Après 4 ou 5 années d’éclosion sur le territoire français, l’inbound marketing est devenu une réalité. De nombreuses entreprises l’ont adopté avec succès et ont mis leur site internet au service de leur business development. Beaucoup d’entre elles n’ont pas parcouru ce chemin seules, elles se sont appuyées sur l’expertise d’un éditeur de solutions de marketing automation, sur des consultants ou sur des agences. C’est alors toute une industrie qui est montée en compétence et qui s’est structurée pour offrir de la formation, des prestations de setup ou des services autour de la méthodologie inbound marketing.
Faire de l’inbound marketing, oui. Mais avec qui ?
Pour les entreprises qui se lancent sur cette thématique, et elles sont de plus en plus nombreuses, trouver un partenaire technologique ou une agence peut représenter un véritable casse-tête. Les agences sont récentes, très différentes et il est généralement difficile de les comparer facilement car leur approche du sujet sont différentes, leurs tarifs sont différents et le contenu de leurs prestations sont eux aussi variables. Je vous propose de prendre en compte 6 critères objectifs :
1 : L’expérience : un atout de taille sur un sujet complexe !
L’inbound marketing est une méthodologie intuitive et simple en termes de concepts, mais son exécution peut représenter un vrai challenge. Il faut prendre des décisions, faire des partis pris et tenter sa chance sur la base d’hypothèses. Nous choisissons ces personas là, nous définissons les lifecycle stages de cette manière, nous priorisons ce type d’actions, et voilà comment nous imaginons votre «MQL » ou marketing qualified lead. Ce n’est pas une science exacte et il n’y a pas de vérité absolue. Aussi, plus on fait cet exercice, meilleur on est. L’expérience est ainsi un atout majeur dans le domaine de l’inbound marketing, car plus les projets sur lesquels a travaillé une agence se succèdent, plus elle est confrontée à de nouveaux challenges, et plus elle a été amené à résoudre des problématiques variés. Toute cette expertise accumulée, vous en bénéficiez chez les agences d’inbound marketing qui ont plusieurs années de pratique derrière elles !
2 : Les retours de clients et les références
Dans la même lignée que l’évaluation de l’expérience, il y a aussi les retours clients et les références. Vous voulez faire de l’inbound marketing ? Regardez attentivement ce que l’agence a pu proposer pour d’autres entreprises. Quels contenus ont-ils produit ? Quels sites internet ont ils développé ? Quels landing pages ont-ils mis en place ? Vous allez bientôt travailler avec ces gens. Etes vous satisfaits du travail qui a été proposé à d’autres ?
Cela est parfois confidentiel mais n’hésitez pas à leur demander des chiffres ou des précisions sur les résultats de leurs campagnes. Vous pouvez aussi demander à contacter certains de leurs clients anciens ou existants pour vous informer sur l’ambiance de la collaboration, la qualité des équipes, les résultats atteints… Certaines organisations ont mis en place des systèmes de certification comme Google, HubSpot, Marketo, Oracle… Elles permettent également d’attester d’un certain niveau de qualification, d’expérience ou de maturité. Il vous sera utile d’y jeter un œil !
3 : La qualité et la pluridisciplinarité des équipes
L’inbound marketing est une affaire de processus, de technologie et de… gens. Vous avez en face de vous des consultants, des graphistes, des rédacteurs au service de votre trafic et de vos taux de conversion. Si vous partez de loin en inbound marketing, recruter cette équipe et la mettre en mouvement sans faux pli au service d’une stratégie pertinente d’inbound marketing relève de l’exploit. C’est pour cela que vous envisagerez certainement, et avec bon jugement, d’en sous-traiter au moins une partie. L’avantage des agences expérimentées, c’est leur staff.
Les consultants et autres spécialistes, se côtoient et se pratiquent au quotidien. Ils sont opérationnels, efficaces et délivrent dès le premier jour de prestation là ou d’autres organisations connaissent des flottements. Pour vous faire une idée de l’agence, faites la connaissance d’un développeur, d’un graphiste, d’un consultant ou d’un rédacteur de l’agence, ils feront peut-être partie de votre équipe marketing externalisée pendant quelques temps !
4 : Les processus, méthodes et la capacité de production
Avec l’expérience et la qualité des équipes, naissent les processus. Les agences d’inbound marketing ne sont pas des machines de guerre du jour au lendemain. Elles ont appris leur métier, recruté des collaborateurs, conduit des projets, remporté des victoires et essuyé des échecs à plusieurs les niveaux. Pour grandir et gagner en scalabilité, elles ont alors pris des habitudes et mis en place des procédures, pour aller vite, et dans le bon sens. Pendant votre analyse, renseignez vous sur les timeline et le planning de mise en production.
