Les règles fondamentales pour réussir vos campagnes d’e-mailing

L’email est toujours un canal clé dans la communication B2B et B2C, avec l’un des ROI marketing les plus élevés. Dans votre stratégie de marketing automation, l’e-mailing permet aux entreprises de construire un lien avec ses prospects et clients : que ce soit pour envoyer des informations sur des nouveaux produits, ou éduquer son audience.

Aujourd’hui, près de 306,4 milliards d’emails sont envoyés et reçus chaque jour. Il est donc essentiel de se démarquer au milieu de toutes ces communications.

Dans cet article, nous allons vous présenter les 6 règles fondamentales afin que votre audience perçoive cette valeur ajoutée et faire de vos campagnes d’emailing un succès !

1 - Travailler le ciblage de sa campagne

Tous les éléments que nous allons aborder dans cet article doivent être pensés pour votre audience. Lorsque vous créez un email, soyez sûr d’apporter un réelle valeur ajoutée aux personnes qui recevront votre email. En effet, vous ne devez pas envoyer n’importe quel message à n’importe quelle personne de votre base. Restez customer centric, et réfléchissez à ce que votre audience souhaiterait savoir ou, apprendre.

Ainsi l’objet de votre mail, le preview text ainsi que le contenu différeront d’une cible à l’autre. Segmentez votre base, et n’envoyez des communications qu’aux segments pour lesquels vous pouvez apporter de la valeur ajoutée. De plus, si vous envoyez des informations pertinentes à votre audience, cela augmentera votre taux d’ouverture et votre taux de clic !

Voici quelques exemples de segmentation pour vos emails marketing :

• Segmenter vos campagnes selon la maturité de vos contacts (lifecycle stage) : vous pouvez notamment prévoir des contenus exclusifs destinés à vos clients dans une newsletter dédiée et offrir un contenu plus générique au reste de vos contacts ;
• Segmenter vos campagnes selon l’intérêt produit ou prestation déjà achetée : En fonction de la thématique de votre campagne, ciblez en priorité les contacts ayant démontré un intérêt ou ayant déjà acheté des produits ou prestations en relation avec cette thématique. Vous augmentez ainsi l’engagement et l’intérêt de cette cible ;
• Segmenter vos campagnes selon l’engagement email : Utilisez les informations de vos campagnes précédentes pour ne plus cibler des utilisateurs désengagés, et éviter d'envoyer vos communications à des contacts en hard bounce.
  Les logiciels comme HubSpot propose notamment l’option "Ne pas envoyer aux contacts non engagés". L’intérêt principal est d’éviter que vos emails ne soient considérés comme graymail, et ne finissent par impacter votre taux de délivrabilité en catégorisant vos emails en spam. 
  
  Par ailleurs, il est également possible de prévoir des campagnes spécifiques de ré-engagement auprès de ces contacts afin qu’ils interagissent à nouveau avec votre contenu.

2 - Un objet et un preview text qui feront grimper votre taux d’ouverture

L'objet de l’email ainsi que le preview text sont les premiers éléments vus par votre audience. Il est donc essentiel de réfléchir à deux fois sur le choix des mots ainsi que leur tournure. Il faut inciter votre audience à ouvrir vos emails et pour cela faire jouer leur curiosité.

Tout d’abord un point essentiel, la longueur de votre objet et preview text. Il serait dommage que votre audience ne comprenne pas l’objectif de votre email pour cause d’un objet ou d’un preview text beaucoup trop long. Les clients emails ont chacun des limites spécifiques sur la taille de l’objet :

• Gmail : 77 caractères
• Outlook : 60 caractères
• Yahoo : 47 caractères
• Hotmail : 45 caractères

Préférez donc des objets et preview text courts (plus ou moins 50 caractères) et placez le sujet au début de l’objet. Cela évitera que l’information la plus importante de votre communication se retrouve coupée.

Vos emails vont souvent directement dans les spams de vos clients ? Cela vient peut être des mots que vous utilisez dans vos communications. Certains mots sont à proscrire de vos objets et de vos preview text : gratuit, gagner, argent, urgent, promotion, extra ou des mots en majuscule (CELA DONNE UNE IMPRESSION DE CRI). Préférez des objets et preview text qui montre un intérêt pour votre audience et leurs problématiques. Ils ouvriront vos emails s’ils pensent que cet email peut leur apporter de la valeur.

Pour plus de détail, n’hésitez pas à lire notre article dédié aux objets d'emails impactants, ou encore notre article sur les bonnes pratiques emailing en b2B.

3 - Un contenu pertinent et personnalisé

Une fois que votre audience ouvre les emails, l’objectif est qu’ils lisent son contenu, interagissent, et retiennent celui-ci. En effet, vos lecteurs ne pourront pas tout retenir, d’où l’importance de se concentrer sur un seul sujet et un objectif. Il est donc important d’attirer l’oeil de vos lecteurs sur les éléments que vous souhaitez mettre en avant et cela avec une structure claire.

Construisez des emails qui ne sont pas trop surchargés en texte. Oubliez donc les pavés de textes, et préférez du texte concis qui interpelle vos lecteurs. Il peut également être intéressant d’y ajouter des visuels qui traduisent en image ce dont vous parlez dans votre email. Cela permettra à vos lecteurs de mieux retenir ce que vous énoncez.

Sur le sujet de votre email, préférez un sujet qui apportera de la valeur à votre cible. Choisissez donc votre contenu en fonction de la maturité de votre cible, de ses caractéristiques propres et de ses attraits.

Chaque élément composant votre email (objet, preview, text, contenu, CTAs) doivent être pensés pour vos lecteurs. Privilégiez donc des communications pour des segments plus restreints mais qui amèneront un engagement plus important.

