72 % des responsables ABM interrogés par Momentum ITSMA et l'ABM Leadership Alliance estiment que l'account-based marketing offre un meilleur retour sur investissement que les autres formes de marketing. La même étude relève que seuls 17 % de leurs programmes sont pleinement intégrés à la stratégie commerciale de l'entreprise (ABM Benchmark Study, 6e édition, 279 répondants). L'ABM rapporte donc quand le marketing et les ventes le pilotent ensemble, et reste un programme marketing de plus quand ce n'est pas le cas.
Le dispositif marketing de la plupart des entreprises B2B est pourtant construit pour l'inverse : attirer un volume de contacts, les qualifier un par un et transmettre aux commerciaux ceux qui dépassent un seuil de score. Les comptes les plus importants entrent dans ce flux au même rythme que les autres, et parfois pas du tout.
L'account-based marketing (ABM) part du constat opposé. L'entreprise désigne à l'avance les comptes qu'elle veut gagner ou développer. Le marketing et les ventes concentrent ensuite leurs moyens sur ces comptes, avec des messages adaptés à chacun et un pilotage commun.
La méthode a un coût. Elle immobilise des ressources marketing et commerciales sur peu d'entreprises pendant tout un cycle de vente : elle est rentable dans certains contextes et coûteuse dans d'autres. Les sections suivantes s'adressent aux directions marketing, commerciales et RevOps d'organisations B2B à cycle long : conditions de pertinence, liste de comptes, comité d'achat, mise en œuvre dans HubSpot et mesure.
Sommaire
Le marketing B2B classique fonctionne comme un entonnoir. Il attire un public large, filtre progressivement les contacts selon leur intérêt et leur profil, puis transmet aux ventes une fraction qualifiée. L'ABM inverse l'ordre des opérations : la sélection a lieu au début, sur des comptes nommés, et le travail marketing consiste à créer la relation avec les bonnes personnes dans ces comptes.
Le changement d'unité modifie tout le dispositif. Un programme ABM suit des entreprises, pas des leads. Il s'adresse à plusieurs personnes d'une même organisation, aux rôles et aux préoccupations différents. Et il ne laisse pas le prospect avancer à son rythme : le marketing et le commercial responsable du compte décident ensemble de la séquence d'interactions.
On distingue trois niveaux d'intensité :
Le troisième niveau est le plus souvent proposé et le moins proche de l'ABM. Au-delà de quelques centaines de comptes, la personnalisation devient sectorielle et le dispositif équivaut à une segmentation avancée. L'option reste valable si elle est nommée ainsi et si l'on n'en attend pas les résultats d'un programme par compte.
L'ABM ne remplace pas l'inbound. L'inbound continue d'alimenter le flux entrant, l'ABM traite les comptes désignés. Une seule exigence : un compte cible qui télécharge un livre blanc doit être reconnu comme tel et confié à son propriétaire commercial, pas au circuit de qualification standard.
L'ABM n'est pas une méthode universelle. Il devient pertinent lorsque plusieurs conditions sont réunies simultanément :
Lorsque la valeur d'un contrat ne couvre pas ce travail, l'ABM n'est pas le bon outil. Le cas est fréquent. Un dispositif de scoring et de nurturing bien construit produira alors un meilleur rendement, et nous le recommandons dans ce cas plutôt qu'un programme ABM aux moyens réduits (voir notre article sur les workflows de marketing automation qui génèrent du pipeline).
Une autre condition est souvent sous-estimée : l'ABM est une décision commerciale avant d'être une campagne marketing. Un programme lancé par le marketing seul, sur une liste que la direction commerciale n'a pas validée, aboutit à des comptes engagés que personne ne rappelle. Dans les situations que nous rencontrons, c'est la première cause d'abandon des programmes ABM, devant le budget et l'outillage.
La liste est la décision structurante du programme. Une liste trop large dilue les moyens ; une liste choisie sur de mauvais critères concentre les efforts sur des comptes qui n'achèteront pas.
Le point de départ est le profil de client idéal (ICP), défini à partir des clients existants les plus rentables : chiffre d'affaires, marge, durée de la relation, durée du cycle de vente. Notre guide growth marketing et RevOps détaille sa construction et son usage dans le ciblage et le scoring.
Trois familles de critères qualifient ensuite un compte :
Les critères situationnels servent surtout à choisir le moment de la prise de contact.
Un classement en trois niveaux est la pratique courante, et le modèle retenu par HubSpot pour sa propriété de niveau de profil client idéal : plan par compte pour le niveau 1, traitement par groupe pour le niveau 2, approche par segment pour le niveau 3.
Une liste statique vieillit vite. Les signaux d'intention repèrent, parmi les comptes ciblés, ceux qui manifestent un intérêt à un instant donné : visites répétées des pages d'offre ou de tarifs, recherches sur des thématiques liées, actualité de l'entreprise. Ils ne remplacent pas le ciblage, ils ordonnent l'effort commercial de la semaine. Notre article sur le Prospecting Agent de HubSpot et les signaux d'achat en détaille l'exploitation.
