Sur les 300 000+ clients HubSpot analysés dans le monde, le trafic organique a reculé de 27 % en moyenne d'une année sur l'autre. Le chiffre vient de HubSpot lui-même, communiqué lors de la publication de ses résultats du premier trimestre 2026 et repris dans le webinar que nous avons co-animé avec l'éditeur en juin dernier. Ce trafic n'a pas disparu. Il s'est déplacé vers ChatGPT, Gemini, Perplexity, et autres LLM, là où vos acheteurs posent désormais leurs questions et construisent leur short-list sans passer nécessairement par une page de résultats Google.
Depuis le printemps 2026, HubSpot embarque dans Marketing Hub un outil dédié pour piloter cette visibilité. Nous l'avons testé sur notre propre visibilité, avec un résultat mesurable en trois semaines.
Cet article détaille ce qu'est l'AEO, pourquoi le sujet est devenu urgent, comment fonctionne l'outil AEO de HubSpot, et ce que notre propre expérimentation nous a appris. Les chiffres cités proviennent du webinar Markentive × HubSpot du 17 juin 2026, sauf mention contraire.
L'AEO désigne l'ensemble des pratiques qui visent à améliorer la visibilité d'une marque dans les réponses des moteurs IA : ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, etc. Vous croiserez aussi les acronymes GEO (Generative Engine Optimization) ou Answer Engine Optimization. Trois noms, une même réalité : le pendant du SEO pour les LLM.
La différence fondamentale avec le SEO tient au moment où tout se joue. Sur Google, l'objectif était de figurer en haut d'une page de résultats que l'internaute allait parcourir, comparer, cliquer. Sur un LLM, il n'y a pas de page de résultats : il y a une réponse. Si votre marque figure dans cette première réponse, vous entrez dans la conversation, puis dans le benchmark de l'acheteur. Si elle n'y figure pas, vous perdez le prospect sans même l'avoir su. Il n'y a pas de page 2.
Quatre chiffres partagés par HubSpot lors du webinar suffisent à poser le décor.
900 millions d'utilisateurs hebdomadaires sur ChatGPT (donnée début 2026), et environ 750 millions sur Gemini. Si vous vous demandez encore si vos acheteurs utilisent les LLM, ce chiffre répond à votre place. La question de 2010 était « faut-il une page Facebook ». Celle de 2026 est « sommes-nous cités par ChatGPT ».
25 % des recherches mondiales se font désormais sur les LLM. Le calcul mérite d'être décomposé : on compte environ une requête LLM pour deux requêtes sur un moteur classique, et près de 60 % des requêtes LLM sont des recherches (le reste relève de la rédaction, de la traduction, du code). C'est un quart des recherches. Atteint en trois ans et demi, quand Google a mis près de trente ans à construire sa domination. Ignorer l'AEO aujourd'hui, c'est renoncer à optimiser sa visibilité sur une recherche sur quatre, avec une pente qui ne s'inversera pas.
Le trafic issu des LLM convertit 4,4 fois plus que le trafic organique, toujours selon les données HubSpot. La logique est mécanique : l'acheteur a déjà conversé, comparé, présélectionné dans le LLM avant de cliquer. Il arrive sur votre site auto-qualifié. HubSpot considère d'ailleurs ce trafic comme son principal indicateur d'intention d'achat. Moins de visites, mais des visites qui comptent : le funnel s'est resserré en entrée et élargi en sortie.
Et les -27 % de trafic organique évoqués en ouverture ferment le raisonnement : le trafic de début de parcours, celui que le SEO captait par volume, est celui que les LLM absorbent en premier.
Notre lecture chez Markentive : la fenêtre actuelle ressemble au SEO de 2004. Peu d'entreprises optimisent sérieusement leur visibilité IA, l'avantage au premier entrant est réel, et il se referme. Attendre que l'AEO soit « mature » avant d'investir est la meilleure façon de revivre le SEO de 2015 : plus concurrentiel, plus cher, plus lent.
