Internet prend de l’importance dans tous les secteurs d’activité ce qui n’exclut pas l’industrie de la santé et des biotechnologies. Nouvelles habitudes des professionnels de santé, proportion importante de médecins proches de la retraite, diminution des effectifs de visiteurs médicaux, multiplication des réseaux sociaux de médecins et de patients… Tous les indicateurs sont réunis et annoncent un grand renforcement de stratégie de marketing digital pour l’industrie pharmaceutique, le diagnostic in vitro et le medical device.
Le secteur de la santé face à l'ère de la digitalisation
Avec le développement des réseaux sociaux et de l’internet mobile, la digitalisation des flux d’information et des actes d’achat n’a pas fini de gagner du terrain. Dans l’industrie de la santé, les bouleversements ont été nombreux pour des grands groupes qui se sont longtemps retranchés derrière une force importante de visiteurs médicaux, ambassadeurs de la marque, et des relations avec la presse. Le contexte réglementaire et économique a aussi eut un impact sur les interlocuteurs et parties prenantes. Anciennement habitué au«médecin roi», le modèle de communication des industriels prend aujourd’hui davantage en compte les pharmaciens et le grand public.
Si l’on met en parallèle les données de l’atlas de la démographie médicale du CNOM de 2012, la moyenne d’âge des médecins en France est de 51,5 ans et plus de 23% des médecins ont plus de 60 ans, ce qui laisse présager d’un départ à la retraite important pour ces habitués de la visite médicale, laissant place à une nouvelle génération étant davantage à l’aise avec les réseaux sociaux et habituée à l’utilisation des nouvelles technologies pour trouver l’information pertinente qu’elle recherche sans céder facilement à la pression publicitaire.
La logique de l’Inbound marketing, réponse aux questions des grands groupes industriels ?
Les grands groupes de la santé l’ont ainsi bien compris, les temps changent, le digital prenant une importance capitale au détriment de la visite médicale, avec une réallocation des ressources de communication continuant à se faire dans ce sens. Il s’agit donc de communiquer via Internet à destination des patients, pharmaciens et médecins dont la nouvelle génération n’aura pas d’historique avec la marque… Cela sera d’autant plus complexe que les médecins français sont encore «timides» sur la toile même s’ils tendent de plus en plus à s’exprimer. Selon une étude «Cegedim Strategic data» seuls 16% des médecins français utilisent Internet pour trouver des contacts professionnels contre environ 50% en Allemagne, Angleterre ou aux Etats Unis… Un retard qui devrait rapidement se combler avec l’arrivée de plates-formes francophones professionnelles dédiées à l’échange entre médecins et l’arrivée de ces médecins «digital natives».
Le besoin de visibilité et la diffusion d’information se substitue donc progressivement à la relation discrète et personnalisée de proximité incarnée par la visite médicale. La logique du marketing entrant ou Inbound marketing s’intègre ainsi parfaitement dans cette tendance : proposer des plates-formes web adaptées aux interlocuteurs ciblés(médecins, pharmaciens, patients), diffusant des actualités de qualité, connectées aux outils de partage et réseaux sociaux et offrant un degré d’interactivité suffisant pour engager les interlocuteurs à sympathiser avec la marque pour les convertir progressivement en acheteurs ou prescripteurs tout en véhiculant une image de qualité.
On peut donc s’attendre à ce que l’avenir soit aux sites Internet, blogs, serious games, diffusions de livres blancs, webinaires et autres outils, qui se feront les bras armés d’une visite médicale « grands comptes » dont la mission aura évolué du « porte à porte » vers un Community Management grandeur nature piloté par le marketing via des interactions sur internet.
Les vrais enjeux pour accompagner ces processus seront sans doute de pouvoir coordonner actions online et offline pour établir une stratégie globale construite et cohérente en intégrant les patients, pharmaciens, médecins et institutionnels et en allouant les ressources nécessaires à ces nouveaux Community managers, chefs de produits, visiteurs médicaux et autres professionnels du marketing et de la communication. Les systèmes d’information(IT) devront évoluer dans ce sens pour assurer le succès des flux d’informations et encadrer les circuits et le tracking des interlocuteurs à tous les niveaux : inscription webinar, téléchargement de livres blancs, visite médicale, visite d’un stand sur un congrès, inscription à la newsletter, participation à un serious game…
Vous retrouverez aussi cet article dans le cercle des Echos : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/2211666...
Christian NEFF
Directeur et fondateur Markentive @Markentive_CEO
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