Source : base de connaissance HubSpot
La liste finale est co-signée par la direction marketing et la direction commerciale. Chaque compte est attribué à un propriétaire commercial nommé, et la liste est revue à date fixe, au minimum chaque trimestre, pour sortir les comptes signés ou devenus non prioritaires et intégrer les nouveaux.
Une vente complexe engage plusieurs personnes, aux rôles distincts : le décideur final, le détenteur du budget, le prescripteur technique, les futurs utilisateurs, les achats, et parfois un opposant au projet. Un compte cible dont on ne connaît qu'un utilisateur opérationnel n'est pas un compte engagé, même si ce contact est très actif.
La cartographie du comité d'achat identifie, pour chaque compte, les personnes qui occupent ces rôles et les rôles manquants. Les messages se construisent ensuite par rôle : une direction générale s'intéresse au risque et à la croissance, une direction financière au coût total et au retour sur investissement, une DSI à l'intégration et à la sécurité, les utilisateurs au fonctionnement quotidien. Un contenu unique envoyé à tous ne répond aux critères d'aucun d'eux.
Dans HubSpot, la fonctionnalité Buying Groups représente ce comité sous forme d'organigramme rattaché à l'entreprise : chaque persona attendu (direction générale, marketing, informatique…) y est relié au contact qui occupe le poste, avec son rôle d'achat, et les postes sans contact identifié apparaissent immédiatement. Elle est en bêta et requiert Sales Hub ou Service Hub en édition Professional ou Enterprise (documentation HubSpot).
Source : base de connaissance HubSpot
L'orchestration combine plusieurs canaux, chacun avec une fonction précise :
La publicité seule ne décroche pas de rendez-vous. Elle rend la marque familière aux interlocuteurs du compte ; la rencontre s'obtient par un contact direct. Un programme réduit à des campagnes publicitaires produit de la notoriété auprès des bons comptes, mais rarement du pipeline dans les délais attendus.
La coordination entre canaux est le point le plus difficile à tenir. Sans plan par compte, trois collaborateurs peuvent solliciter le même directeur général la même semaine avec trois messages différents. Le plan précise, pour chaque compte de niveau 1, qui intervient, sur quel canal, dans quel ordre.
Nfinite, éditeur SaaS français de visuels e-commerce en 3D d'environ 130 salariés, travaillait avec Markentive depuis plus de trois ans sur l'inbound marketing et la publicité. L'entreprise voulait engager directement ses comptes stratégiques : des enseignes de la distribution, avec des décideurs de niveau direction générale et un cycle de vente long.
Le dispositif mis en place combine des campagnes d'emails marketing (cas clients, chiffres clés), des séquences commerciales automatisées, des messages LinkedIn et des publicités LinkedIn personnalisées par compte. L'ensemble est orchestré par des workflows HubSpot qui créent les tâches et notifications des commerciaux, avec un tableau de bord de suivi et une synchronisation avec Salesforce pour le pipeline. Un point de méthode mérite d'être signalé : la délivrabilité a été suivie en continu pour protéger la réputation du domaine principal, un risque réel dès que les volumes d'envoi commerciaux augmentent.
Les résultats publiés :
+127 %
de démos sourcées par le marketing par rapport à l'année précédente
25 %
du pipeline commercial créé par l'outbound ABM
6 mois
pour signer un compte cible
17
points de contact personnalisés au maximum par compte
Le délai de six mois et les dix-sept points de contact sont les chiffres les plus instructifs. Ils rappellent qu'un programme ABM se juge sur la durée d'un cycle de vente complet, et qu'un compte stratégique se gagne par une succession d'interactions coordonnées.
Les outils ABM de HubSpot sont inclus dans Marketing Hub et Sales Hub en éditions Professional et Enterprise (documentation HubSpot). Ils reposent sur trois propriétés :
L'accueil des comptes cibles centralise l'activité des comptes désignés. La vue d'ensemble du compte regroupe contacts, transactions, activités et pages vues ; elle exige un siège Sales Hub Professional ou Enterprise, à intégrer au chiffrage des licences (voir notre guide des tarifs HubSpot).
HubSpot crée aussi des segments de contacts dans un dossier « Account Based Advertising » et, avec un compte LinkedIn Ads connecté, synchronise une audience d'entreprises vers LinkedIn. Un modèle de workflow attribue le niveau de profil selon le chiffre d'affaires annuel. Nous le déconseillons tel quel : le chiffre d'affaires seul place en niveau 1 des entreprises qui ne correspondent pas à l'ICP. Le niveau doit refléter l'ensemble des critères, et la décision finale revenir à la direction commerciale. Même prudence pour les comptes que HubSpot recommande dans l'accueil des comptes cibles : ce sont des suggestions, pas une liste.