Depuis 2026, Marketing Hub intègre nativement un module AEO : 25 prompts suivis en version Pro, 50 en Enterprise, avec des packs additionnels possibles. Le paramétrage « basique » prend environ cinq minutes : domaine, concurrents, ICP, produits proposés. Ensuite, chaque prompt que vous déclarez est envoyé quotidiennement à ChatGPT, Perplexity et Gemini (Claude est annoncé d'ici fin 2026), et les réponses sont analysées.
Une subtilité de paramétrage qui surprend souvent en atelier : un prompt correspond à un marché, donc à un pays. Une entreprise présente en France, au Royaume-Uni et en Allemagne devra configurer trois prompts distincts pour suivre la même question sur ses trois marchés. Sur un quota de 25 prompts en Pro, cela se budgète dès le départ.
L'outil répond à trois questions, dans cet ordre.
Pour chaque prompt suivi, l'outil vérifie si votre marque est citée dans la réponse, jour après jour, puis agrège le tout en un score de visibilité global. Lors de la démonstration du webinar, le portail configuré sur HubSpot affichait 81,05 % : sur l'ensemble des prompts trackés, la marque apparaissait dans un peu plus de quatre réponses sur cinq.
« Le score de visibilité globale est une vanity metric si on s'arrête là. Être content de voir 80 % ou déçu de voir 15 % ne déclenche aucune action. L'intérêt commence quand on découpe : par étape du buyer journey, par persona, par prompt. C'est là qu'on découvre qu'une phase entière du parcours, la considération par exemple, est sous-exploitée, et qu'on sait quoi produire. » Stéphane Duwicquet, Manager Business Unit Growth, Markentive
Un score absolu ne dit pas grand-chose. 40 % de visibilité, c'est bien ou c'est faible ? Impossible à trancher seul. Le tableau « competitor landscape » traduit ce score en share of voice : à quelle fréquence êtes-vous cité par rapport aux concurrents que vous avez déclarés. Un score de visibilité modeste avec un share of voice dominant reste une bonne position. L'inverse est un signal d'alarme. Un score de visibilité regardé sans son share of voice est une vanity metric, et nous le disons aussi à nos clients qui affichent 80 %.
C'est la partie la plus actionnable, sur deux onglets. L'onglet citations décompose les sources que les LLM utilisent pour construire leurs réponses : quels formats, quels types de sites, quels domaines précis. Deux enseignements partagés lors du webinar valent d'être retenus. D'abord, pages produit, articles de blog, classements et comparatifs représentent environ 70 % des formats cités. Ensuite, les sources dominantes sont des « pairs » de votre industrie : des sites de votre écosystème qui ne sont pas vos concurrents (type G2 dans le logiciel), ce qui ouvre des opportunités très concrètes de partenariats éditoriaux.
L'onglet recommandations traduit ces analyses en actions : articles à créer (avec titre suggéré et justification par les trous de visibilité constatés), fils Reddit où intervenir (moins naturel en France, mais la logique vaut pour toute communauté sectorielle), sites sources à contacter. Pour les portails équipés de Content Hub, la génération des articles recommandés se déclenche en un clic, à traiter ensuite comme une V1 à enrichir, jamais comme un contenu publiable. Sur l'usage de l'IA dans le reste de la plateforme, notre page Breeze IA détaille ce que HubSpot sait faire aujourd'hui.
Sur un point central, oui : le rapport de force entre autorité et pertinence s'inverse.
Google classait les pages d'abord par autorité (les backlinks, la réputation du domaine), puis par pertinence. Logique, vu la matière première : une requête Google moyenne fait 5 mots, et avec 5 mots le moteur doit deviner le contexte. Un prompt ChatGPT moyen fait environ 350 mots. Le LLM dispose du persona, du secteur, du cas d'usage, de la contrainte budgétaire. Il n'a plus besoin de deviner : il cherche le contenu qui répond exactement. La pertinence prime.