Si une agence a l’habitude d’offrir des services d’inbound marketing, elle aura une idée précise de la manière dont les choses vont se dérouler. Par exemple, elle va prévoir un kick off et différentes étapes, elle pourra également vous faire préparer des documents à l’avance. Dans le cadre d’une prestation suivi, vous aurez peut-être un planning de follow ups hebdomadaires ou de rendez-vous mensuels. Si votre agence a l’air au point sur ces sujets, c’est bon signe car ces évènements sont le sommet de l’iceberg et donnent une idée des processus internes chez votre partenaire.
5 : La maîtrise des outils de marketing automation et des technologies
Faire de l’inbound marketing sans maîtriser les technologies de marketing automation et leurs intégrations à des outils tiers, c’est très compliqué. Comme tout, cela s’apprend, et ça prend du temps. Il est difficile pour une agence de maîtriser sur le bout des doigts 10 logiciels de marketing automation différents. Si c’est le cas, c’est très louche ! Les agences ont habituellement des préférences et des logiciels de référence qu’elles utilisent le plus souvent et qu’elles proposent à leurs clients. HubSpot dispose par exemple de nombreux partenaires qui proposent des services autour de la solution comme de la formation ou du paramétrage et qui assurent aux clients de l’outil d’en tirer le maximum.
Chez HubSpot, ces agences sont généralement utilisatrices de la solution pour leur propre compte (demandez leur de vous montrer leurs propres résultats, cela peut aussi être un indicateur !) et sont ensuite classées selon des « tiers » selon ce qui correspond grosso modo à leur volume de clients HubSpot sous gestion : Silver, Gold, Platinum et il existe même une dizaine d’agences au niveau Diamond, principalement basées aux Etats Unis. Si vous vous intéressez à l’une ou l’autre solution, choisir un partenaire expérimenté sur l’outil vous fera gagner du temps et de l’argent. Par exemple, si une vingtaine d’autres entreprises leur font confiance sur le même outil, vous avez peu de chances de vous tromper. Prenez cela en compte et n’hésitez pas à les questionner sur le sujet !
6 : La cohérence des coûts et des budgets proposés
Faire de l’inbound marketing, cela revient à générer une audience qualifiée et à la convertir en contacts et en clients de manière industrielle. Cela peut représenter un travail important en fonction du niveau d’externalisation que vous attendez de votre partenaire. Sur une prestation assez globale, vous bénéficierez à minima de l’expertise d’un consultant, d’un graphiste, d’un développeur et d’un rédacteur. Vous achetez donc le temps d’une équipe et si vos tarifs sont très attractifs, soit votre équipe passe peu de temps sur votre projet et délivre donc peu, soit elle est mal facturée et donc mal payée. Les bons consultants en inbound marketing sont encore assez rares et se dirigent généralement vers des structures qui les rémunèrent bien, gardez-le à l’esprit. D’une manière générale, ne comparez pas des choux et des carottes car on peut faire de l’inbound marketing low cost. Mais est-ce vraiment ce que vous voulez acheter ?
Recherchez alors ici de la cohérence entre les objectifs que vous vous fixez, le volume de travail que cela représente, et le niveau des partenaires que vous avez en face de vous. Si c’est deux fois mois cher chez A vs B, c’est qu’il doit y avoir une raison. Prenez bien en compte l’ensemble des critères en compte au moment d’évaluer un tarif. Dans notre vie d’agence, nous avons vu de nombreuses entreprises choisir un prestataire agressif en termes de tarifs, perdre du temps dans l’implémentation, et devant au final recommencer la démarche presque à zéro avec un autre partenaire 6 mois après. L’économie initiale est alors vite effacée face au manque à gagner, au temps perdu, aux honoraires versés… et pendant ce temps, d’autres frais comme une licence de marketing automation, de l’achat d’espace ont également été subits... sans résultat.
Bien sur cette liste n’est bien entendu pas exhaustive et de nombreux facteurs peuvent entrer en jeu dans le choix d’un prestataire. Choisissez-le avec attention car si les choses se passent bien (et on vous le souhaite), vous allez passer pas mal de temps avec ces gens sur une base régulière et sur des sujets parfois complexes. Pensez alors à vous entourer de gens compétents, certes, mais aussi alignés sur vos objectifs business et impliqués pour vous aider à les atteindre. Enfin, rappelez vous que vous aurez beau choisir la meilleure agence du monde, vous ne serez pas pour autant dispensé de tout travail (participation aux contenus, validations, réflexion stratégique, itérations…). Bonne chance dans votre processus de sélection !
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