Comparatif HubSpot vs Marketo : quelle solution de marketing automation choisir ?

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Marketo et HubSpot sont deux solutions spécialisées dans le marketing automation et reconnues à travers le monde comme des outils marketing de premier plan. Si HubSpot est de plus en plus souvent cité comme un leader du marketing automation avec le développement des pratiques d’inbound marketing, Marketo reste un acteur incontournable du segment. D’autres acteurs comme Pardot, Eloqua, Act-on, Active Campaign ou Webmecanik ont également leur mot à dire, et ils feront l’objet de prochains articles.

Lorsque vient le moment de départager Hubspot et Marketo, vous pouvez à juste titre avoir quelques hésitations, d’autant plus si c’est la première fois que vous allez déployer un produit de ce type. Pour vous donner quelques éléments de comparaison, nous vous faisons part ici de notre expérience et de notre vision.  

 

Parts de marché et avis utilisateurs, Hubspot en tête ?

Selon les classements G2 crowd, Hubspot est le leader du marketing automation en termes de satisfaction et de parts de marché, si on le compare directement à Marketo ou aux autres outils.

 

Source G2 Crowd - Janvier 2019

 

Cependant, la différence n’est pas non plus flagrante, l'avis des utilisateurs pour les deux solutions étant sensiblement très bon des deux cotés. On note une part de marché supérieure chez HubSpot qui revendique plus de 20 000 clients, soit deux fois plus que Marketo. Selon Datanyze les outils HubSpot sont installés sur plus de 150 000 sites internet contre environ 20 000 sites Marketo.

HubSpot écrase-t-il son concurrent sur ce terrain ? Pas sûr ! Alors qu’HubSpot enregistre environ 186 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2015, Marketo flirte avec les 210 millions… Les chiffres ont toutefois beaucoup changées ces dernières années. En 2017 HubSpot a généré un chiffres d'affaires de 375 millions de dollars et prévoit d'arriver aux 500 millions de dollars pour 2018. Marketo de son côté, a atteint les 321 millions de dollars en 2017.

Pour être plus précis dans la comparaison, il faut également prendre en compte la typologie des entreprises concernées. Sur G2crowd, si HubSpot dispose de nombreux avis clients, la typologie des entreprises diffère significativement selon la solution.

Source G2 Crowd - Comparaison HubSpot vs Marketo

 

En effet, les taux de pénétration d’HubSpot sont excellents dans les PME et plutôt bons dans les ETI, mais assez faibles dans les grands comptes. Marketo, de son coté, compte plus de 80% de ses clients parmi les grands comptes ou les entreprises de taille intermédiaire. En conclusion, HubSpot et Marketo présentent tous les deux des degrés de satisfaction élevés et se positionnent préférablement sur des tailles de comptes différentes. Un élément qui pourra déjà orienter votre réflexion !

 

Hubspot vs Marketo : quelles fonctionnalités pour les départager ?

En voilà un sujet intéressant. Il est fréquent pour les entreprises de départager leurs outils marketing automation en fonction des options disponibles. Sur ce point-là, Marketo vous comblera, il peut tout faire ou presque. Penchons-nous sur quelques grandes thématiques du marketing automation pour ce duel au sommet :

Droits utilisateurs marketing

HubSpot propose une granularité de droits utilisateurs réduite par rapport à Marketo qui permet une customisation très profonde.

Partitions et Workspaces

Un domaine où seul Marketo répond présent et qui est très souvent un must have pour les grandes entreprises. Dans une même instance, il est ainsi possible de créer des espaces de travail distincts et limités en termes d’accès selon les équipes. Il est aussi possible de segmenter les bases de données sans y donner accès à certaines équipes marketing par exemple.

Reporting

Le reporting d’HubSpot est intéressant mais très orienté inbound marketing et tout tourne autour du trafic, des contacts et des clients. Si vos pratiques marketing intègrent de nombreux autres leviers et des ventes complexes, peut-être que les fonctionnalités Marketo pourront vous intéresser. Ici, Marketo pourra presque tout faire !

Scoring

Le scoring est disponible dans les deux outils mais avec une philosophie différente. Dans HubSpot, vous attribuez des points positifs ou négatifs en vous reposant sur des critères démographiques ou comportementaux. Sur Marketo, vous pouvez créer autant de scores customs que vous souhaitez et scinder l’approche de scoring comportemental et le scoring vis à vis du fit. Ce qui peut être très utile dans certains cas de figure !

Nurturing

L’envoi d’emails et la création d'un scénario de marketing automation sont directement possibles dans les deux plates-formes. Pour mesurer la montée en maturité de vos prospects, HubSpot propose un lifecycle stage par défaut. Marketo permet de customiser cet aspect. Un peu complexe, mais parfois très utile !

SEO / social media

Ces outils existent pour les deux produits directement dans les bundles ou instances par défaut.

CMS

Seul HubSpot se positionne sur ce créneau en proposant un full CMS plutôt réussi. Il permet de rendre votre site internet personnalisé en fonction des caractéristiques de votre visiteur. Avec cette option, votre site entier est hébergé sur les serveurs HubSpot. Une approche intéressante si vous êtes à l’aise avec la dépendance vis-à-vis de l’éditeur que cela peut générer.

Blog

Comme pour le CMS, HubSpot propose d’intégrer directement un blog à travers la même interface. Une fonctionnalité utile si vous n’avez pas de blog ! Seul inconvénient, il sera placé en sous domaine si vous n’optez pas pour le CMS complet.

