Critizr, entreprise à forte croissance, a décidé de mettre en oeuvre une stratégie d'Inbound Marketing pour atteindre les objectifs business qu'ils se sont fixés. Nous avons eu le plaisir d'accompagner cette entreprise ambitieuse dans la refonte de leur site internet vers une version sous le CMS Hubspot COS adaptée à leur stratégie digitale.
Suite à cette collaboration, Fabien DUTRIEUX, responsable marketing de Critizr, a eu la gentillesse de répondre à nos questions sur sa vision de l'Inbound Marketing. Nous l'en remercions.
Pouvez-vous vous présenter ainsi que votre entreprise Critizr ?
Critizr est une start-up basée à Lille et Paris. Nous proposons aux entreprises une plateforme de feedback management qui leur permet de collecter et gérer leurs avis clients. Nous travaillons avec les plus grandes enseignes en France, comme Carrefour, Total, Nocibé, Flunch, etc.
J’ai rejoint Critizr il y a deux ans pour définir la stratégie marketing et construire une équipe à même de la mettre en oeuvre. À cette époque, l’entreprise était principalement connue pour son application mobile “Critizr, appelez-moi le directeur !”. Cette application permet à n’importe quel consommateur d’obtenir la réponse à un avis de la part du responsable d’un point de vente en moins de 48h. Mon principal objectif était de développer la notoriété de Critizr auprès des professionnels.
En deux ans, nous avons développé la marque “Critizr for Business” et mis en place une stratégie d’acquisition de leads. Nous avons suivi la méthodologie inbound dans la plupart de nos actions marketing.
Pourquoi avoir mis en place une stratégie d’inbound marketing ?
Notre ambition a toujours été d’aller très loin. Nous souhaitons devenir le leader de notre marché en Europe. Pour atteindre cet objectif, nous avions besoin de mettre en place une stratégie de long terme. L’inbound marketing me semblait être la stratégie parfaite pour cela. Elle demande beaucoup d’efforts et de ressources au départ, mais a l’avantage d’être évolutive et “scalable”.
L’inbound marketing nous paraissait également plus en phase avec l’évolution du comportement d’achat de notre cible professionnelle. Les décideurs recherchent de plus en plus de l’information sur internet en amont et pendant leur processus d’achat. L’inbound marketing répondait à notre objectif d’être présent dès cette phase de recherche afin d’identifier de potentiels projets à venir au sein de nos cibles marketing.
Comment se sont déroulées la définition et la mise en place de l'inbound chez Critizr ?
L’inbound était pour nous un nouveau canal d’acquisition de leads. Nous avons donc réalisé des workshops avec l’équipe commerciale pour expliquer cette démarche et définir notre “Sales and Marketing Service Agreement”. Ce document résume les caractéristiques d’un “Marketing Qualified Lead” ainsi que la quantité de leads attendue par l’équipe commerciale. Il détaille également quand et comment un MQL doit être traité par l’équipe commerciale. Cet alignement entre marketing et ventes a été mis en place dès le départ et nous a servi de socle pour construire notre stratégie d’inbound marketing.
En ce qui concerne la mise en place, nous nous sommes équipés d’une solution et avons ouvert un nouveau poste à temps plein au sein de l’équipe marketing afin de créer et diffuser les contenus.
Aujourd'hui, quels sont les résultats obtenus par Critizr grâce à l’inbound ? Quels bénéfices / quelle valeur-ajoutée l'inbound en tirez-vous au quotidien dans vos activités opérationnelles ?
La première année nous a permis de construire, mettre en place et ajuster notre stratégie d’inbound marketing en fonction des premiers résultats. Nous avons obtenu les premiers résultats concrets au cours de ces 12 derniers mois. Pendant cette période, notre trafic organique a été multiplié par 10, notre acquisition de leads multipliée par 3 et notre chiffre d’affaires récurrent (ARR) a été multiplié par 3 également. Nous avons obtenu de nouveaux clients grâce à cette démarche et notamment un très gros contrat à l’échelle internationale. Deux ans après notre décision de démarrer l’inbound marketing, nous avons un retour sur investissement positif.
Quel "avant-après" dressez-vous concernant votre stratégie marketing et les résultats obtenus ?
En 2015 notre pipe commercial était uniquement alimenté par une démarche outbound. Aujourd’hui, en 2017, l’inbound contribue à 40 % de ce pipe. Les équipes commerciales sont donc moins dépendantes de la prospection et peuvent davantage se concentrer sur le traitement des leads qualifiés entrants. Nous avons gagné en efficacité et véhiculons une meilleure image à nos prospects.
Disposez-vous d'une solution de marketing automation et laquelle ? Quels bénéfices tirez-vous de cet outillage ?
