De nombreuses entreprises souhaitent étendre leur activité à l’international et se demandent quelle est la meilleure façon de procéder au lancement de leurs services dans un autre pays.
Les firmes multinationales françaises, hors secteur bancaire, contrôlent 37 000 filiales à l'étranger, dans plus de 190 pays. Plus de la moitié de leur chiffre d'affaires total (54 %, soit 1 248 milliards d'euros) est réalisé à l'étranger. Plus les firmes sont grandes, plus la part de leur activité à l'étranger est élevée. Elles sont implantées principalement en Europe.
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Afin de réussir son lancement à l’international et optimiser sa stratégie, l’inbound marketing peut être un allié de valeur ! Dans cet article nous expliquons les avantages principaux d’une stratégie d’inbound marketing pour les entreprises internationales.
#1 - Un coût d’investissement faible
Quand une entreprise souhaite se déployer à l’international, elle a deux possibilités :
- Vendre ses services et produits en ligne / à distance, sans avoir forcément une filiale dans les pays cibles.
- Ouvrir des bureaux physiques et s’installer dans le pays dans lequel elle souhaite développer son activité.
Toutes les entreprises n’ont pas les moyens d’ouvrir des bureaux à l’étranger du fait du coût élevé des locaux et du recrutement. Mais cela ne devrait pas empêcher le développement international d’une société.
L’inbound marketing est une alternative moins coûteuse à l’ouverture de bureaux physiques et en même temps moins risquée.
Pour actionner concrètement une stratégie inbound marketing à l’international, il faudra suivre un certain nombre d’étapes :
- Créer un site web en anglais ou si possible dans la langue des pays ciblés ;
- Avoir des comptes en anglais sur les réseaux sociaux ;
- Publier du contenu de qualité en anglais ou dans d’autres langues ciblées ;
- Se focaliser sur la génération de trafic et la notoriété ;
- Analyser le marché pour vos produits et services et comprendre si vos prospects/clients et cycles de vente sont les mêmes en France et à l’étranger.
Si vos produits et clients sont les même en France et à l’étranger, il sera très facile de dupliquer des campagnes réalisées pour le marché français grâce à un outil de marketing automation. Dans ce cas, la traduction des contenus et des éléments de la campagne représenteront les seuls coûts.
Si les produits, clients et cycles de vente sont différents, il y aura un travail plus important à faire, qui sera toutefois facilité par l’inbound marketing et le marketing automation. Une stratégie inbound permet en effet de prendre la température du marché sans dépenser autant qu'avec une présence physique.
Cela vous évite donc de nombreux frais et vous permet de découvrir un certain marché petit à petit avant de vous lancer dans l’ouverture de nouveaux bureaux.
Les avantages de l’inbound et du marketing automation s’appliquent aussi aux entreprises déjà présentes à l'international, et pas seulement à celles qui souhaitent s’y lancer. Ce type de stratégie permet en effet d'accélérer le développement des filiales.
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#2 - Apprendre en faisant des tests
L’utilisation de l’inbound marketing est une excellente manière de tester différents angles d'attaque sur un marché international afin de comprendre lesquels fonctionnent le mieux et commencer à générer des leads. Grâce à la production de contenu autour des thématiques clés de votre métier et à leur distribution sur différents canaux de communication, vous pourrez tester différentes approches. Ces différentes approches vous permettront de mesurer le succès d’un sujet ou d’un format et vous donneront une idée plus claire de la situation du marché et de la meilleure façon de l’attaquer.
L’optimisation d’une stratégie de marketing digital internationale ne passe pas seulement par la production de contenu mais aussi par différents leviers d'acquisition tels que le SEO, l’emailing, les réseaux sociaux, le paid, les referrals.
Quand vous n’avez pas suffisamment d’informations sur votre marché cible, vous pouvez par exemple interviewer vos clients dans le pays ciblé. Si toutefois vous n’avez pas encore de clients à l’étranger, vous pouvez tester les actions qui fonctionnent en France d’abord. Vous pouvez également lancer des enquêtes sur les réseaux sociaux auprès d'entreprises ou influenceurs locaux liés à votre marché.
Voici un exemple des étapes à suivre pour tester efficacement :
- Identifiez les sujets principaux liés à votre business. Si vous avez déjà un blog, sélectionnez des articles et des problématiques clés qui pourraient fonctionner auprès des consommateurs / prospects du pays que vous visez.
- Produisez des contenus utiles dans la langue du pays cible sur ces sujets.
- Informez-vous sur les meilleurs canaux de promotion de ces contenus dans le pays choisi. Faites des recherches en ligne sur les médias du pays cible et sur les sites dédiés au type de contenu que vous produisez. Vous pourrez par exemple trouver un groupe LinkedIn d’experts de votre marché, un site spécialisé sur lequel vous pourrez faire du guest-blogging, une plateforme de networking dans votre domaine. Vous pouvez également vous faire accompagner par une agence locale dans ce processus.
- Mettez en place un système de landing pages qui vous permettront de collecter les contacts des personnes souhaitant accéder à votre contenu premium.
- Mesurez l’efficacité de chaque contenu selon les canaux de distribution. Il vous faudra quelques semaines, voir quelques mois, avant d’avoir un pattern bien défini des contenus qui fonctionnent et de ceux qui ne fonctionnent pas, ainsi que des canaux qui enregistrent les taux d’engagement et de conversion les plus élevés.
