Stade Toulousain : des campagnes omnicanales BtoC avec HubSpot

Contexte 

Le Stade Toulousain est un club de Rugby français légendaire basé à Toulouse. Leurs activités sont multiples : commercialisation de billets pour se rendre aux matchs, vente de produits dérivés (écharpes, t-shirts, etc.) dans le réseau de boutiques physiques et en ligne, école de formation, restaurants.

En 2022, le Stade Toulousain choisit de mettre en place la solution HubSpot pour centraliser la donnée de l’ensemble de leurs activités, automatiser leurs campagnes marketing et piloter la performance efficacement. Le club a cherché un partenaire et intégrateur certifié capable de les accompagner dans ce projet, et s’est tourné vers Markentive.

Les challenges

Au début de notre collaboration, l'équipe marketing du Stade Toulousain utilisait l'outil d'emailing Mailjet. Cet outil nécessitait d'exporter des listes d’envoi à partir de divers outils métiers (bases billetterie, boutique, etc.) puis de les importer manuellement dans l’outil.

L'outil ne leur permettait pas non plus d'analyser les performances des campagnes marketing en termes de génération de leads et d’opportunités. 

Afin d'aller plus loin dans la centralisation de la donnée, la segmentation marketing, l’automatisation des campagnes et le reporting, le Stade Toulousain a décidé d'implémenter HubSpot.

Le projet devait ainsi répondre à divers challenges : 

• Mettre en place un dispositif CRM incluant des fonctionnalités de marketing automation
• Centraliser l’ensemble de leur data en provenance de divers systèmes métiers tiers et permettre aux équipes marketing d’obtenir une donnée en temps réel
• Automatiser certaines actions marketing (panier abandonné, anniversaire…) et optimiser la gestion des campagnes multicanales pour acquérir de nouveaux supporters
• Pouvoir suivre finement les différents canaux d’acquisition des contacts, le chiffre d’affaires généré via le digital et attribué aux différentes sources, le panier moyen ou encore la customer lifetime value (CLV)

Les solutions

Un cadrage des besoins précis pour un paramétrage sur mesure

Markentive a accompagné le Stade Toulousain dans le cadrage et l'implémentation d'HubSpot (Hub Marketing), mais aussi dans le développement des flux API custom.

Lors de la phase de cadrage, qui se composait de 6 ateliers de travail, les cas d'usages de l'équipe Marketing (acquisition de supporters, campagnes de fidélisation client multi-canales, segmentation de la base de données pour une activation personnalisée...) ont pu être définis et validés afin que le paramétrage de l’outil de marketing automation soit personnalisé selon leurs besoins. 

L’analyse des besoins des équipes marketing et commerciales en termes de données nous a également permis de conseiller les équipes du Stade Toulousain sur le modèle de données à utiliser dans HubSpot : listing des objets (standard / custom) et des propriétés à utiliser (standard / custom).

Un CRM et un outil de marketing automation connectés à l’ensemble des outils métiers

Les cas d’usages métiers identifiés lors des ateliers de cadrage ont ensuite été déclinés en cas d’usages techniques, afin de répertorier tous les flux à mettre en place pour que la donnée arrive dans HubSpot.

Nous avons ainsi accompagné le Stade Toulousain dans le mapping des champs entre HubSpot et leur MDM (Master Data Management) où transitent des données d'une dizaine de systèmes tiers.

Nous avons ensuite créé une synchronisation via API et mis en place une Private App HubSpot pour créer des flux entre HubSpot et le MDM du Stade Toulousain. Ces flux permettent de mettre à jour la donnée client en temps réel avec les données sur les derniers achats réalisés et les informations démographiques des supporters.

Ces intégrations ont ainsi permis d’avoir un CRM unique avec des données en provenance de leurs systèmes tiers (billetterie physiques et online, boutiques physiques et e-boutique, restaurants, Stade Toulousain Academy), adossé à un outil de marketing automation puissant.

De nouveaux outils à disposition des équipes marketing

Grâce à leur nouvelle solution de marketing automation, les équipes marketing ont également à leur disposition de nouveaux outils pour lancer des campagnes efficacement et favoriser l’alignement avec les équipes commerciales :

• Des templates d’emails, de landing pages et des formulaires pour faciliter le lancement de campagnes marketing 

• Un scoring pour qualifier l'engagement du supporter et personnaliser les communications envoyées

• Des workflows de nurturing pour automatiser les communications en fonction du segment de supporter 

• Des nouvelles automatisations pour créer des contacts supporters et les enrichir avec des données de consommation (achat billets matchs, articles en boutique, réservation au restaurant, formations). 

Des tableaux de bords précis pour piloter la performance marketing et commerciale 

Afin de répondre à leur besoin de suivi de la performance, nous avons accompagné le Stade Toulousain dans la création de dashboards répondant aux besoins de toutes les équipes.

• Suivi de la connaissance client
• Suivi des performances business (à l’échelle d’une saison, d’un match) 
• Suivi des performances marketing
• Suivi du scoring 

Afin de garantir une bonne adoption de l’outil et des nouveaux processus en place, nous avons également proposé une formation personnalisée sur HubSpot aux équipes Marketing.

Les résultats obtenus

La mise en place du Marketing Hub synchronisé à leur Master Data Management a permis au Stade Toulousain d’être plus efficace dans le lancement des campagnes, en accédant à une segmentation plus fine et mise à jour en temps réel avec les données d’achats des supporters. 

Voici les chiffres clés suite à l’implémentation du Hub Marketing : 

• +283 000 contacts migrés dans l'instance
• +5000 commandes synchronisées dans HubSpot / mois et associées au contact et à l’objet personnalisé match
• +10 segments clients créés selon la maturité et les derniers achats pour réaliser des communications personnalisées
• +50 workflows pour diverses automatisations pour gagner du temps et incrémenter la base de données 
• 6 tableaux de bords pour analyser les performances business et marketing, suivre la connaissance client et les résultats du scoring
• 2 x plus de contacts adressés par rapport au trimestre précédent (+190%)
• +95 000 emails marketing envoyés / mois avec un taux d’ouverture moyen à 30 %

L’impact client

Dès les premiers jours d’utilisation, les équipes marketing étaient autonomes dans l’utilisation du Hub Marketing.

Grâce à la visibilité centralisée des performances de l’ensemble des canaux et de l’ensemble des campagnes, les équipes marketing sont en mesure de capitaliser sur les initiatives les plus performantes.

L’accès à la donnée supporter enrichie progressivement en temps réel, permet également une meilleure segmentation de la base, un gain de temps pour l’envoi des emails et une plus grande pertinence dans les messages.

Enfin, les automatisations et le scoring mis en place ont permis aux équipes marketing et commerciales de collaborer efficacement autour d’outils communs.