Dès le départ, nous avons choisi de nous équiper d’une solution robuste et qui couvre l’ensemble de nos besoins. Ma volonté était de ne pas multiplier les outils afin de gagner en efficacité. Après avoir comparé les solutions les plus connues du marché, et en avoir discuté avec mes confrères, j’ai choisi la solution HubSpot.
Dans un premier temps, nous avons uniquement utilisé la solution HubSpot Marketing. Par la suite, nous nous sommes également équipés de HubSpot Sales et HubSpot CRM. Les équipes commerciales et marketing ont donc la chance d’être réunies au sein d’une seule et même plateforme, ce qui facilite le travail de chacun.
Nous sommes très satisfaits de cette solution qui nous offre toutes les fonctionnalités dont nous avons besoin, un équipement fiable et robuste, et un support très réactif en cas de besoin. La première mission de chaque nouveau membre de l’équipe marketing est d’obtenir la certification HubSpot. Cela m’assure que nous sommes tous opérationnels et autonomes dans l’utilisation de cette solution. J’ai la chance d’avoir maintenant une équipe d’experts !
Pour la définition et la mise en place d'une stratégie inbound sur la durée, quelles bonnes pratiques souhaitez-vous partager ? Y a-t-il des actions, des processus à éviter ?
Beaucoup de blogs expliquent très bien les bonnes pratiques de l’inbound marketing et celui de Markentive en fait partie ! Je ne vais donc pas revenir sur les bonnes pratiques. Par contre, on parle moins souvent des erreurs à ne pas commettre et elles sont pourtant nombreuses. J’en ai moi-même commis quelques-unes dans mes différentes expériences !
Selon moi, les principaux pièges à éviter sont dans la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing :
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Ne pas y associer suffisamment de ressources humaines et/ou financières : Aujourd’hui la plupart des entreprises font de l’inbound et pour vous différencier vous aurez besoin de produire des contenus de qualité et de les diffuser avec efficacité. Il est donc important de prévoir une ressource humaine ou d’externaliser cette partie auprès d’experts du métier, comme Markentive. Si vous externalisez, veiller à choisir un véritable partenaire qui pourra s’approprier votre cible et votre discours au fil des mois. Il n’y a rien de pire qu’un contenu froid rédigé par un consultant en one-shot.
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D'espérer un ROI à court terme : Contrairement aux méthodes plus traditionnelles, l’inbound marketing demande beaucoup de patience. Ayez conscience que vous construisez une stratégie de long terme et allez jusqu’au bout de la démarche.
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De ne pas suffisamment cibler les campagnes : L’un des pièges les plus courants est de créer des contenus pour créer des contenus. C’est tout simplement inutile pour vous et pour votre audience. Chez Critizr, avant de créer n’importe quel contenu nous nous posons toujours ces questions : “A quel buyer persona s’adresse t-il ?”, “Pour quel étape du buyer journey est-il adapté ?”, “Quel est l’objectif associé à ce contenu ?”. Cela nous permet de n’avoir que des contenus complémentaires et utiles.
Selon vous, quels sont les enjeux actuels du marketing BtoB ?
J’observe que la tendance est à l’Account-based marketing depuis quelques années. Cette technique consiste à créer des campagnes marketing ciblées au niveau d’un compte-clé. Chez Critizr, cette technique a beaucoup de sens, car nous ciblons principalement les grands comptes et avons beaucoup d’interlocuteurs différents. Beaucoup de personnes l’opposent à l’inbound alors qu’en réalité il s’agit d’une démarche complémentaire.
Un autre enjeu majeur du marketing B2B est l’expérience client. De plus en plus, les directions marketing prennent le lead sur ce sujet et doivent être capables d’offrir une expérience avant-pendant-après achat irréprochable. L’un des quick win à mettre en place est par exemple le Net Promoter Score. Il s’agit d’un indicateur qui permet de classer les clients d’une entreprise en trois segments : les promoteurs, les neutres, les détracteurs. Cette information est précieuse et permet de déclencher des actions très efficaces !
Concernant Critizr, quels sont aujourd'hui vos objectifs marketing et quels sont vos principaux challenges à relever ?
Notre objectif est maintenant de dupliquer et adapter notre stratégie marketing à l’échelle européenne. Nous sommes donc en train de recruter de nouveaux profils pour faire grandir l’équipe et la stratégie marketing sur chacun de nos marchés cibles.
Pour aller plus loin :
- Inbound Marketing et les agences immobilières
- Est-ce que l'Inbound est bien implémenté dans les entreprises ?
- Surmonter la concurrence avec l'Inbound Marketing
- Une démarche Inbound : un site dédié à la santé
- Inbound marketing et temps réel : une stratégie gagnante
- Ecoles et centres de formation : comment utiliser l'inbound marketing ?
- Biotechnologie : L'inbound un outil de développement ?
- Editeurs de logiciels : utiliser l'inbound marketing !
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