Stratégie de sales enablement : guide complet

Qu’est-ce que le sales enablement ?

Avant de plonger dans les détails de la mise en place d’une stratégie de sales enablement efficace, il est important de comprendre ce qu’est le sales enablement. Il s’agit d’une stratégie, qui vise à aligner les Ressources Humaines (People), les Processus (Process) et la Technologie (Techno).

Plus concrètement, le sales enablement vise à fournir aux équipes commerciales les ressources, les outils et la formation dont elles ont besoin pour vendre plus efficacement. L’objectif final de cette approche est de booster la performance et la productivité des équipes commerciales.

Une stratégie de sales enablement inclut ainsi un large éventail d’actions nécessaires à sa réussite :

Des contenus marketing et sales, adaptés aux problématiques des prospects et clients pour aider les équipes commerciales à mieux les informer et les convaincre
L'alignement entre les équipes marketing et commerciale, essentiel pour travailler efficacement ensemble vers les mêmes objectifs
De la formation et du coaching en performance des ventes pour accompagner les équipes au quotidien dans leur progression
Des outils pertinents, centralisés et performants pour permettre aux commerciaux de gagner du temps et de travailler plus efficacement

Ces différentes actions, que nous détaillerons dans cet article, permettent non seulement d’accroître la performance commerciale, mais aussi de proposer une expérience client optimale et sans couture. Si l’objectif final d’une stratégie de sales enablement reste, tout comme une stratégie commerciale, la croissance du chiffre d’affaires, elle va plus loin en plaçant la technologie au cœur de l’approche. Ainsi, une stratégie de sales enablement permet d’accroître l’efficacité globale des équipes commerciales, et ce tout au long du processus.

Guide pour mettre en place une stratégie de sales enablement

Maintenant que nous avons détaillé ensemble ce qu’est le sales enablement, voici quelques étapes et actions clés pour mettre en place une telle stratégie.

1. Structurer les processus de vente

Afin de mettre en œuvre une stratégie de sales enablement performante, il est nécessaire de démarrer par la définition et la structure de vos processus de vente. Cette étape est primordiale, car c’est cette fondation qui permettra de mettre en place votre stratégie.

En effet, définir et structurer ses processus commerciaux permet de :

Créer un cadre cohérent et partagé dans l’équipe de vente : les commerciaux sont alignés sur les processus, les outils à utiliser, les étapes de vente, les informations à qualifier à chaque étape, etc.
Aligner les équipes marketing et commerciales : si les processus sont décrits et suivis par tous, cela permet d’harmoniser les objectifs et de favoriser la collaboration.
Faciliter la formation des commerciaux déjà présents, mais aussi des nouveaux arrivants : dès lors que les processus sont partagés, il est plus facile de former les équipes !
Proposer une expérience client plus cohérente : les prospects et clients vivront une expérience sans couture, quel que soit leur interlocuteur ou l’étape à laquelle ils se trouvent dans leur réflexion

Pour structurer les processus de vente, il faut démarrer par une analyse de l’existant : quels sont les processus actuels ? qu’est-ce qui fonctionne bien ou ne fonctionne pas ? quelles sont les difficultés rencontrées par les commerciaux ? etc. Voici quelques questions à se poser.

Ensuite, il convient d’identifier les étapes clés du processus commercial, depuis l’assignation du contact ou du compte à un commercial, jusqu’à la vente et au-delà. Cela peut par exemple être la première qualification téléphonique, la démonstration du produit, l’envoi du devis, la signature du contrat, etc.

Écrivez-les, et décrivez ce qui se passe à chaque étape :

Quelles sont les informations que je dois qualifier pour passer à l’étape suivante ?
Quels sont les contenus à ma disposition ?
Quels sont les outils à ma disposition ? (e-mail, téléphone, réseaux sociaux, etc.)
Quels sont les objectifs à atteindre à cette étape ?
Qu’est-ce qui se passe après ? Quelle est la prochaine étape ?

Enfin, pour chaque étape, identifiez les déclencheurs et les points de décision : comment arrive-t-on à cette étape ? quels sont les moment clés pendant lesquels le contact prend la décision de poursuivre le processus ou non ? L’ensemble des éléments listés ci-dessus doivent être documentés et partagés dans l’équipe. Une bonne pratique est de co-construire les processus avec la direction commerciale et des commerciaux. Des processus structurés constituent une base solide pour une stratégie de sales enablement performante.

2. Aligner les équipes marketing et commerciale

L’alignement des équipes marketing et commerciale est une brique essentielle dans la définition d’une stratégie de sales enablement. En effet, l’une des clés est de fournir aux commerciaux des contenus pertinents et adaptés aux besoins des prospects et clients.

Ainsi, pour travailler plus efficacement, les équipes marketing et commerciale doivent être capables de travailler en étroite collaboration, ce qui passe par :

Des définitions communes en ce qui concerne les éléments clés du cycle de vie du client
Des processus clairs et partagés (pour la transmission des contacts qualifiés du marketing vers les équipes de vente, pour l’attribution des nouveaux contacts aux commerciaux, etc.)
Des accords de niveau de service (SLA) entre le marketing et les sales pour s’engager sur des objectifs communs et déterminer les indicateurs clés à suivre
Si les équipes marketing et commerciale parlent le même langage et travaillent ensemble vers l’atteinte d’objectifs communs, les contenus marketing mis à disposition des commerciaux seront plus pertinents et les prospects et clients plus aisément convaincus !