La conséquence éditoriale est directe : produire des contenus très spécifiques par cible, par produit, par industrie, par étape du parcours d'achat, plutôt que des pages génériques à forte autorité. Un contenu ultra-précis sur un sujet étroit peut battre un domaine puissant mais vague. C'était rarement vrai en SEO. Ça l'est en AEO.
L'autre rupture, c'est la vitesse. HubSpot en a fait la démonstration sur son propre pricing : les LLM hallucinaient sur ses tarifs et donnaient des réponses erronées aux prospects. L'équipe a constaté via l'outil AEO que son blog était très fréquemment utilisé comme source, y a publié un article très structuré entièrement dédié au pricing, et a observé la correction des réponses dans les heures suivantes. Deux heures, environ. Là où une stratégie SEO se mesure en mois, une action AEO bien ciblée peut se mesurer en heures ou en jours, parce que les prompts sont rejoués quotidiennement.
Ce cas illustre un réflexe à adopter avant toute optimisation : demandez aux LLM ce qu'ils disent de vous. Vos tarifs, votre positionnement, vos offres. Vous y trouverez presque toujours au moins une approximation qui coûte des prospects, et c'est souvent le chantier AEO le plus rentable des premières semaines.
Nous avons activé la bêta de l'outil sur notre propre portail dès son lancement. Autant tester sur nous avant de recommander à nos clients. Premier constat, inconfortable : environ 80 % de nos citations dans les réponses des LLM provenaient de sources tierces, au premier rang desquelles l'annuaire des partenaires HubSpot (où Markentive cumule le plus grand nombre d'avis en Europe avec la meilleure note, ce qui explique cette présence).
Une bonne nouvelle en apparence. Sauf que non. Si demain les LLM cessent de considérer cet annuaire comme une source de référence, cette visibilité s'évapore, et nous n'y pouvons rien. Notre position là-dessus est tranchée : si plus de la moitié de vos citations dépendent d'une plateforme tierce, vous n'avez pas une stratégie AEO, vous avez une dépendance. Le chantier consistait donc à développer les citations sur nos médias propres.
Le plan déployé, transposable à n'importe quel domaine :
Résultat : en deux à trois semaines, les citations obtenues sur nos médias propres ont doublé, et notre domaine est devenu plus cité que ceux de nos concurrents sur les prompts visés en owned media. Sept contenus retravaillés. Trois semaines. Un doublement mesuré quotidiennement par l'outil, pas estimé.
Une limite honnête à ce retour d'expérience : nous parlons d'un domaine déjà établi, avec un socle de contenus existants à optimiser. Un site récent sans profondeur éditoriale ne doublera pas ses citations en trois semaines ; il devra d'abord construire la matière.
Trois recommandations issues du webinar, dans l'ordre où nous les appliquons en mission.
Vérifiez d'abord ce que les moteurs disent de vous. Hallucinations sur les prix, offres confondues, positionnement daté : le passif se corrige vite (cf. le cas pricing HubSpot) et le gain est immédiat.
Privilégiez la profondeur et la pertinence. Des contenus spécifiques par cible, industrie et étape du buyer journey, plutôt que des pages génériques. C'est la conséquence directe du prompt de 350 mots : le LLM peut matcher une intention très fine, encore faut-il qu'un contenu y réponde.
Structurez pour être scanné. Titres en questions, FAQ intégrées, listes, tableaux, et surtout des statistiques propriétaires uniques : les LLM citent volontiers un chiffre que vous êtes seul à posséder, et le restituent avec votre marque. Chaque entreprise a ces chiffres dans son CRM ou ses rapports clients. Peu les publient.
Un garde-fou pour finir, formulé sans détour lors du webinar : si tout le monde ajoute des FAQ et des données propriétaires demain, le contenu on-site ne fera plus la différence. L'autorité off-site (notoriété, réseaux sociaux, influence, relations éditoriales avec les « pairs » de votre industrie) reste un facteur de citation, et le redeviendra d'autant plus que les bonnes pratiques se banaliseront. L'AEO ne remplace pas le travail de marque. Il le rend mesurable prompt par prompt.