CRM 

Pour les PME, HubSpot propose un argument imparable en embarquant un CRM gratuit et de bonne constitution.  A prendre en compte si vous n’avez pas de CRM ou que vous souhaitez en changer pour un outil plus simple et intuitif…

Call to actions 

Seul HubSpot les propose et, dans une logique inbound marketing, ils peuvent être intéressants, d’autant qu’il y a la possibilité d'avoir des call-to-action contextualisés en fonction du profil du prospect.

Intégration 

HubSpot et Marketo proposent des environnements API assez ouverts pour les développeurs. Nativement Marketo embarque le connecteur Salesforce et Microsoft Dynamics, HubSpot se contente de Salesforce. Sur cette même intégration, HubSpot propose un bon niveau d’intégration, quoi qu’en dessous de Marketo. Cependant, attention, l’intégration Marketo (Sales insight) est payante.

Après… Sans la maîtrise, la puissance n’est rien. Avoir accès à de nombreuses fonctionnalités que l’on ne va pas utiliser ne sert à rien. Marketo dispose de perspectives impressionnantes mais d’un réseau de partenaires (agences, intégrateurs) réduit, tandis que la solution HubSpot est davantage plug & play et dispose d’une vraie communauté d’utilisateurs. En fonction du niveau de support attendu, faites le tour des prestataires disponibles sur le marché.

Expérience utilisateur et facilité d’utilisation

Sur ce point HubSpot a tendance à prendre l’avantage. Avec quelques tutoriels, grâce à une agence, vous allez pouvoir prendre l’outil en main assez rapidement pour lancer des actions marketing. L’interface est assez visuelle et l’organisation plutôt intuitive. HubSpot proposant moins de paramétrages ou de customisation, les risques d’erreurs sont plus faibles et on comprend assez vite comment réaliser les différentes actions souhaitées.

 

Côté Marketo, l’esprit est très différent, tout comme le wording. On parle de programmes, de smart campaigns… Si la logique diffère, la plupart des actions que l’on va mener vont se ressembler. Maîtriser Marketo va clairement vous demander un peu plus de temps et de pratique. Cependant, une fois votre montée en compétence réalisée, vous avez la possibilité d’industrialiser et de gérer de très grands volumes d’actions marketing. Vous pourrez par exemple cloner vos programmes marketing entiers en quelques clics et utiliser des tokens personnalisés pour répliquer des actions complexes. Un avantage notable pour les grandes organisations, le fief de Marketo ! La customisation va aussi simplifier la vie des grandes entreprises qui ont besoin de granularité dans leurs paramétrages.

Outil marketing automation - report Marketo Source Marketo

 

Positionnement et philosophie des outils

Les éditeurs HubSpot et Marketo sont fondés en 2006, il leur arrive de se battre sur les mêmes clients, mais leur philosophie est un peu différente. HubSpot a « inventé » l’inbound marketing et a construit l’ensemble du produit de marketing automation autour de cette méthodologie. Si Marketo peut être utilisé dans la même ambition, son positionnement initial est plus hollistique et sa baseline, « Marketing first » en témoigne. Dans ce sens, les événements physiques, les contacts offline, les bases de données tierces, les cycles de ventes complexes et multi interlocuteurs etc… sont des éléments mieux intégrés et gérés chez Marketo. D’un autre côté, la génération de trafic SEO, social media, l’optimisation web, ou les calls-to-action donnent un peu l’avantage à HubSpot, qui intègre directement ces éléments, même en version PRO.

 

Quelles différences de coûts entre HubSpot et Marketo ?

Si le coût moyen d’une licence Marketo est sensiblement plus élevé que celui d’une licence HubSpot, cela est principalement dû au positionnement ETI / grand compte de Marketo et au périmètre du produit, qui intègre parfois une base de plusieurs centaines de milliers ou millions de contacts. A périmètre équivalent, les solutions peuvent être comparées et les négociations courantes tendent à les aligner.

Une différence de philosophie nette entre HubSpot et Marketo ici, réside dans la ventilation des offres. Chez HubSpot, le produit intègre une licence de base Pro ou Entreprise, des contacts additionnels et éventuellement quelques rares add-ons (CMS, achat de publicité). En quelques clics, on peut donc identifier le prix public de la configuration souhaitée, les contacts à intégrer dans la base représentant le principal levier de variation.

Chez Marketo, l’offre est nettement plus modulaire et de nombreuses options sont disponibles, l’offre est donc plus complexe à analyser. N’hésitez pas à passer du temps avec l’un de leurs spécialistes pour intégrer à votre instance l’ensemble des fonctionnalités qui vous sont nécessaires. Un produit expert avec des fonctionnalités à la carte donc !

D’une manière générale, quelle que soit la plate-forme, les offres débutent autour de 9 000 euros HT par an (avec engagement) et peuvent monter très haut si les bases sont importantes. Le prix à payer pour bénéficier des solutions leaders du marché ! La plupart des PME débourseront autour de 12/15 000 euros HT et les entreprises plus importantes autour de 50 000 euros HT par an, hors accompagnement.

Marketo et HubSpot sont deux excellents produits mais aux positionnements différents. Si vous êtes une entreprise de taille intermédiaire, réaliser votre arbitrage pourra être difficile mais rappelez vous que vos performances dépendront avant tout de la pertinence de votre stratégie et de l’intelligence de vos campagnes.

Téléchargez les contenus de ces éditeurs, discutez avec leurs commerciaux, rendez-vous sur leurs évènements et discutez avec leurs commerciaux. Basés à Dublin, les deux éditeurs ont des équipes francophones prêtes à vous accompagner. Markentive répondra aussi présent pour vous aider à faire vivre ces outils ! N’hésitez pas à nous solliciter pour vous mettre en relation avec eux ou vous proposer des démonstrations.

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