Comment construire une stratégie d'account-based marketing (ABM) efficace ?

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent parvenir à se démarquer. Pour ce faire, il est essentiel pour elles de mettre en place des stratégies commerciales et marketing cohérentes pour leurs cibles. La personnalisation est alors devenue un élément essentiel, notamment dans une stratégie d'acquisition, afin de répondre aux besoins des prospects en fonction de leur niveau de maturité et de leurs attentes. 

Si vous décidez de cibler des comptes précis, à fort potentiel, la personnalisation est encore plus capitale. C’est justement le fondement d’une stratégie d’ABM, acronyme d’Account-Based Marketing. 

Dans cet article, nous allons vous expliquer ce qu’est l’account-based marketing, les fondements d’une stratégie d’ABM, et la méthodologie à employer pour la construire afin de maximiser la génération de leads et la conversion de ces derniers en clients fidèles.

Account-based marketing : définition et avantages ?

L’account-based marketing (ou marketing des comptes stratégiques en français) est une stratégie business B2B où le marketing et les ventes travaillent en synergie pour se focaliser sur des comptes stratégiques et leur proposer une expérience client personnalisée. Ainsi une partie de l’équipe marketing et commerciale consacre leurs efforts à des comptes à fort potentiel. L’idée pour cette équipe est de personnaliser tout le parcours client dans une logique d’acquisition, d’upsell ou de diminution du churn. 

Par conséquent, les contenus et les communications seront adaptés et personnalisés pour ces comptes identifiés au préalable. Cette collaboration entre le marketing et les ventes permettra donc une optimisation des actions et une cohérence tout au long du parcours client, ce qui entraînera une meilleure fluidité de l’expérience client qui aura pour résultat un plus grand  ROI.

Si vous vous interrogez sur les avantages d’une stratégie d’account-based marketing, voici quelques bénéfices mis en avant par HubSpot :

• L’alignement des ventes et du marketing et, par conséquent, une meilleure communication interne et une meilleure collaboration entre les différentes équipes.
• La maximisation de la pertinence de vos échanges avec des comptes stratégiques par la personnalisation de l’ensemble des communications
• Une proposition d’expérience client unique, cohérente et unifiée tout au long du parcours client
• La possibilité de mesurer facilement le ROI pour chaque compte ciblé
• Une rationalisation du cycle de vente par la concentration des actions commerciales sur les étapes à fort impact, pour une meilleure efficacité.
• La construction de relations plus qualitatives avec les comptes à fort potentiel afin d’augmenter leur fidélité, et de capitaliser sur de gros comptes sur de longues durées plutôt que des petits comptes sur de courtes durées.
  
  

Maintenant que vous savez ce qu’est une stratégie d’'account-based marketing et quels bénéfices elle peut vous apporter nous allons voir ensemble les 6 grandes étapes essentielles à la construction d'une telle stratégie.

Comment mettre en place une stratégie d’account-based marketing ?

Avant de vous lancer dans l’ABM il est important de vous demander si l’ABM est fait pour vous. Effectivement cette stratégie est à privilégier dans un univers BtoB, dans une logique de grands comptes où le cycle de vente est long et complexe avec divers intervenants. 

Si votre cycle de vente est court et que vous ciblez des dizaines de milliers de comptes ou de très petites structures, cette stratégie est peut-être moins adaptée pour vous. 

1 - Définir les acteurs de votre projet d'account-based marketing

Pour rappel, une stratégie d’ABM ne doit pas être effectuée uniquement par le marketing ou uniquement par les commerciaux. C’est bien un travail de coordination entre ces deux équipes. Pour une stratégie bien construite, il est donc important d’intégrer l’ensemble des personnes qui vous semblent pertinentes pour ce projet.

Pour construire votre équipe interne d’account-based marketing, démarrez par nommer un chef de projet. Peu importe sa position dans l’entreprise tant que cette personne a une bonne vision de l’entreprise et de ses process internes. Son travail sera de s’assurer de la cohérence du projet ainsi que de coordonner les actions de l’équipe d’ABM (marketing et commerciaux).

