Le retargeting est devenu un levier incontournable pour générer des leads qualifiés. Dans des cycles de ventes parfois longs ou complexes, où plusieurs points de contacts sont nécessaires avant que les prospects passent à l’action, le retargeting est un atout stratégique.
Mais comment définir une stratégie de remarketing efficace et construire des audiences pertinentes pour booster ses performances
Pourquoi faire du retargeting dans ses campagnes marketing ?
1. Qu’est-ce que le retargeting ?
Le retargeting (ou remarketing), c’est une stratégie publicitaire qui vise à cibler des utilisateurs ayant déjà interagi avec votre marque. Son objectif est de les encourager à effectuer une action spécifique, comme un achat ou une conversion.
Par exemple, des utilisateurs sont exposés à vos publicités ou visitent votre site web. Étant donné que ces individus ont déjà manifesté un intérêt, il serait judicieux de les re-cibler à travers des campagnes spécifiques sur d'autres canaux tels que Google Ads, LinkedIn, Facebook, etc., afin de stimuler la conversion.
2. Les avantages du retargeting pour maximiser vos conversions
Le retargeting joue un rôle clé dans le parcours d’acquisition. En multipliant les points de contact avec votre audience, vous investissez davantage sur les utilisateurs qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre entreprise, sans repartir de zéro.
C'est une approche stratégique bénéfique, et voici quelques avantages qu'elle peut offrir :
- Une audience ciblée et engagée : Lorsque vous re-ciblez des individus, vos audiences sont plus restreintes, car vous concentrez vos efforts sur ceux qui ont déjà interagi avec votre marque. Ils pourraient avoir visité votre site web, visionné des vidéos publicitaires, interagi avec des publicités ou suivi votre page d'entreprise sur les réseaux sociaux. En conséquence, vous disposez d'une audience déjà qualifiée et intéressée.
- Des coûts réduits : Étant donné que vos audiences sont plus ciblées, vous ne nécessitez pas d’un budget aussi conséquent que pour cibler l’entièreté de votre cible. De plus, étant familières avec votre marque, les personnes interagissent davantage avec le contenu. Par conséquent, les coûts par clic et les coûts par lead sont généralement plus bas.
- Amélioration du taux de conversion : Encore une fois, vous ciblez des utilisateurs qui sont déjà familiers avec votre marque, cela génère un plus grand nombre d'interactions. Votre audience est plus ciblée, ce qui naturellement conduit à une optimisation de votre taux de conversion.
Comment élaborer une stratégie de retargeting performante ?
Avant de vous lancer dans une stratégie de retargeting, quelques pré-requis sont nécessaires pour récolter la donnée et définir ses audiences.
1. Analyser le comportement et interactions des utilisateurs
a. Via un pixel publicitaire
Pour re-cibler les utilisateurs qui ont visité votre site, il faut être capable de les identifier. C’est le rôle des cookies et des pixels de suivi. En installant un pixel sur votre site web, vous allez pouvoir envoyer des informations à vos régies publicitaires sur les visiteurs et réaliser un suivi de vos audiences en ligne (qui auront évidemment accordé leur consentement via une bannière de cookie).
Pour installer votre pixel sur votre site web, vous pouvez utiliser un gestionnaire de balises tel que Google Tag Manager. Cela vous permettra de collecter des informations exploitables pour vos campagnes publicitaires.
Attention, il est important de noter qu'en 2024, avec la disparition des cookies tiers sur Chrome, le retargeting basé sur les pixels et les cookies de navigation va évoluer. Les plateformes ont d'ailleurs développé leurs propres API de conversion côté serveur pour anticiper cette transition et la donnée first-party deviendra votre meilleure amie.
b. Via les régies publicitaires
Au delà de votre site web, les régies publicitaires proposent leurs propres méthodes de retargeting en se basant sur les différentes interactions avec votre compte publicitaire et vos pages sur les réseaux sociaux :
- Visiteurs page d’entreprise
- Interactions publicitaires
- Vues de vidéos
- Interactions avec les formulaires
- Listes d’entreprises ou de contacts
c. Via vos données first-party et vos données CRM
À l’ère de la disparition des cookies tiers, les données first-party gagnent en pertinence. Elle vous permet d'importer directement des données first-party dans vos comptes publicitaires pour cibler des listes de contacts ou d'entreprises présentes dans votre CRM. Par exemple, vous pourriez cibler une liste de leads ou de MQL qui n'ont pas encore effectué de conversion.
