analyser : 

• votre coût par conversion ;
• votre taux de conversion ;
• votre coût par lead.

Grâce à ces indices de performance vous allez pouvoir mesurer le ROI généré par votre campagne. 

Attention : le nombre d’impressions ou de likes de vos publications (appelés souvent mesures de vanité) ne reflètent pas un résultat tangible et ne vous permettent pas de mesurer le ROI généré par votre campagne. 

Ce qu’il faut retenir

La publicité sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de promouvoir votre contenu et votre expertise auprès de vos cibles et d’obtenir des résultats rapidement. Selon les plateformes que vous choisissez (idéalement celles privilégiées par vos personas), vos objectifs et vos ressources, vous pourrez choisir d’avoir recours à de nombreux formats pour vos publicités et de multiples critères de segmentation de votre audience.

Voici les étapes principales dans la création d’une campagne payante performante sur les réseaux sociaux :

Notre équipe d’experts SEO, SEA (search engine advertising) et SMA (social media advertising) se tient à votre disposition pour vous accompagner dans vos projets d’acquisition payante sur les réseaux sociaux.