Une fois ce chef de projet nommé, l’équipe complète devra être formée. Il sera essentiel d’avoir des personnes issues de vos équipes marketing et commerciales afin d’avoir l’intégralité des visions et compétences de ces deux métiers.

2 - Cadrer le projet d’account-based marketing en interne

Une expérience client se doit d’être pensée en amont par l’ensemble des parties-prenantes du projet afin d’être unique, cohérente et unifiée. C’est pourquoi les équipes marketing et commerciales doivent avant toute action échanger ensemble dès le début du projet lors d’une réunion de cadrage. 

L’objectif est que ces deux équipes coordonnent leurs actions et échangent sur leurs méthodes et bonnes pratiques. Grâce à cet échange votre équipe d’ABM aura une vision commune, ce qui rendra le projet d’ABM plus cohérent et diminuera les risques de mauvaise coordination ou de frictions. 

Voici les 5 points essentiels pour une réunion de cadrage réussie :

• S’assurer que l’ensemble de l’équipe ABM est présente
• Veiller à ce que le chef de projet ABM explique le projet à l’ensemble de l’équipe. Il est important de souligner les raisons d’une telle stratégie et les avantages que cela aapportera à chacun et à l’entreprise
• Présenter la timeline du projet et les actions à mener
• Définir les actions de chacun
• Définir des objectifs communs
  
  

3 - Cibler les comptes que vous allez suivre

Afin d’avoir une stratégie d’account-based marketing efficace et impactante, il est important de commencer par définir quels seront les comptes sur lesquels vous allez vous focaliser en fonction de différentes caractéristiques que vous allez définir. Une des erreurs les plus communes est de ne pas bien identifier les comptes cibles, ce qui entraînera l’échec de vos campagnes d’ABM. Faites donc travailler vos commerciaux et votre équipe marketing en synergie pour un ciblage précis et impactant !

Voici certains critères qui vous permettront d’évaluer le potentiel d’un compte en fonction de vos objectifs :

• la taille et la zone géographique de l’entreprise 
• son secteur d’activité pour qu’il corresponde à celui de vos cibles
• sa capacité à investir dans votre produit/ service 
• l’historique des échanges ou les opportunités actuelles 
• les recommandations que vous pouvez fournir sur un secteur en ayant déjà travaillé avec d’autres clients satisfaits, voire réputés, sur ce secteur
• le potentiel d’upsell/ de cross sell

4 - Fixer vos objectifs

La définition des objectifs est un point important pour pouvoir monitorer les actions à mener. Afin d'encourager la collaboration des équipes sales et marketing, veillez à mettre en place des objectifs communs. Grâce à ces objectifs votre équipe saura évaluer la réussite du projet et son avancement.

Il est important de souligner que votre entreprise ne doit pas se reposer uniquement sur l’ABM pour générer son chiffre d’affaires. Les objectifs doivent donc être construits tout en gardant en tête que vos équipes commerciales et marketing devront travailler sur d’autres initiatives.

Voici quelques exemples de KPIs ABM 

• Le nombre de comptes qui visitent votre site
• Le nombre de comptes cibles activés (Marketing qualified account) : ils peuvent avoir téléchargé une ressource ou vu un webinar 
• Le nombre de comptes qui ont été activés côté commercial (Sales qualified account) : un rendez-vous pris ou un appel par exemple
• Le nombre d’opportunités business générées par votre campagnes
• Le nombre de nouveaux clients générés par votre campagne. 

Vous pourrez ainsi, par exemple, cibler 100 comptes et avoir pour objectif d’en convertir 10% en clients. 

5 - Préparer votre campagne d'account-based marketing

Votre campagne d’ABM sera composée d’un ensemble d’éléments qui vous assurera une expérience client unifiée et cohérente. Vous pouvez donc préparer un ensemble de publicités, de landing pages personnalisées et de templates d’emails qui vous serviront pour prendre contact avec vos cibles.