Si votre CRM est intégré à vos comptes publicitaires, notamment avec des plateformes comme HubSpot, vous pouvez créer vos audiences directement dans HubSpot. Ces audiences seront ensuite synchronisées de manière automatique avec vos régies publicitaires, simplifiant ainsi le processus de ciblage et vous permettant de tirer parti des données first-party de manière efficace. Cette approche offre une solution robuste pour maintenir la précision du ciblage publicitaire malgré les changements dans l'écosystème des cookies tiers.
2. Affiner la segmentation de vos audiences pour un ciblage optimal
a. Segmenter vos audiences par niveau de maturité
Il est préférable de découper vos audiences en fonction de leur niveau de maturité : awareness, consideration et decision, particulièrement dans le cadre d'une approche inbound. La personnalisation du contenu marketing est également primordiale pour bâtir des campagnes de reciblage efficaces.
Pour un ciblage optimal de vos utilisateurs, vous avez la possibilité de créer des groupes d'audiences qui incluent, par exemple :
- Ceux ayant seulement interagi avec des campagnes d'awareness ou visionné des vidéos.
- Ceux ayant interagi avec des campagnes de considération et ayant ouvert les formulaires liés au contenu que vous avez proposé.
- Ou encore, les individus ayant déjà visité votre site web et certaines pages spécifiques (comme une page de démo), mais qui n'ont pas encore converti.
b. Personnaliser vos messages pour chacun des segments
En fonction des critères de retargeting que vous définissez, vous pouvez établir des phases de maturité pour mieux personnaliser le contenu destiné à chacune de ces audiences.
Prenons un exemple concret : un utilisateur se situe dans la phase de prise de conscience. Il a interagi avec une publicité qui lui a fait prendre conscience qu’il avait un problème.
Dans ce cas, vous avez l'opportunité de cibler à nouveau cet utilisateur en lui apportant des solutions concrètes via un contenu de type considération : livre blanc, webinar….
Il télécharge ce contenu, mais n'a toujours pas exprimé d'intérêt envers votre offre. Quelques jours plus tard, vous pouvez lui adresser des annonces spécifiques encore plus pertinentes, qui le conduisent vers une prise de décision. Ces annonces pourraient présenter des études de cas, des témoignages ou d'autres informations incitant à demander une démonstration, par exemple.
Quels canaux privilégier pour vos campagnes de remarketing ?
Le remarketing peut-être fait sur la plupart des régies publicitaires. Le choix des canaux de retargeting dépend en grande partie de votre public cible, de vos objectifs marketing et de votre budget. Cependant, voici quelques canaux populaires souvent privilégiés pour mettre en œuvre des campagnes de reciblage performantes et optimiser votre ciblage publicitaire :
- Google Ads :
Google Ads offre une large portée pour le retargeting. Vous avez la possibilité de re-cibler les visiteurs de votre site web, voire même d'utiliser les audiences prédictives de GA4 pour adresser les individus susceptibles d'agir dans les jours à venir.
En termes de format, vous avez le choix entre le réseau display et le réseau de recherche pour afficher vos annonces uniquement sur des personnes engagées.
- LinkedIn Ads :
LinkedIn Ads se distingue particulièrement pour les entreprises B2B grâce à ses options de ciblage basées sur des critères professionnels. Vous pouvez aisément cibler les visiteurs de votre site web en fonction de postes spécifiques ou de secteurs d'activité.
