Les plates-formes communautaires et la gestion de leaders d’opinion pour le marketing sportif, quel avenir dans le digital ?
La gestion de leaders d’opinion ou Key Opinion Leader (KOL) est une composante clé du succès de nombreuses sociétés. A titre d’exemple, le point de vue de certains médecins experts sur un traitement innovant est stratégique pour un laboratoire pharmaceutique, et conditionne son succès. Cela étant dit, l’importance du point de vue des leaders d’opinion sur de nouveaux produits peut se retrouver dans de nombreux secteurs d’activités. S’il est un domaine où ces pratiques sont fortement ancrées dans le quotidien, c’est bien celui-ci du sport, au travers des activités de sponsoring. Les principaux équipementiers sponsorisent équipes et athlètes en les invitant à utiliser de manière visible leurs produits et les nouveaux entrants sur les marché du sport n’ont d’autre choix que d’enchérir face aux sociétés fermement implantées. Ainsi les chinois Peak et Li Ning ont mené des politiques de sponsoring très agressives sur le marché du basketball nord-américain et il en va de même pour la marque américaine Under Armour sur différents marchés sportifs européens (football, rugby…etc). Certains sportifs vont même intervenir dans d’autres secteurs d’activité de part leur popularité comme le pari en ligne ou le prêt à porter, c’est dire l’influence de ceux-ci. Ces stratégies se retrouvent logiquement dans les activités de promotion digitale. Citons l’exemple de Nike qui en janvier 2011 est devenu l’équipementier officiel de l’équipe de France masculine de football. Précédemment détenu par Adidas, le contrat actuel pèse 320 millions d’euros et s’étend jusqu’en 2018. Préalablement à la conception des maillots, Nike a interrogé plusieurs leaders d’opinion du football français, dont Pierre Ménès, ancien journaliste de l’Equipe, alors fraichement débarqué d’M6 vers Canal+ qui a grandement bénéficié de son blog Yahoo (aujourd’hui fermé) pour asseoir sa notoriété. Toujours sur ce même support de blog, Sophie Nicolet directrice de la communication de Nike France a alors présenté le nouveau maillot de l’équipe de France tout en revenant sur les étapes de sa création. Ceci ne manque pas de nous rappeler l’importance d’avoir un blog à jour et de qualité car même des sociétés comme Nike finissent par envier leur audience ! Audience que l’on ne peut acheter mais qui se gagne de part la pertinence et la régularité des informations diffusées. Aujourd'hui, il est donc bien plus important de parler juste et de gagner la confiance de ses interlocuteurs avant de vouloir monopoliser le temps de parole à des fins publicitaires. Les bloggers, seront-ils les futurs cibles des industriels pour relayer leurs messages à faible coût ou seront-ils directement intégrés dans ces sociétés ? Quelle est la valeur d'une audience ? Grâce à l’utilisation du média internet, certains leaders d’opinion sont capables de toucher une population large ou à l’inverse une cible parfois extrêmement ciblée. La chaîne Youtube du site kicksoncourt.com animée par « Nightwing2303 » illustre parfaitement ce propos. Sur cette chaine, totalisant plus de 6 millions de vues, sont exclusivement diffusées des vidéos de tests de chaussures dédiées à la pratique du basketball et des présentations du design de chaussures «casual» toujours autour de l’univers de ce sport. Il est évident que les internautes visionnant ces vidéos sont une cible de choix pour les équipementiers et il s’agit en grande partie d’utilisateurs à la recherche de chaussures répondant à leurs besoins sur le terrain. Des prospects qualifiés ! Quel enseigne du sport peut ignorer ce type de plate-forme digitale lorsqu’elle établit un plan marketing de lancement pour nouveau produit ? Le digital peut-il aussi permettre de tester un design, une idée à moindre coût et sans risques ? Et vous, qui sont vos leaders d’opinion ?