Attention, l’idée n’est pas de se limiter à une personnalisation simple de vos publicités et de vos emails. Pour une campagne d’ABM à fort impact vous devez connaître en profondeur les comptes à qui vous vous adressez. Vos messages doivent donc être pertinents pour vos comptes cibles et répondre à leurs besoins. Vous devez leur proposer des contenus à forte valeur ajoutée sur leurs canaux privilégiés. 

Voici un exemple de plan d’action d’account-based marketing :

6- Analyser les résultats liés à ces comptes

Afin que votre équipe d’account-based marketing puisse se rendre compte des résultats de leurs efforts, il est important d’effectuer des reportings précis sur l’avancée des comptes suivis et de leurs résultats associés. 

Étudier les résultats vous permettra de relever les éléments de votre stratégie qui fonctionnent et qui seront à accentuer, et ceux qui, au contraire, ne fonctionnent pas et qu’il faudra donc faire évoluer. 

Le mot d’ordre de votre stratégie d’ABM : Test and Learn ... and Share ! Les résultats se partagent et s’expliquent, partagez donc vos bonnes pratiques avec les membres de l’équipe d’ABM.

Par ailleurs, calculer vos résultats vous permettra de voir le ROI (retour sur investissement) de votre campagne. Cela vous servira pour suivre vos actions et mettre en place des objectifs réalisables pour les prochaines actions d’ABM.

Découvrez notre article sur les 3 types de stratégie ABM pour en savoir plus.

Mettre en place une stratégie d’account-based marketing avec Hubspot

a. Suivre vos comptes stratégiques dans HubSpot 

Si vous utilisez la solution HubSpot, la plateforme propose un outil dédié pour le suivi de comptes dans une logique d’account-based marketing. Vous allez pouvoir diviser l’ensemble des entreprises de votre instance en “Customer Profile Tier”  ou "niveau de profil de client idéal" (propriété d’entreprise) afin de pouvoir évaluer la pertinence de suivre certains comptes plutôt que d’autres. 

Une fois cette segmentation par tier, vous allez pouvoir sélectionner les comptes sur lesquels vous allez travailler : les “target accounts” (propriété d’entreprise). Vous pourrez ainsi visualiser:

• le nombre de comptes cibles
• les transactions en cours pour ces comptes,
• leur valeur
• les tâches, appels et réunions associés
• le nombre de rôles d’achat et décisionnaires manquants.

Vous aurez ainsi une vue globale de l’ensemble des comptes cibles ainsi que les différents interlocuteurs qui les composent. 

Vous segmenterez ces contacts en différents “Buying Role” (rôle d'achat) afin que l’ensemble de votre équipe d'account-based marketiong ait connaissances des l’impact des différents contacts dans votre processus de vente.

Par ailleurs, si votre base de données est bien renseignée, HubSpot pourra vous proposer des comptes à cibler pour vos campagnes d’ABM. Cette fonctionnalité HubSpot peut donc être un outil intéressant pour toute votre équipe d’ABM et centralisera les informations sur vos comptes cibles.

Votre CRM vous permettra également de créer des listes de retargeting, et des audiences similaires dans le cadre d’une campagne publicitaire. 

b. La personnalisation de l’expérience client 

Grâce aux nombreux outils proposés par la solution HubSpot vous avez plus que jamais la possibilité de personnaliser l’expérience de vos clients en leur proposant notamment du contenu dynamique sur votre site internet et vos landing page.

Les fonctionnalités de marketing automation vous permettront également d’ajouter vos contacts dans des séquences mails ou publicitaires ou dans des workflows en fonction de leur comportement afin d’automatiser une partie de vos actions et de pouvoir créer des campagnes scalables. 

c. Des tableaux de bords précis pour suivre les résultats de vos campagnes 

Afin de suivre les résultats de vos campagnes, HubSpot vous propose des dashboards spécifiques disponibles dans la bibliothèque de tableaux de bord (rapports sur le ROI, sur la conversion ou encore sur l’attribution). Cela vous permettra de générer des rapports rapidement et de vous concentrer sur l’analyse des résultats et non sur la construction de ces rapports.

