Focus sur une initiative de marketing digital et Inbound marketing dans le secteur de la santé
La Cleveland Clinic est un centre médical académique basé à Cleveland dans l’Ohio. Elle regroupe une dizaine d’hôpitaux dans l’Ohio ainsi que des centres médicaux et familiaux dans d’autres états américains, au Canada et bientôt aux Emirats Arabes Unis. D’après US news, la Cleveland Clinic est actuellement considérée comme le 4ème meilleur hôpital des Etats-Unis.
Ce regroupement d’établissements de santé représente l’un des centres médicaux privés les plus importants au monde. En termes de chiffres, le chiffre d’affaires de la Cleveland Clinic est de 6,2 milliards de $ pour l’année 2012, elle emploie plus de 43 000 praticiens de santé. Au-delà de ces chiffres, c’est avant tout la stratégie de communication digitale de la Cleveland Clinic à destination du grand public qui nous intéresse. Celle-ci est centrée sur l’amélioration de la santé des utilisateurs et l’aide au choix médicaux dans le but de créer une conversation autour de la santé et du bien-être. Dans ce cadre, la Cleveland Clinic propose des contenus uniques (content marketing) et le diffuse avec un community management sur les réseaux sociaux les plus adaptés.
Le blog, outil de prédilection de l'Inbound marketing
Pour commencer, la Cleveland Clinic s’est doté d’un blog sur son site internet : le Health Hub. Celui-ci est mis à jour par 35 experts pour aboutir à une fréquence de publication de 3 à 6 billets quotidiens, week-end compris. Le Health hub est accessible depuis les appareils mobiles (qui représentent 40% du trafic), et traite principalement de santé, de bien-être, et de médecine. Les contenus relayés sont principalement des billets (articles et listes) mais peuvent prendre la forme de vidéos ou de présentations. Certains contenus sont spécifiquement adaptés à l’heure de publication : recettes de cuisines en fin d’après-midi, conseils pour améliorer son sommeil le soir, conseils sur la sexualité le vendredi soir… De même, la saisonnalité est également prise en compte pour la publication des contenus.
Une présence travaillée sur les médias sociaux
La Cleveland Clinic est présente sur Facebook au travers de 3 pages, un «compte Facebook corporate », un compte dédié à l’hôpital pour enfants, et un compte dédié à la communauté. Les contenus relayés sur Facebook le sont sous forme de teasers pointant vers le Health Hub. Fin 2012, la Cleveland Clinic comptabilisait près de 100 000 fans sur Facebook, en mars 2013 après une campagne de publicité sur Facebook, la Cleveland Clinic a dépassé les 400 000 fans. Sur ce même mois, le Health Hub générait plus de 417 000 visites, dont près de 65% provenaient de Facebook ! Nous pouvons penser que les possibilités de partage de Facebook ainsi que le recrutement grand public de ce canal sont à l'origine de ces résultats. Quel community management !
La stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux de la Cleveland Clinic ne s’arrête pas à Facebook. Certains contenus sont relayés au travers de leur page LinkedIn et de nombreuses images sont aussi disponibles sur Pinterest. A coté de cela,une importante quantité de vidéos est mise à disposition via Youtube. Leur compte Twitter est animé par le relais des contenus produits pour le blog et par de la curation sur le thème de la santé et du bien-être.
Une stratégie Inbound bien rôdée
Cette stratégie de communication est à notre sens bien pensée et reprend plusieurs éléments que nous jugeons importants et qui s'inscrivent dans la démarche d'Inbound marketing : stratégie éditoriale définie et en accord avec l’activité de la Cleveland Clinic, fréquence de publication élevée, qualité des contenus, accessibilité des contenus sur les terminaux mobiles, diffusion des contenus à l’aide des médias sociaux et adaptation aux spécificités de communication de chaque plate-forme utilisée pour la diffusion... Un exemple à suivre!
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