4 - Des CTAs qui appellent (vraiment) à l’action

L’objectif d’un email marketing est souvent d’inciter vos contacts à réaliser une action : se renseigner sur votre produit, assister à un événement, découvrir vos actualité ou prendre rendez-vous avec votre équipe commerciale. Et pour cela, il faut soignez vos CTAs !

Les CTAs que vous placez dans votre email doivent donc rediriger vos lecteurs vers un contenu ou une page en lien avec votre email. Limitez vos emails à un objectif par envoi, cela évitera de perdre vos lecteurs. Gardez en vue l’objectif de votre campagne, et redirigez vers le minimum de pages différentes.

Pour maximiser le nombre de clics, votre premier CTA doit se trouver au niveau de la ligne de flottaison afin d’éviter tout scroll pour passer à l’étape suivante. De plus, faites ressortir visuellement vos CTAs. Un CTA qui ne ressort pas de part sa couleur sera bien moins cliqué.

Quant au texte à utiliser, l’objectif est d’appeler à l’action. Pour cela, n’hésitez pas à utiliser des mots qui interpellent vos lecteurs. Vous pouvez donc utiliser des verbes en “vous” (exemple : “Inscrivez-vous”) ou des verbes en “je” (exemple : “Je m’inscris”). Le wording ainsi que le ton utilisés dépendront de votre cible et de la manière dont vous interagissez avec celle-ci.

5 - Faites de l’AB Test

Rien ne sert de se précipiter, et d’envoyer votre campagne d’un seul coup à l’ensemble de votre segment. Grâce à l’utilisation de l’AB Testing, vous pouvez tester certains éléments de votre campagne. L’objectif est de mesurer quel élément fonctionne le mieux. Vous enverrez donc à l’ensemble de votre segment l’email avec l’élément ayant le mieux fonctionné. Selon l’outil d'emailing que vous utilisez vous pouvez avoir, comme avec HubSpot Marketing, la possibilité d’automatiser votre AB Test. Vous pouvez donc choisir la durée du test, ainsi que le KPI déterminant la version gagnante de votre test.

Votre AB Test peut porter sur différents éléments :

• Votre objet et preview text : comme évoqué précédemment, le ton que vous allez utiliser dans votre objet et votre preview text peuvent jouer sur votre taux d’ouverture. Outre le ton, vous pouvez également tester la personnalisation de vos objets et preview text. Mettez en place un AB Test avec une version proposant des tokens de personnalisation tel que le prénom, le nom de leur entreprise ou même leur poste et une autre version sans ces tokens de personnalisation. Comparez les taux d’ouvertures afin de déterminer si votre cible est sensible à la personnalisation.
• Vos CTAs : vos CTAs doivent être pensés pour augmenter au maximum votre taux de clic. Il est donc intéressant d’effectuer un AB Test sur les CTAs de votre email. Vous pouvez tester leur couleur ou leur texte afin de voir quelle version amène le plus de clics.
• Le nom de l’expéditeur : vous pouvez choisir différents noms d’expéditeur afin de voir avec lequel vous observez un plus haut taux d’ouverture. Il est donc intéressant de faire un AB Test en testant avec le nom de votre entreprise face au nom d’un de vos commerciaux. Vous pourrez donc évaluez avec quel expéditeur vous avez le plus haut taux d’ouverture.
• L’horaire et jour d’envoi : il est important d’évaluer à moment votre cible est la plus susceptible d’ouvrir vos emails. Il est donc intéressant de faire un AB Test afin d’évaluer si votre taux d’ouverture est plus important en début, ou fin de matinée, en début, ou fin d’après-midi, sur les jours de semaines ou bien le weekend.
  
  Le point important est de ne tester qu’un élément à la fois, sinon il vous sera compliqué d'évaluer quel élément a impacté vos résultats. Evitez donc de tester en même temps votre objet d’email et votre preview text par exemple.

6 - Test & Learn

Après avoir envoyé votre campagne, il est essentiel d’analyser ses résultats. Reprenez les KPIs choisis lors de la définition de votre objectif et regardez vos résultats. Comme dans toute campagne, certains éléments vont fonctionner et d’autres non. Les résultats de votre campagne ne sont pas à la hauteur de ce que vous attendiez ? Ce n’est pas très grave, utilisez ce que vous avez fait pour améliorer vos prochaines campagnes.

L’idée ici est de rassembler tous les éléments qui semblent fonctionner dans vos campagnes (dont les résultats de vos AB Test) pour chaque cible afin de créer vos propres “best practices”. Personne d’autre que vous ne peut mieux connaître votre cible, et cela grâce à l’ensemble de vos résultats récoltés au fil du temps !

Ce qu’il faut retenir des règles de l’emailing

Construire une campagne d’emailing c’est avant tout l’adapter à votre audience. Afin de réaliser un email marketing performant, suivez nos 6 recommandations :

• Segmentez votre audience ;
• Optimisez votre objet et preview text ;
• Ajoutez de la personnalisation ;
• Intégrez des CTAs pertinents ;
• Mettez en place de l’AB Test ;
• Analysez et apprenez des résultats de vos campagnes précédentes. 

La mise en place des ces recommandations n’est pas toujours évidente. N'oubliez pas également que nos conseils portent sur les emails marketing. Consultez plutôt notre article sur les emails de prospection si vous souhaitez plus de renseignement pour faire des emails dans le cadre de campagnes outbound.

Chez Markentive nous sommes une agence spécialisée dans le marketing automation. Nous accompagnons nos clients dans la mise en place de campagnes marketing afin d’augmenter la fidélité clients et la génération de leads. Contactez-nous et nous pourrons discuter ensemble de la meilleure façon de vous accompagner pour atteindre vos objectifs marketing !