Mettre en place une campagne d'inbound marketing efficace que vous ayez recours à l'expertise d'une agence ou non imposera une montée en compétence de vos équipes. L'inbound marketing est un vrai projet d'entreprise ! Si vous ne disposez ni des connaissances, ni de l'expérience ou du recul suffisant pour proposer un plan de formation à vos équipes, vous pourrez vous tourner vers une agence qui se positionne sur la transformation digitale de l'entreprise, car les aspects opérationnels du changement intègrent toutes les problématiques liées à l'amélioration des compétences des collaborateurs.
La formation inbound marketing Hubspot reste un MUST
Hubspot est une société américaine qui édite un logiciel d'inbound marketing complet que nous distribuons à nos clients en tant qu'agence certifiée. L'entreprise, qui est à l'origine de cette nouvelle prise de conscience, participe beaucoup au travail d'évangélisation de l'inbound marketing et produit de nombreuses ressources sur ce sujet. Parmi toutes ses réalisations, l'entreprise propose une formation sur la base de vidéos et de powerpoints qui débouche sur un petit quizz certifiant. Cette formation est à mettre entre toutes les mains, mais elle n'est malheureusement disponible qu'en anglais à ce jour.
Le marketing premier concerné par ces évolutions
Il est indispensable de savoir quelle information doit être dispensée en priorité selons les profils auxquels elle va s'adresser. Lorsqu'il s'agit d'inbound marketing, si l'on réfléchit bien, l'ensemble des collaborateurs devraient être approchés de manière spécifique. Le service marketing doit être ciblé en priorité car de nouveaux outils seront adoptés et vont bouleverser sa manière de fonctionner en profondeur. Habitué aux pratiques push, les collaborateurs devront prendre connaissance de la philosophie générale de l'inbound marketing mais aussi comprendre sa pertinence dans un monde qui change. En effet, les utilisateurs sont toujours davantage sollicités par de la publicité intrusive qu'ils contournent, et préfèrent découvrir les marques au moment où ils l'auront choisi, au travers d'une recherche dans Google par exemple. C'est bien dans ce contexte que l'inbound marketing prend tout son sens.
Il faudra alors prévoir de former tous les marketeurs aux outils de génération et de transformation de trafic comme le marketing de contenu, le social media marketing ou le référencement naturel. Toutes ces disciplines étant fortement liées, il est important que vos collaborateurs puissent les appréhender pour les réaliser directement, les sous-traiter intelligemment ou collaborer en interne sur ces sujets.
Si le département marketing est central dans la mise en place de ces techniques de génération et de transformation de trafic en interne ou avec le soutien d'une agence, les commerciaux, le management et le département informatique ne sont pas en reste.
Les ventes doivent être formées à la "vente inbound"
Les prospects issus de l'inbound marketing sont des leads qualifiés qui ont accepté de partager leurs coordonnées avec votre entreprise et qui sont parfois allés jusqu'à la solliciter directement pour recevoir une offre commerciale. Ces contacts se sont fait une certaine image de l'entreprise, se sont habitués à un ton, une philosophie, une ligne de communication et c'est sur cette base qu'ils sont entré en contact avec vous. Dans ce sens, il est important que les commerciaux restent en ligne avec ces valeurs et ne se contentent pas d'adresser ces utilisateurs avertis comme si cela était leur premier contact avec la marque. Il est alors important d'oublier le "pitch" habituel de la société pour proposer un discours en continuité avec ce qui a été initié en ligne, à savoir une relation commerciale de qualité. Nous profitons habituellement des séminaires de vente ou des réunions régionales pour sensibiliser les commerciaux de nos clients inbound marketing à ces enjeux. les techniques de vente pures doivent passer au second plan pour une vente conseil, une vente créatrice de valeur ajoutée.
Le management doit comprendre et apprivoiser de nouveaux KPI
Les managers sont décideurs lorsqu'il s'agit d'initier la transformation digitale dont l'inbound marketing est une représentation. Ils doivent alors apprendre à analyser et suivre de nouveaux indicateurs de performance et se familiariser rapidement avec eux. Dans une logique de développement commercial, on retrouve dans la plupart des entreprises des entonnoirs de conversion (funnel) où l'on identifie les prospects froids, les projets en cours et les clients gagnés, pour pouvoir réaliser des projections. Dans un contexte inbound marketing, ce schéma doit également prendre en compte les nouveaux prospects qualifiés générés via le site internet de l'entreprise.
Des nouveaux tableaux de bord comme celui présenté ci dessus sont produits (extrait d'Hubspot) et permettent de connaître l'efficacité du marketing de l'entreprise canal par canal, ainsi que les taux de conversion habituellement enregistrés. Après un certain temps, il est possible de prédire de manière assez fiable combien de clients un site internet sera capable de fournir sur une base mensuelle.
Nos chargés de campagnes réalisent des points réguliers pour accompagner nos clients dans la compréhension de ces nouvelles données mais aussi pour qu'ils puissent directement renseigner les clients gagnés nous permettant de mesurer le ROI des actions d'inbound marketing et de les perfectionner (lean marketing).
Le département informatique doit pouvoir comprendre les nouveaux besoins
De nouveaux leads issus de votre site internet, cela peut impacter rapidement votre système d'information. Dans la plupart des grandes entreprises, les leads qualifiés obtenus par des techniques d'inbound marketing sont directement enregistrés dans le CRM. Cela impose de développer des passerelles (webservices) ou de mettre en place des systèmes pour transmettre automatiquementces leads d'un nouveau genreaux commerciaux. L'avantage des solutions que nous utilisons comme Hubspot, réside entres autres dans le fait qu'elles peuvent être directement connectées à des CRM existants comme SalesForce ou Microsoft Dynamics extrêmement facilement. L'impact sur les outils informatiques en place sera donc assez limité.
Si la mise en place d'une stratégie impacte de nombreux départements au sein de l'entreprise, cela reste surmontable avec un bon programme d'accompagnement et de formation des équipes. Nous pouvons vous accompagner dans cette approche afin d'élaborer une formation personnalisée à votre entreprise. Toutefois, vous pouvez également participer à nos journées "Inbound Marketing". Une fois par mois, nous organisons des formations à l'Inbound Marketing dans nos locaux ayant pour objectif de former les professionnels du marketing à l'approche Inbound. Volontairement limitées à 8 personnes, ces sessions vous permettront de comprendre les enjeux de l'Inbound Marketing ainsi que d'appréhender les outils et la méthodologie pour pouvoir mettre en oeuvre des campagnes efficaces.
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