Source : base de connaissance HubSpot
La fonctionnalité d'intention d'achat (buyer intent) identifie les entreprises qui visitent le site ou recherchent des thématiques choisies, en lien avec les marchés cibles définis dans le portail (documentation HubSpot). Trois conditions sont à connaître avant de l'intégrer au programme :
Source : base de connaissance HubSpot
La documentation porte la mention bêta à la date de rédaction : vérifiez le périmètre sur votre portail avant d'en faire un processus.
Les outils ABM de HubSpot travaillent au niveau de l'entreprise. Chaque contact doit donc être associé à la bonne fiche entreprise, et chaque entreprise n'exister qu'une fois. Un compte cible dupliqué en trois fiches (par exemple une par domaine de filiale) produit trois historiques partiels, et sa vue d'ensemble devient inexploitable. Le contrôle des doublons d'entreprises, de la propriété Nom de domaine et de l'association automatique des contacts par domaine fait partie du lancement.
Le lead qualifié marketing (MQL) n'a pas de sens dans un programme ABM. Un compte peut être très avancé sans qu'aucun contact n'ait atteint le seuil de score, et inversement. Les indicateurs pertinents se calculent au niveau du compte :
La dernière comparaison est celle qui permet de juger le programme. Si les comptes cibles ne se signent ni plus souvent, ni pour des montants plus élevés, ni plus vite que les autres, le surcoût de l'ABM n'est pas justifié. HubSpot propose un modèle de tableau de bord ABM construit sur les propriétés ABM : il donne un point de départ, à compléter par cette comparaison avec les comptes hors liste.
Le calendrier de mesure doit suivre le cycle de vente. Un bilan à 30 jours sur un cycle de six mois ne mesure que l'activité marketing, pas son effet commercial. Nous fixons des indicateurs d'activité pour le premier trimestre (couverture, engagement) et des indicateurs de résultat à l'échéance d'un cycle complet.
Trois causes reviennent dans les programmes qui s'arrêtent après quelques mois.
Le symptôme. Des comptes cibles montrent de l'engagement (visites, ouvertures, clics) sans qu'aucun commercial ne les contacte.
La cause racine. La liste a été construite par le marketing, sans propriétaire commercial ni engagement de suivi.
Comment nous l'évitons. La liste est validée en atelier avec la direction commerciale, chaque compte a un propriétaire nommé dans HubSpot, et le SLA marketing-ventes fixe un délai de prise en charge des signaux sur les comptes de niveau 1.
Le symptôme. Les messages dits personnalisés se distinguent par le nom du compte dans l'objet et son logo sur la bannière.
La cause racine. Personne n'a étudié les priorités, l'actualité ni le comité d'achat du compte.
Comment nous l'évitons. Chaque compte de niveau 1 dispose d'une fiche (enjeux, actualité, comité d'achat, historique de la relation) avant la première prise de contact. L'IA accélère sa préparation ; la validation et le choix de l'angle restent humains.
Le symptôme. Le programme se résume à des campagnes LinkedIn Ads, et le reporting présente des impressions, des clics et un coût par lead.
La cause racine. Le prestataire a été choisi pour sa maîtrise d'un canal, alors que l'ABM engage le CRM, la donnée, les contenus, l'outbound et la coordination avec les ventes. C'est une question d'adéquation : un très bon spécialiste de la publicité n'est pas forcément le bon partenaire pour un programme par compte.
Comment nous l'évitons. Nous intervenons sur l'ensemble du dispositif, de la structuration des données dans HubSpot (agence partenaire Elite) à l'outbound et à la publicité, et nous mesurons le programme au pipeline. En avant-vente, nous disons aussi quand l'ABM n'est pas adapté et qu'un dispositif de scoring et de nurturing servira mieux les objectifs. Voir notre offre d'agence growth.
L'ordre que nous recommandons tient en cinq étapes :
Une limite doit être posée clairement. L'ABM concentre les efforts sur les comptes susceptibles d'acheter, il ne crée pas de besoin là où il n'y en a pas. Si les comptes ciblés n'ont aucun projet à l'horizon du programme, la meilleure orchestration produira de la notoriété, pas des contrats.
Un programme ABM suppose que le marketing et les ventes partagent les mêmes définitions, les mêmes engagements et le même reporting. Notre Scorecard d'alignement Marketing, Sales & CS évalue ces points en atelier sur quatre axes et situe votre organisation sur quatre niveaux de maturité : un score faible sur le vocabulaire commun ou sur les engagements de transmission indique que le programme doit commencer par ce travail d'alignement. Pour cadrer la liste de comptes, l'outillage HubSpot et le dispositif outbound, nos consultants growth vous accompagnent ; le détail de l'offre est sur notre page agence growth.