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John Deere, Michelin, Jell-O : focus sur les pionniers du Content marketing
On est tous d’accord sur un point : le marketing de contenu est une discipline qui a le vent en poupe en ce moment (il suffit de voir le nombre de sujets d’articles que nous lui consacrons sur ce blog). Pourtant, nombreux sont ceux qui clament haut et fort qu’ils en faisaient déjà bien avant l’émergence du marketing digital. C’est tout à fait vrai , le marketing de contenu n’a rien de nouveau et existait déjà il y a plus d’un siècle. Par contre, ce qui a fondamentalement changé aujourd’hui, ce sont les opportunités d’en faire grâce à l’avènement du World Wide Web. Les racines du Marketing de contenu sont à aller chercher loin, très loin même, il y a plus de 100 ans ! John Deere et le «Furrow Magazine » John Deere est l’une des plus vieilles compagnies industrielles des Etats-Unis spécialisée dans la fabrication de matériel agricole. Elle est souvent citée par les experts comme étant le premier exemple d’utilisation de techniques de Content marketing en B2B. C’est en effet en 1895 que Deere Company décida de créer et distribuer gratuitement aux fermiers un magazine intitulé The Furrow, dont la vocation ne serait pas de simplement vendre du matériel agricole, mais d’éduquer les agriculteurs sur les nouvelles technologies et les best practices du secteur. Cette approche était totalement neuve à l’époque. Jamais aucune entreprise auparavant n’avait jugé profitable de fournir à ses clients de l’information de valeur sur des sujets qui leur tient à cœur. L’objectif de John Deere avec The Furrow n’était pas de vendre directement ses machines agricoles, mais plutôt d’aider les fermiers à mieux travailler au quotidien et à identifier l’entreprise comme étant hautement qualifiée et digne de confiance. Aujourd’hui, John Deere pèse plusieurs milliards de dollars et le magazine The Furrow est toujours distribué (120 ans plus tard ! ) mensuellement à plus de 1,5 million de fermiers provenant de 40 pays dfférents ! Michelin et son légendaire guide gastronomique Plus près de chez nous, une autre entreprise considérée comme pionnière dans le Content marketing est la célèbre marque bibendum, Michelin. Vous êtes-vous déjà demandé comment cette marque de pneus automobiles s’y est prise pour devenir LA référence mondiale en ce qui concerne la haute gastronomie, à tel point que, pour un Chef, se voir décerner une étoile au Guide Michelin représente la consécration ultime ? Pour mieux comprendre la brillante logique qui a permis a Michelin de devenir ce qu’il est aujourd’hui, il faut revenir aux origines de l’entreprise. A la fin du XIXe siècle, les frères André et Edouard Michelin mettaient au point le pneu démontable pour bicyclette. Mais, devant la montée en puissance d’un nouveau moyen de locomotion, l’automobile, les 2 frères sentaient qu’il y avait un coup à jouer dans ce secteur. Le problème, c’est que le marché, avec 3000 véhicules environ répertoriés à l’époque. en France, était bien trop petit. Quoi de mieux dès lors pour inciter les gens à se motoriser que de leur montrer l’excitation et l’aventure que représente le voyage ? Les frères Michelin ont alors décidé de développer des cartes routières et des guides de voyages afin d’offrir aux voyageurs des informations quant aux endroits où l’on peut acheter de l’essence, trouver un garagiste, faire changer ses pneus , etc. Encore mieux, pourquoi ne pas lister les endroits où les automobilistes peuvent s’arrêter pour manger un morceau et passer une bonne nuit avant de reprendre la route ? C’est de cette manière qu’est né le Guide Michelin, devenu au fil des ans le plus célèbre guide gastronomique du monde. La première édition, parue en 1900, faisait déjà 400 pages et était « offert gracieusement aux chauffeurs » à l’achat de pneumatiques. Il fut distribué à 35 000 exemplaires. Jell-O et son livre de recettes Retour aux Etats-Unis au début du XXe siècle. A cette époque, les desserts en gélatine existaient déjà depuis quelques années mais demandaient des heures et des heures de confection (il fallait faire bouillir la gélatine, ensuite la laisser refroidir, ajouter les ingrédients, laisser de nouveau reposer, etc.). Quelques années plus tard, un géant de l’agroalimentaire, Knox Cox, a réussi à mettre au point une nouvelle formule de gélatine en cristaux qui permettrait de gagner plusieurs heures de préparation, rendant ce dessert accessible pour tous. La nouvelle innovation proviendra ensuite de la société Jell-O, qui commercialisera cette gélatine en poudre en lui ajoutant directement différents goûts (vanille, chocolat, fraise, etc.), offrant des saveurs gustatives alors inédites. C’est pourquoi, afin de montrer aux ménagères toutes les nouvelles possibilités de dessert qu’offrait Jell-O, la société a décidé de créer un livre de recettes qu’elle distribuerait gratuitement à chaque foyer. L’initiative fut un énorme succès et le livre de recette permit à Jell-O de prospérer jusqu’à devenir un nom générique aux Etats-Unis et au Canada. Le content marketing, un concept rebrandé ? Le contenu a toujours été roi. En tant que discipline à part entière, le marketing de contenu est certainement une nouvelle réalité pour beaucoup d’entre nous. Mais il est important de se rendre compte que les marques ont depuis toujours utilisé le storytelling comme levier commercial. A l’époque bien sûr, les possibilités étaient limitées car il n’existait que peu de canaux de communication et ceux-ci étaient bien souvent onéreux. Aujourd’hui par contre, à l’heure où chaque entreprise, chaque marque, peut se positionner comme étant un média à part entière (par exemple comme Coca-Cola ou Red Bull), le marketing de contenu offre des opportunités gigantesques et ne peut plus être simplement ignoré ou snobé.