3. Formation des équipes

Une fois que les processus marketing et commerciaux sont écrits et partagés et que le travail d’alignement entre ces équipes a été amorcé, il est impératif de le maintenir au quotidien. Une formation initiale de l’intégralité des équipes concernées est un bon point de départ.

Cela permet de relayer les principes de base des processus établis, de rappeler leur importance, et de sensibiliser tout à chacun à l’importance de l’alignement entre les équipes commerciales et marketing. Cette formation est aussi importante pour les équipes commerciales opérationnelles qui devront suivre ces processus au quotidien que pour la direction commerciale qui devra veiller à la bonne application de ces processus au quotidien par les collaborateurs. Voici quelques exemples de points à aborder pendant ce type de formation :

Rappel des objectifs : de l’entreprise, de l’équipe commerciale, de chaque collaborateur (chiffre d’affaires, nouveaux clients, fidélisation, productivité, etc.)
Détail du processus, cas d’usage par cas d’usage, étayé par des exemples pratiques
Exercices pratiques de mise en situation pour les équipes
Questions / réponses

Une fois cette première formation passée, il est important de ne pas s’arrêter là. S’assurer que les processus mis en place soient respectés est un travail quotidien. Des sessions de coaching régulières peuvent être mises en place pour les membres de l’équipe qui ont des questions.

Par ailleurs, la formation des nouveaux arrivants est importante, car elle permet d’assurer l’adhésion de ceux-ci aux méthodes de vente de l’équipe. Ces sessions peuvent être assurées par un collaborateur de l’équipe : quelle meilleure manière d’ancrer ses apprentissages que de former soi-même ses collègues ?

Fournir les bons outils

Comme nous l’avons vu en introduction, une stratégie de sales enablement repose sur trois piliers : les Hommes, les Processus et la Technologie.

Même le commercial le plus efficace et le plus respectueux des processus établis ne peut être aussi performant que les outils qu’il a à sa disposition !

Il existe sur le marché une multitude d’outils d’aide à la vente, qui promettent tous plus de performance que les autres. Il est inutile de multiplier les outils mis à la disposition des commerciaux. Mieux vaut limiter le nombre d’outils, mais que ceux-ci soient adaptés, performants et surtout pertinents pour votre métier et vos méthodes de vente.

Voici quelques basiques de la toolstack d’une stratégie de sales enablement efficace :

Un CRM, basique indispensable de toute stratégie de sales enablement. Il permet de suivre toutes les interactions avec les clients, de gérer les prospects, de suivre les opportunités ventes et de fournir des données analytiques clés.
Un outil de marketing automation, pour créer des campagnes ciblées, générer de nouveaux contacts qualifiés pour les équipes commerciales et transmettre efficacement ces contacts entre les équipes.
Un outil de téléphonie, qui permet aux équipes de passer des appels en un clic, de les enregistrer et de prendre des notes efficacement. Selon votre méthode de vente, vous pouvez également y inclure un outil de vidéoconférence pour les présentations commerciales par exemple.
Pour la prospection, et selon votre secteur d’activité et votre cible, vous pouvez avoir recours à des outils tiers pour la recherche ciblée de comptes ou contacts, ou encore le scrapping de données.
Un outil de communication interne pour maintenir une communication fluide au sein de l’équipe de vente et avec les autres équipes de l’entreprise, partager des informations et coordonner les efforts.

Bien entendu, cette liste est loin d’être exhaustive et ne présente que quelques basiques. Elle doit être adaptée selon votre méthodologie, vos objectifs, votre cycle de vente, votre cible, votre secteur d’activité, etc. Deuxième point, les outils mis à disposition des commerciaux devraient pouvoir s’intégrer les uns aux autres.

Objectif ? Éviter la double-saisie, chronophage et propice aux erreurs de saisie, mais aussi éviter la déperdition d’informations d’un système à l’autre. Enfin, rappelez-vous que chaque outil mis en place doit être complètement intégré aux processus, et que l’ensemble des équipes utilisatrices doivent être formées à son utilisation, au risque de voir cet outil pas ou peu adopté.

Aller plus loin : créer une équipe dédiée au sales enablement

Pour aller encore plus loin, et définitivement allier votre stratégie commerciale à une performance optimale, vous pouvez également envisager la possibilité de créer une équipe pilote, dédiée au sales enablement. Dans un premier temps, nul besoin de recruter de nouveaux collaborateurs. Appuyez-vous sur vos ressources internes, qui connaissent déjà vos processus, vos challenges, et vos objectifs.

Ainsi, ces collaborateurs seront d’autant plus pertinents pour identifier et résoudre rapidement les problématiques opérationnelles. Idéalement, l’équipe devrait être constituée de manière hétérogène, avec différents niveaux d’expertise et d’expérience dans l’entreprise et votre métier.

Grâce à une analyse précise de la performance, alliée à leur propre connaissance du terrain, l’équipe constituée pourra vous aider à repérer les lacunes dans vos processus de vente actuels, les obstacles croisés par les commerciaux, ou encore les défis spécifiques liés à vos produits et services.

Avec un rôle proactif, l’équipe dédiée au sales enablement pourra rapidement mettre en œuvre des solutions adaptées : sessions de formation supplémentaires, ajustements dans les supports marketing, nouveaux outils à intégrer, etc. En centralisant la stratégie de sales enablement au sein d’une équipe dédiée, vous pourrez améliorer votre réactivité et votre performance.

Nous avons vu tout au long de cet article comment mettre en œuvre une stratégie de sales enablement efficace. En effet, une telle stratégie est l’alliée indispensable de vos objectifs de croissance. Pour la mettre en oeuvre, quelques étapes clés sont à suivre :