- Testez de nouvelles approches sur les sujets les plus performants et continuez à adapter votre discours pour atteindre un public de plus en plus qualifié.
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Cette approche vous permettra de vous focaliser sur le génération de trafic et de leads, mais aussi sur la construction de notoriété grâce à des campagnes qui travaillent plusieurs canaux simultanément. Ce travail d’attraction couplé à un bon outil de marketing automation vous permettront d’avoir une liste de prospects de qualité avec qui commencer à interagir à propos de vos services.
Le contenu seul ne sera pas suffisant au tout début, c’est pour cela que nous vous conseillons de coupler votre stratégie de content marketing à du paid marketing (AdWords, LinkedIn, Facebook, Twitter).
Créez des annonces dans la langue de votre pays cible sur des thématiques spécifiques et dirigez vos visiteurs sur une landing page afin de récupérer leurs contacts. Ensuite offrez-leur le contenu pour lequel ils ont cliqué sur votre annonce : un livre blanc, une vidéo, un webinar.
#3 - S’adapter à différents niveaux de maturité dans différents pays
Vous vous demandez peut-être si les produits et services que vous proposez sont recherchés dans le pays que vous visez pour votre expansion. Ou vous avez peut-être déjà amorcé votre internationalisation. Afin de réussir le déploiement de votre business à l’international, vous devez comprendre quel est le niveau de maturité de votre marché.
Grâce à l’inbound marketing vous pouvez adapter votre stratégie à différents niveaux de maturité. Pour ce faire, vous devrez retravailler vos buyer personas en tenant compte des caractéristiques culturelles et des attentes spécifiques de la zone visée. Vous pouvez même rencontrer des clients/prospects et les interviewer pour mieux comprendre leurs besoins. Challengez ainsi votre stratégie par rapport au marché visé, faites des recherches, lisez les études de marché disponibles, discutez avec vos commerciaux : cela nourrira votre réflexion et vous permettra d’aboutir à une stratégie adaptée.
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Vous pourrez décider de déployer une stratégie d’attaque et évangélisation sur un marché peu mature. Alors que les marchés matures mais à fort potentiel demandent une stratégie tournée vers l’innovation ou la création d’une image de marque de niche.
#4 - Utiliser une approche moins risquée par rapport à l’Outbound
Il n’est pas envisageable d’utiliser la même manière de communiquer dans tous les pays où l’on souhaite déployer son business. Le push marketing peut très bien fonctionner pour votre marque en France, alors qu’il aurait des résultats désastreux dans certains pays.
Prenons le cas de l’Allemagne et de certains pays scandinaves. Le push marketing est de moins en moins toléré et des restrictions importantes ont été mises en place. Il y a de nombreuses sociétés où l’accès aux plateformes de social media sont bloquées, ce qui a un impact négatif sur vos posts sponsorisés sur les réseaux sociaux et votre stratégie de Paid Search de manière générale.
Seuls 39% des Allemands de plus de 35 ans ayant suivi des études supérieures utilisent les réseaux sociaux. Cela est dû en partie au problème démographique dont souffre l’Allemagne : le vieillissement marqué de sa population (plus d’un quart de la population ayant plus de 60 ans), mais aussi à l’attention que cette tranche de population donne à la protection des données personnelles.
Plusieurs études montrent que le content marketing fonctionne beaucoup plus en Allemagne, à condition que l’on utilise un certain type de langage (plus formel par rapport à d’autres pays) et que l’on se concentre sur les faits et moins sur le enjolivements.
Une approche inbound marketing sera donc beaucoup plus adaptée à ce type d’audience, car elle comporte une étude poussée des buyer personas et de leurs cycles de ventes, de leur comportement et préférences en matière de consommation d’informations. Vous éviterez donc de concentrer vos efforts marketing et vos ressources sur des canaux qui ont peu de chance de fonctionner et vous dédierez plus d’attention à la création de contenus qualitatifs correctement formulés et de parcours clients adaptés.
N’oubliez pas, toutefois, que l’inbound implique un travail continu, car il faut mettre à jour les buyer personas et les buyer’s journeys à mesure qu’on obtient plus d'informations sur les profils des clients et leurs attentes. L'inbound et l'automation permettent surtout de commencer à récolter des informations sur les clients et d'améliorer ainsi la stratégie, le tout à moindre coût par rapport à une présence physique.
Ce qu’il faut retenir
L’inbound marketing est idéal pour les sociétés qui souhaitent se lancer à l’international car il permet de :
- Diminuer les coûts d’investissement : pour une entreprise qui souhaite étendre son activité à l’étranger sans devoir forcément ouvrir des bureaux ou recruter des salariés sur place, l’inbound marketing permet de générer des leads et d’obtenir des résultats avec coût d’investissement plus faible.
- Tester différents types de sujets et en apprendre plus sur le marché simultanément : l’inbound marketing vous permet de tester plusieurs approches et de mieux comprendre lesquelles fonctionnent le mieux.
- S’adapter à différents niveaux de maturité de votre marché.
- S’adresser aux pays qui ont plus de restrictions par rapport au push marketing.
Pour aller plus loin :
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