LinkedIn permet également de re-cibler les utilisateurs en fonction de leurs interactions passées. Par exemple, si vous avez mené des campagnes d'awareness auprès d'une audience cible, vous pouvez uniquement cibler les personnes qui ont manifesté un intérêt en créant des audiences personnalisées.
De plus, LinkedIn offre désormais une diversité de format pour vous aider à maximiser la conversion de prospects : Single Image, Document Ads pour vos contenus premiums, video, carrousel etc.
- Meta Ads :
Tout comme sur LinkedIn et Google, Meta Ads permet de re-cibler les utilisateurs de votre site web tout en ajoutant des critères démographiques ou d'intérêt. Vous avez également la possibilité de re-cibler les utilisateurs qui ont déjà engagé des interactions avec vos contenus. L’avantage de ce canal est sa large audience, sa diversité de format et son coût bien plus faible que LinkedIn.
- YouTube Ads :
Les publicités vidéo de YouTube peuvent être utilisées pour le retargeting. C'est une option attrayante si vous avez des vidéos explicatives, de démonstration de produits ou des témoignages à présenter à votre audience.
- Twitter Ads :
Si votre public est actif sur Twitter, cette plateforme peut être une option intéressante pour le retargeting. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leurs interactions passées avec votre contenu ou site web. À noter que faire de la publicité sur twitter nécessite maintenant un abonnement payant (Twitter Blue)
En fonction de votre cible et de vos objectifs, le choix de la régie sera important ! Il est quand même bon de noter que l'idéal est souvent de combiner plusieurs canaux de retargeting pour toucher différents segments de votre audience cible.
B2B vs B2C : Quels canaux publicitaires privilégier ?
Lorsqu'il s'agit de faire du retargeting, il est important de choisir des canaux qui correspondent au comportement et aux préférences de votre audience afin d’affiner votre ciblage publicitaire.
- Cible B2B
LinkedIn est souvent la plateforme de choix pour le retargeting en B2B. Les critères de ciblage professionnels vous permettent de précisément atteindre votre audience cible. Les utilisateurs de LinkedIn sont également plus susceptibles d'être dans un état d'esprit professionnel, ce qui peut améliorer la pertinence de vos annonces.
En revanche, il serait une erreur d’exclure toute autre régie étant donné les prix du CPC de LinkedIn. En combinant vos canaux, vous pouvez tout à fait atteindre une partie de votre audience sur LinkedIn et toucher une autre partie sur Facebook ou Instagram grâce au retargeting.
- Cible B2C
Au contraire, si votre cible est plutôt B2C, il va être crucial de privilégier des canaux adaptés. Voici quelques canaux à privilégier pour maximiser l'efficacité de votre retargeting en B2C :
Majoritairement, Facebook et Instagram sont les plateformes incontournables pour le retargeting en B2C étant donné leur large audience. Dans le même thème, si votre offre et votre cible s’y prête, vous pouvez testez TikTok pour diffuser des vidéos sponsorisées et capter l’attention des utilisateurs.
Ensuite Google Ads offre également des opportunités de retargeting efficaces en ciblant vos audiences sur des sites ou des recherches pertinentes.
Les autres plateformes telles que Twitter ou YouTube peuvent totalement s’intégrer dans des stratégies de retargeting B2C. Encore une fois, tout dépend de vos personas et de leurs habitudes de consommation.
Conclusion
Le retargeting se révèle être un levier marketing puissant pour accroître les conversions de prospects tout en optimisant les ressources financières. En visant des prospects déjà intéressés par votre marque, vous créez une audience qualifiée et réactive.
Une stratégie de retargeting performante exige une segmentation minutieuse des audiences et une planification réfléchie des contenus et des canaux.
L'équipe d'experts Markentive vous accompagne pour intégrer cette approche à votre stratégie globale et la déployer sur divers canaux. N'hésitez pas à nous contacter pour nous parler de vos projets.
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