Account based Marketing et Inbound Marketing 

Que vous adoptiez une stratégie d'Inbound Marketing ou d'account-based marketing, votre objectif sera le même ; générer des leads qualifiés pour votre entreprise. L’ABM intègre d'ailleurs les principes de l’inbound marketing pour établir de meilleures relations avec les comptes cibles. Toutefois il existe tout de même quelques différences importantes à soulever. 

Ideal Customer profile vs Buyer Persona 

L'ICP ou profil de client idéal est une description hypothétique du type d'entreprise qui tirerait le plus de valeur de votre produit ou solution. Il s'agit d'entreprises avec lesquelles le cycle de vente de votre produit ou service est plus rapide, et les taux de fidélisations sont plus élevés. Vous pouvez définir le profil du client idéal à l'aide des données d'une entreprises : sa taille moyenne, son chiffre d'affaires moyen , son secteur d'activité ou encore sa situation géographique. En fonction de votre produit, service ou marque, vous pourrez bien sûr inclure d'autres éléments pour vous aider à identifier les segments de marché qui vous conviennent.


Les buyer personas sont quant à eux des représentations fictives du type de personnes travaillant dans ces entreprises qui doivent être impliquées dans la décision d'achat. Les caractéristiques de votre profil de client idéal seront probablement à l'origine de vos buyer personas, mais les personas eux-mêmes doivent être définis par des données démographiques telles que l'intitulé de poste, le rôle dans une entreprise, la séniorité et les difficultés auxquelles ces individivus font face et que votre produit ou service pourrait aider à résoudre.

Account-based marketing et Inbound Marketing : une logique inversée

Il est courant de dire que l'account-based marketing et l'inbound marketing fonctionnent tous les deux sur des systèmes d'entonnoirs, mais que ces derniers sont inversés.  

Comment combiner l'inbound marketing et l'account-based marketing 

Nous l'avons dit précédemment, l'account-based marketing nécessite du temps et des ressources, aussi il est nécessaire de ne pas consacrer toutes ces ressources à cette stratégie. C'est pourquoi combiner la puissance de l'inbound marketing et de l'account-based marketing est un excellent choix. 

Grâce au contenu que vous créez,  dans le cadre de votre stratégie d'Inbound Marketing, vous allez pouvoir cibler des prospects appartenant à plusieurs industries et à plusieurs marchés.  Si vous décidez de vous concentrer sur une industrie en particulier, l'ABM va vous permettre d'obtenir des résultats plus rapidement en produisant du contenu hyper ciblé pour une verticale en particulier.

Vous pouvez également décidez de vous reposer sur votre stratégie Inbound Marketing pour attirer les plus petit comptes et de déployer plus de ressources et une équipe projet dédiée pour les comptes stratégiques. 

Ce qu’il faut retenir sur la construction d’une stratégie d’account-based marketing

Construire une stratégie d’ABM est à la portée de toutes les entreprises qui souhaitent booster l’acquisition de comptes à forte valeur ajoutée. Il est essentiel de ne pas se précipiter et d’établir une stratégie solide pour maximiser la réussite de votre projet. Pour cela, nous vous proposons de travailler sur ces 6 étapes clés :

1.  Définir les acteurs du projet
2.  Cadrer le projet d’ABM en interne
3.  Cibler les comptes que vous allez suivre
4.  Fixer vos objectifs
5.  Préparer votre campagne
6. Tracker les résultats liés à ces comptes

Vous souhaitez être accompagnés dans la mise en place d’une stratégie d’ABM ? N’hésitez pas à contacter nos experts afin que nous puissions évaluer ensemble vos besoins et comment nous pouvons y répondre.